Novorus se hvali svojem prijatelju: ‘Pogledaj moju novu kravatu, platio sam je čak 500 dolara.’ A prijatelj uzvraća: ‘Mogao si bolje proći: ista takva u drugoj trgovini stoji 1000 dolara.
Hm, nije li nam poznata ta ‘logika’? Naravno, vicevi često imaju moć da šaljivo opišu duh pojave ili vremena. A ovdje je riječ o stereotipu postkomunističkih novobogataša, koji čak pretjerano ne cijene što imaju jer do novca nisu stigli samo krvavim radom nego vezama, poznanstvima i drugim metodama i vještinama. Međutim, da ne zalazimo predaleko u sociološku analizu postkomunističkih ‘nouveaux riches’, dovoljno je reći da sukob na relaciji onih koji su odgojeni sa srebrnom žlicom u ustima (tzv. old money) i novopečenih bogatuna traje otkako je s razmjenom dobara počela i prva socijalna podjela među ljudima. Prve tragove o toj vrsti sukoba zapisali su antički Grci, čak šest stoljeća prije Krista. Nakon toga umjetnost svako malo kritizira ili ismijava neke suprotstavljene strane.
Novo ruho vječnog sukobaIako su si demokratska društva umislila da su riješila problem, taj vječni sukob, čini se, podupiru i jedna i druga strana. Svaka je bogataška obitelj nastala na naporima svojega prvog ‘nouveau richea’, a svaki novobogataš pak teži postati dio toga prvog elitnog miljea. Da je tomu tako, dovoljno je pogledati s kolikim strahopoštovanjem britanski rokeri, mahom djeca iz radničkih predgrađa i nekoć vrlo kritična prema socijalnoj nepravdi, danas kleče pred britanskom kraljicom kako bi dobili titulu ‘sir’ ili ‘lady’, od Micka Jaggera do Bona Voxa i Vivienne Westwood. Teško je pritom ne pokušati zamisliti groteksnu sliku pognutoga sir Sida Viciousa, preminulog pjevača Sex Pistolsa.
Suptilno odbacivanjeMoglo bi se reći da je lako bilo srednjovjekovnim bogatašima i plemićima - štitio ih je pisani zakon koji je zabranjivao posjedovanje stvari nepriličnih socijalnom statusu. No zar se od ‘raje teško’ obraniti i današnjim bogatašima? Oni naizgled nemaju metodu, samo konzumiraju robu i usluge po nedostižnim cijenama. Ako ste stekli financijsku snagu za ulazak u taj krug smrtnika, morate proći novu razinu pakla: slijedi suptilno ali surovo odbacivanje i ismijavanje jer se ne ponašate i s drugima ne ophodite prikladno, ne znate trošiti, družiti se. O tom ratu, zadrtosti i gluposti obaju suprotstavljenih tabora duhovito govori film Woodyja Allena iz 2000. ‘Small Town Crooks’. Možda se nekomu može činiti da to i nije tako neizdržljivo i okrutno, ali metoda obrane vlastite društvene skupine zapravo je učinkovitija od oružja, no nakon njezine primjene ima i ljudskih žrtava.
Važno je samo stalno imati na umu da se modus tijekom vremena mijenja: primjerice, Zapad se posljednjih 30-ak godina suočava s novom vrstom bogatih pridošlica. Riječ je o internetskim milijarderima, koji nemaju ništa zajedničkoga s postkomunističkim ‘nouveaux riches’, sveprisutnim evoluiranim tradicijskim kriminalcima – to su marljivipripadnici nižeg sloja koji su u svaki dolar, euro, jen…ugradili silne litre znoja. Internetski su bogataši mahom pripadnici srednjeg ili višeg srednjeg sloja, ali svejedno nisu ekonomska aristokracija. Nakon početne zbunjenosti ta je nova bogata kasta ipak primljena u elitni krug, koji, naravno, ne bi postojao da u svim proteklim stoljećima ovako ili onako nije bio propustan. Ta nova skupina ipak je upoznata s manirama i dobro obrazovana, a osim toga drži šapu na niši nužnoj i starim bogatašima.
Druga vrsta kupacaMeđutim, što to znači za industriju premium proizvoda? Da je donekle promijenjena definicija luksuznih proizvoda i usluga. Naime, analitičari primjećuju veliko povećanje potražnje za luksuznom robom jer se povećao broj pripadnika više srednje ili bogataške klase, ali koja ipak nije primljena u elitni krug. O onim najbogatijima pak, koji kao da ne postoje, ništa se ne piše i ne govori u medijima, osim u slučaju nasilne smrti koja se nije uspjela zataškati. Dakle, za pripadnike sloja koji uspješno živi ispod svakoga socijalnog radara namijenjen je svijet tzv. starog luksuza. Točnije, termin upućuje na korisnike i nastoji ih odvojiti od onih koji se gizde novim luksuzom. Do adrese prodavaonica koje nude stari luksuz ne možete doći gledajući izloge, adresare trgovina, to su skrivena mjesta u koje se dolazi na preporuku.
Novi luksuz ne znači manje skupocjen luksuz, on se marketinški obraća sasvim drugoj vrsti kupaca. Promiče se kao poveznica s kupcima da bi se zadovoljile njihove nove potrebe umjesto da se stvara čista ekskluzivnost za tajno uživanje. Ti se kupci žele odvojiti od klijenata srednje klase i aspiracije su im mnogo veće od klase kojoj žele pripadati. Ne treba stoga začuđivati što sve više brendova iz kategorije starog luksuza lansira svoje novoluksuzne brendove kako bi zadovoljilo potražnju. Primjerice, poput brenda Armani, koji za te srednje superbogate ima liniju Armani Exchange.No za one koji opskrbljuju tržište nastaju nove muke jer onaj tko je iskusio samo malo luksuza težit će prema boljemu. Sličan je problem i na masovnom tržištu jer otkako su uspješno odgojeni naraštaji čiji je mentalitet takav da svoju vrijednost bez imalo srama i prikrivanja procjenjuju prema brendovima kojima se rese, potražnja premašuje ponudu. Ponuđači pak stalno moraju preispitivati koje nove vrijednosti (prema kvaliteti, funkcionalnosti, ugledu...) mogu dodavati, a ostati u istoj platnoj kategoriji.
Nevidljivi milijarderiTu se možda krije novonastala nostalgija marketinških stučnjaka i futurista za starim poretkom u odnosu na nove i stare bogataše. Stari bogataši, jasno, mnogo troše, ali to često da ih sretnete na ulici ne biste uočili sve dok ne bi sjeli u najnoviji Lamborghini. Oni će sve učiniti da ne budu vulgarni i uočljivi, zato su mnogo predvidljiviji potrošači. Primjerice, studija o zadovoljstvu potrošača kaže da proizvodi iz kategorije starog luksuza korisnicima pružaju dugotrajnije zadovoljstvo od onih iz kategorije novog luksuza, a potonji pak zajedno mnogo dulje ispunjavaju svoje potrošače od onih iz kategorije proizvoda za srednju klasu. Naravno, ni u toj se studiji ne spominju neke odgojem i statusom usađene vrijednosti jer se danas, očito, pretpostavlja da se marketinški sve može manipulirati. Očito, toj se manipulaciji, vjerojatno zato što su sami na njezinu čelu, najbolje odupiru oni ‘nevidljivi’, najbogatiji.