09. listopad 2019.

Podaci su korisna sirovina za one koji se sirovinom znaju služiti

Posljednje tri godine tržište online videozapisa raslo je šest posto, internetsko oglašavanje više od četiri posto, a videoigre oko tri posto. Industrija digitalnog oglašavanja ubrzano raste jer korisnici sve više vremena provode online. Prema podacima Ciscoa, čak 82 posto ukupnog prometa na internetu do 2021. otpadat će na digitalni video, a Amazon Prime i Netfix imat će 650 milijuna pretplatnika.

Mijenjaju se i medijski trendovi pa analitičari tvrde da ono što su mediji danas u idućem desetljeću više neće biti. Osim inovativnih novinskih alata, razvoja audiomedija i uloge umjetne inteligencije (AI) u stvaranju prvorazrednoga sadržaja važnu će ulogu imati – podaci.

Složeno rudarenje

Veliki svjetski mediji već se koriste glasovnim asistentima za distribuciju vijesti (sportski rezultati, vremenska prognoza), što znači da uporabom velikih podataka ulaze u novu fazu razvoja u kojoj će moći naplatiti premium sadržaj kao dodanu vrijednost koja se korisnicima nudi u mnogim komunikacijskim kanalima. No i dalje su ključni riječ, fotografija i broj – podaci koji su temelj i sredstvo kojim se dolazi do informacije.

Što je više informacija u bazama podataka, više ih novinari i/ili roboti mogu iskoristiti. Iako su zlatni rudnik, podaci sami po sebi nisu iskoristivi. Posebno ih ne mogu ispravno rabiti nestručnjaci, zato mediji trebaju pomoć 'adtech' specijalista koji bi im otkrili koji je skriveni potencijal podataka koji će im donijeti veću zaradu.

Pojam 'adtech' skraćenica je za tehnologiju oglašavanja i odnosi se na različite vrste analitike i digitalnih alata koji se rabe u kontekstu oglašavanja. Tehnologija oglašavanja uključuje digitalne oglase i ostale sustave koji pomažu u izravnom oglašavanju ciljanoj publici, marketinške platforme i analitičke sustave, pametne motore digitalnih reklamnih kampanja.

'Adtech' služi da bi se svi ti podaci prikupili, razvrstali, analizirali te poslali na platforme koje ih upotrebljavaju u mobilnom oglašavanju i na kojima tvrtke komuniciraju s kupcima. Taj je proces veoma složen jer prikupljeni podaci nisu strukturirani te ih treba razvrstati, zbog čega se prenose s weba na platformu za upravljanje podacima.

Svega više

'Adtech' specijalisti analiziraju i kategoriziraju dolazne podatke, što pomaže u određivanju ciljane publike i optimizaciji kampanje. Ta platforma povezuje aktivnosti i dolazne rezultate kampanje te se nakon što se podaci razvrstaju šalju poslužitelju oglasa koji ih usmjerava na pojedine korisnike. Zatim se podaci o interakciji korisnika prikupljaju i šalju na platformu, čime se kampanja prilagođava ciljanoj publici. Tako se nadziru aktivnosti i ponašanje korisnika na internetu, a sistematizirani podaci pomažu poslužitelju oglasa da korisniku isporuči odgovarajući personalizirani oglas. Učini li se to kako treba, odnosno ako se podaci razvrstavaju i analiziraju te ispravno iskoriste – 'adtech' povećava učinkovitost i dobit kampanje.

Ta tehnologija oglašavanja ujedinjuje cijeli proces oglašavanja – od prikazivanja oglasa, odabira predmeta oglasa i njegova položaja do izbora primatelja – čime omogućuje upravljanje kampanjom i postizanje željenog učinka. Osim veće učinkovitosti, odnosno boljih rezultata oglašavanja i većeg profita, povećava se i vrijednost brenda i dugoročno zanimanje korisnika.
Iako taj proces izvana djeluje jednostavno, nije takav jer digitalno oglašavanje uključuje velike podatke koje treba moći obraditi i znati iskoristiti zato što sami po sebi ništa ne znače.Samo stručno analizirani i upotrijebljeni podaci smanjuju troškove poslovanja i stvaraju novi profit, a da bi se to postiglo, nužno je da posao njihova analiziranja i upravljanja oglašavanjem obavljaju 'adtech' specijalisti. Tehnologija digitalnog oglašavanja podrazumijeva oglašivača, platformu za oglašavanje, potražnju, razmjenu oglasa i nakladnika. Što je veća potražnja korisnika za oglasima, a to se doznaje prikupljanjem i obradom podataka o korisničkoj aktivnosti na određenim platformama, to je veća potražnja i za proizvodima, što utječe na veći prihod kompanije. Glavni je izvor informacije u 'adtechu' potrošač, a njezina vrijednost ovisi o načinu na koji se podaci o njemu prikupljaju i rabe.

Kako primjena podataka utječe na budućnost medija i zašto se, primjerice, BuzzFeed pokušava prometnuti u lidera otkrivajući brendovima sveobuhvatne uvide u sklonosti potrošača ili zašto 'adtech' oglašivači i mediji vole i mrze Facebook i Instagram, objašnjava Vuk Vuković, osnivač Oraclum Intelligencea i jedan od moderatora WMF-ova panela 'Google vs. Huawei' o posredničkom ratu za 5G između SAD-a i Kine.

– Podaci nas jesu i nisu učinili pametnijima. U pravilu velika količina podataka trebala bi pomoći u odlučivanju onima koji ih znaju iskoristiti. Iz velikih podataka možemo vaditi trendove i pronalaziti uzorke koji u poslu omogućuju i smanjenje troškova i povećanje prihoda. Ali u podacima se lako izgubiti i ako je šum prevelik, teško je pronaći signal. Često se zna reći da su podaci nova nafta. Ne bih se složio jer naftu iskoristimo u cijelosti, a među podacima velika je količina beskorisna. Zato je i sve veća potražnja za podatkovnim znanstvenicima, ljudima koji znaju i statistiku i programiranje, kako bi se pronašla točna informacija u moru podataka – zaključuje Vuković.