U svijetu u kojem caruju plastične ljepotice i tabloidni magazini, površna pop kultura i preglasni mediokriteti, izdvojila se jedna jako važna skupina potrošača koja svojim stilom života pruža otpor prema plastičnoj i zatupljujućoj stvarnosti.
U svom ekstremnijem obliku, definiraju se kao nadmeni snobovi, narod koji docira, kritizira, ali i potiče na usavršavanje, a u onom blažem tek je riječ o ljudima koji žele reći ‘stop’ tupom i glupom sadržaju, žele učiti, vježbati svoje mentalne vijuge, biti nadahnuti ili, jednostavno, stjecati nova iskustva. Te (možemo ih još uvijek tako zvati) subverzivne društvene skupine sve do nedavno marketingaši nisu izdvajali kao neke koje imaju važnost za kompanijske prihode, već ih lijeno svrstavali u uopćene skupine, najčešće prema demografiji i spolu. Ipak, ako je suditi prema britanskom stručnom magazinu Marketing Week ili prema stranici koja detektira potrošačke trendove Trendwatching.com, vrijeme je da se kompanije ozbiljno pozabave tim ‘drugačijima’, jer su oni najbolji ambasadori proizvoda ili usluga i to ako tako uspiju utažiti glad za novim iskustvima i mentalnim usavršavanjem.
Mass intelligence Kako piše Marketing Week, čak je 77 posto Britanaca prošle godine sudjelovalo u nekim kulturnim aktivnostima, a zahvaljujući tehnologiji taj udjel bi mogao još više narasti jer ona omogućava da iz svoje fotelje prate u živo vrhunske događaje koji su od njih udaljeni samo jednim klikom miša ili pritiskom tipke na daljinskom. Kako su istražitelji primijetili, ljubitelji kulture više nisu samo potrošači koji, primjerice, slušaju zapadnjački pandan Trećeg programa hrvatskog radija, već je sve više onih koji se (barem kad je o ukusima riječ) svrstavaju u nekakvu srednju struju ili, kako Britanci to još bolje kažu, pokreću trend ‘mass intelligencea’.
Primjera radi, sve više čitatelja britanskog The Suna, prije svega tabloidnih novina, puni dvorane Royal Opere. Iako se na prvu čini da The Sun gađa neku drugu čitateljsku skupinu, taj kulturni zaokret publika je pozdravila, a pljesak više brend je zaslužio nakon što se povezao s Helen Hamlyn Trustom kako bi operu i balet učinio dostupnijim i gledateljima plićeg džepa. Kako je za Marketing Week izjavio izvršni direktor The Economista, nije istina da se narod zaglupljuje, već naprotiv, moderne tehnologije pomažu mu da postane pametniji, pri čemu kao recentan primjer navodi bum digitalnih čitača koji je, barem na Zapadu, oživio čitalačke navike.
Mimo niše Tragom te ideje, The Economist organizira manifestaciju Books of the Year, čije organizacijske troškove jednim dijelom pokriva Southbank Centre. Dakle, iako je riječ prije svega o brendovima s financijskim, odnosno poslovnim preznakom, usudio se ući u nišu koja ne služi ničem drugom nego da na nekom drugom terenu ‘opameti’ čitatelje. Festival literature u njegovoj režiji traje puna tri mjeseca, tijekom kojih zainteresirani mogu upoznati i sudjelovati na tribinama koje vode vodeći autori u umjetnosti, znanosti, biznisu ili filozofiji.
No, to nije jedini primjer u kojem brendovi iz jednog područja prodiru u kulturni biznis samo da bi ugađanjem potrošačima poboljšali vlastiti imidž. Marketing Week navodi i primjer Vauxhall Motorsa, koji je model Ampera promovirao ujedinivši se s Intelligence Squaredom i Wired Magazinom te lansiravši specijalne evente nazvane Vauxhall Ampera Forethought Series. Na jednom u nizu događaja s podnaslovom Motor Culture pozvali su vodeće kulturne komentatore s Otoka i govorili o sadašnjosti i budućnosti kulture mobilnosti. Prije svega, namjera je bila privući mlađu, znanja željnu publiku i ponuditi joj nova znanja iz tehnologije i znanosti, a tek onda promovirati vlastite proizvode.
Iskustvena ekonomija Suština tog pristupa leži u trendu koji su još prošle godine prepoznali na Trendwatching.comu, a to je da znanje i iskustvo polako postaju statusni simbol. S obzirom da je sve dostupno svima, malo toga je cool, malo toga čini potrošača drugačijim od drugih, pa on, ako je imalo pametan, poseže za nečim neistraženim, skrivenim, nečim što može podijeliti s društvom i dokazati svoju nadmoć, inteligenciju, dobar ukus ili što god već. Ta iskustvena ekonomija područje je koje bilježi brzi rast, koji zapravo prati rast utjecaja društvenih mreža na životni stil potrošača. Pojednostavljeno rečeno, potrošač koji želi da ga okolina okiti pridjevima poput zanimljiv, inteligentan ili drugačiji može joj za to ponuditi argumente u realnom vremenu, na Facebookovom zidu. I upravo tamo brendovi imaju priliku potrošaču pružiti ruku i pomoći mu u izgradnji željenog imidža ili, ako hoćete, za njih, kvalitetnijeg života. Prošle je godine tako urbani modni brend Diesel ponudio britanskim potrošačima da sa svojim prijateljima podijele jedinstvene, neobične i bizarne priče koje su mogli čuti na ‘School of Island Life’.
Živjeli galeristi! Na tim su događajima sudjelovali zaista neobični likovi koji su sudionicima pričali o tome kako puniti životinje (Charlie Tuesday Gates), kako pronaći ‘divlju’ hranu (Jesper Launder) ili saznati sve o tome kako živjeti kao hedonist (Howard Marks). Čak je i proizvođač kuhinjskih potrepština Electrolux odlučio pričom učiniti svoj brend toplijim. U slavu 90. godišnjice postojanja, ekipa je pop-up kuhinju selila po većim europskim gradovima te na fin i neposredan način potrošače upoznala s skandinavskom gastronomijom i dizajnom. Ipak, ako je suditi prema iskustvima sa Zapada, najviše brendova ‘pali’ se na kolaboraciju s umjetničkim brendovima.
BMW sponzorira (i organizira) specijalne izložbe s kultnim muzejem Tate, ekipu iz Vodafonea se prvu zove kad treba financirati kulturne događaje namijenjene mladima ili, pak, mlade umjetnike, a londonski Whitechapel Gallery donosi fantastične događaje u suradnji sa zavidnom listom brendova, u koje se ubrajaju Max Mara, Louis Vuitton, Bloomberg, Urban Outfitters, Swarovski ili Converse. Svi spomenuti primjeri možda bi mogli poslužiti kao dobar signal i domaćim oglašivačima, koji kao da ne vide dalje od mediokritetske mase, zadovoljavajući kvantitetu umjesto kvalitete. Iako je tržište Lijepe Naše malo i nezgrapno usporedi li se s onim Velike Britanije, to i dalje ne znači da ne postoji izvjesna masa diverzanata koja će nagraditi svaki njihov pokušaj da im pomogne da se opamete ili nadahnu.