Cijela četa ozbiljnih piarovaca i marketingaša obično bdije nad brendovima u svom portfelju kako bi bila sigurna da će njihov imidž ostati besprijekoran. Ipak, pokazalo se da je to u doba moderno virtualnog pripetavanja Sizifov posao te da umjesto inzistiranja na savršenstvu valja povremeno svijetu pokazati i mane.
Tako ćete, kažu stručnjaci, brendu dati ljudsko naličje i osobnost, a to je ono što potrošači vole, cijene i kupuju. Takav pristup, odnosno trend, na stranici naših dragih ‘trendwatchera’ dobio je i svoje ime - ‘flawsome’ (eng. flaw - mana; awsome - sjajno), a, kako stoji u njihovu izvješću, tijekom prihvaćanja tog trenda kompanije trebaju voditi računa o nekoliko stvari.
Bezgrešni imidž Za početak, savršenstvo je iluzija, i to ona koja bi mogla ozbiljno naštetiti brendu. Pojedinačni negativni komentari koji narušavaju bezgrešan imidž neće mu učiniti mnogo nažao, već će učiniti da oni pozitivni iskoče. Ili, 68 posto potrošača vjeruje onim recenzijama koje opisuju i dobre i loše strane brenda, a 30 posto posumnjat će u vjerodostojnost recenzenta ako navodi samo pozitivna obilježja. Nadalje, kompanije moraju biti svjesne da će stvari kad-tad krenuti po zlu i umjesto da ih se ignorira, valja ih iskoristiti za povezivanje s potrošačima. Ili, 76 posto potrošača koji su se požalili na nekim ‘brendiranim’ Twitterovim računima nikad nije dobilo odgovor, ali oni koji jesu bili su zadovoljni odgovorom (85 posto). Prikrivanje i ignoriranje je, dakle, najgluplji potez koji kompanija može napraviti, dok je priznavanje i isticanje nesavršenosti nešto što potrošači nagrađuju povjerenjem.
Da sve ne bi ostalo na teoriji, Trendwatching.com izdvojio je nekoliko primjera kompanija koje su uspješno primijenile koncept ‘flawsomea’ i koje bi mogle poslužiti kao primjer ostalim igračima neovisno o tržištu na kojem posluju ili sektoru kojem pripadaju. Tako je, primjerice, pohvalan potez luksuznog lanca hotela Four Seasons. Oni su jedan od rijetkih luksuznih brendova koji riskira da im potrošači razotkriju mane. U veljači ove godine počeli su ‘povlačiti’ komentare s TripAdvisora, Facebooka i Twittera i bez cenzure ih objavljivati na svojim internetskim stranicama. Sličnim stopama idu i hoteli Starwood koji su omogućili komentiranje na svojim službenim stranicama. To jest nešto ziheraškija varijanta od one Four Seasonsa, ali je svakako pohvalna. Poljska banka BZ WBK čak traži od korisnika da javno komentiraju njihove proizvode i usluge te iznosi prijedloge o tome kako bi mogli promijeniti i poboljšati poslovanje. Za divno čudo oni zaista prihvaćaju prijedloge - tvrde da su to dosad učinili tristo puta.
Pridobivanje potrošača Neke kompanije pokazuju i kako znaju iskoristiti mane i u vlastitu korist ili kao inspiraciju za marketinšku kampanju. Kraft Foodov brend Miracle Whip u veljači je lansirao kampanju sa sloganom ‘We’re not for everyone. Are you Miracle Whip?’. U sklopu kampanje na svom kanalu na YouTubeu objavili su videosnimke selebritija koji su govorili o tome vole li taj umak. Korisnici su im se pridružili u svojim glasovima pa se pokazalo da je 60 tisuća kliknulo da voli majonezu, a tek četiri tisuće mrzi. Sjajnu stvar napravio je Alamo Theater koji ne dopušta korisnicima da tijekom predstave rabe svoje mobilne telefone. Nakon što su iz dvorane izbacili neposlušnu posjetiteljicu, ona im je ostavila glasovnu poruku koju je kompanija objavila na YouTubeu. Video je pogledalo oko 2,7 milijuna ljudi koji su u svojim komentarima stali na stranu kompanije.
Komentatore je najviše naljutio rječnik kojim se služila mlada dama te su na kraju zaključili da je dobro što kompanija rabi tako radikalne metode. Brend Luluemon, proizvođač opreme za jogu, našalio se s predrasudama koje korisnici imaju o ljudima koji vježbaju jogu pa je objavio video ‘Shit Yogis Say’. Taj viral bio je poprilično uspješan s oko 1,5 milijuna klikova i tek 250 ‘nesviđanja’. No što učiniti kad u javnost procure stvari koje kompanija nikako ne želi da potrošači čuju, vide ili osjete? Vjerujte, i s tim se da poigrati na vrlo kreativan i na kraju za kompaniju isplativ način. Sredinom 2009. zaposlenici Domino’s Pizze objavili su jako negativan video o kompaniji, a umjesto da situaciju zataškaju, lansirali su kampanju Domino’s Pizza Turnaraound s filmićem o tome kako zaposlenici kritiziraju pizzu i smišljaju načine kako bi stvari bile ukusnije i bolje. S tim transparentnim pristupom nastavili su i 2011. kada su na New York Times Squareu postavili ekrane koji su tijekom mjesec dana u ‘live-streamu‘ prenosili i pozitivne i negativne komentare korisnika.
Trijezni humanitarci S neposlušnim zaposlenicima u koštac se morao uloviti i FedEx. Naime, jedan njihov dostavljač potkraj 2011. preko ograde je bacio tuđi monitor, a snimka tog zlodjela dospjela je na YouTube i u samo 48 sati bila pregledana nevjerojatna tri milijuna puta. Umjesto da ignoriraju skandal, u FedExu su objavili blog ‘Absolutely, Positively, Unacceptable’, a zatim i video u kojem su se ispričali zbog uništavanja imovine. Pogreške se događaju i organizacijama kakav je, primjerice, Crveni križ. Jedan od njihovih zaposlenika slučajno je na službenom profilu na Twitteru objavio da se planira napiti. Taj je post brzo izbrisan, ali nije ignoriran, pa su iz organizacije napisali kako uvjeravaju da je Crveni križ trijezan i poslije dodali da ‘je istina kako je riječ o humanitarnoj organizaciji s tradicijom dugom 130 godina, ali ne treba zaboraviti da nju čine ljudska bića’. I zapravo je u tom posljednjem bit trenda ‘flawsome’. Brendove proizvoda čine, osmišljavaju i prodaju ljudi i više nema nikakvog smisla praviti se da je to drugačije. Kompanije koje prihvate nesavršenosti bit će uspješnije u komunikaciji s potrošačima koji nisu idioti i točno znaju što znači kad se u priču uplete ‘ljudski faktor’.