Kako objasniti duge redove nestrpljivih kupaca koji usred noći satima čekaju da prvi, često po rekordno visokoj cijeni, kupe knjigu, pametni telefon ili najnoviju videoigricu? Za sve koji bi rado vidjeli sličnu frku među kupcima svojih proizvoda, nije riječ o trivijalnom pitanju koje propituje hirovitu ljudsku prirodu.
Naime, zarada od tih prvih kupaca, tzv. ranih usvajača (engl. early adopter) potencijalno je golema. To jako dobro zna Apple - tvrtka kraljica svih primjera o uspješnom brendiranju, inovacijama i skupoj cjenovnoj politici. Kupci su s osmijehom oduševljeno dočekali priliku da kupe prvi iPhone na tržištu za 600-tinjak dolara. Dva mjeseca poslije cijena je bila za 200 dolara niža, a dvije su godine poslije oni kojima je ipak trebalo malo više vremena da prihvate novu tehnologiju mogli kupiti unaprijeđenu, jaču verziju za 200 dolara.
Međutim, prvim ‘luđacima’ osmijeh nije splasnuo, to su manje-više ljudi koji će jednako isprobati novu inačicu omiljenoga internetskog pretraživača, koji su svoj Facebook odmah prebacili na Timeline, koji su zapravo već odustali od Fejsa jer su im mnogo zanimljivijeopskurne društvene mreže u nastajanju, koji nisu preskočili ni Windows Vistu ni Segeway i koji su spremni platiti nove proizvode po nerazumnim cijenama jer vole biti prvi koji će se poigrati novom igračkom. Međutim, nije samo tehnologija njihovo područje interesa - jednako je s novim modnim markama, automobilima, kozmetikom, kafićima, restoranima i glazbom.
Pokusni kunići Ozbiljni ekonomski stručnjaci rado objašnjavaju da je riječ o nerazumnu kupovanju koje nema nikakav temelj u uobičajenu ponašanju racionalnoga Homo sapiensa. Rani korisnici ulažu u novosti na tržištu ne zbog analize troškova i koristi, nego da bi tako uložili u izgradnju vlastitog identiteta i imidža koji njeguju pred drugima. Međutim, za tržište su jako važni upravo ti pionirski korisnici. Za početak, kad bi svi strpljivo čekali da novi proizvod padne na razumnu cijenu, da se pokaže dobrim i korisnim, noviteti bi vrlo teško dobivali tržišni zamah.
Prva je velika korist od prvih korisnika za proizvođače i brendove ta što je uglavnom riječ o ljudima spremnima na fazu testiranja proizvoda. Oni mogu dati vrlo vrijedne povratne informacije o tome kakav je proizvod, je li dovoljno kvalitetan i kako se može poboljšati. Oni su svojevrsni pokusni kunići koji rado prihvaćaju svoju važnu ulogu. S obzirom na to da su pioniri spremni ‘keširati’ velike svote, to pomaže kompanijama da prikupe prvu veliku zaradu koja se može kanalizirati u marketing i tržište prema standardnim kupcima, što je posebno važno za ‘startupove’ i male tvrtke. Pri tome je jako važnopogoditi ‘tajming’. Izbacivanje proizvoda na tržište uglavnom je neka vrsta utrke s rokovima i vremenom. Ako se zakasni - pioniri mogu izgubiti interes i usmjeriti se na konkurenciju; ako je prerano - mogu se razočarati jer su skupo platili poluproizvod. Tada ni povratne informacije nisu jako korisne. Naravno, rani korisnici uglavnom su svjesni tog rizika i uglavnom ga spremno prihvaćaju.
Kako ih pronaći Kako, dakle, pronaći te prve korisnike? Oni uvijek dolaze u skupinama, u jako urbanim područjima i motaju se u tehnološkom, telekomunikacijskom i financijskom sektoru. Ako netko traži rane korisnike u segmentu B2B, može zaobići javnu upravu i male tvrtke. Dobra je ideja ulagati u izgradnju kvalitetne online zajednice, stalno komunicirati s kupcima s pomoću društvenih mreža, ali i uživo: na specijalnim događajima, prezentacijama i druženjima. Napokon, riječ je o kupcima koji jako vole biti ‘kul’ i osobito cijene posebnu pozornost. Međutim, od pravih entuzijastičnih ranih korisnika treba razlikovati one koji se vole ‘prikvačiti’ na novitete, ali samo ako su besplatni, ako se njima mogu malo poigrati i zatim ih upotrebljavati tek kad postanu ‘mainstream’. Takvih ima u tehnološkom sektoru, ali i drugdje, primjerice u izdavaštvu. To su ljudi koji su možda čekali u redu na novog Harryja Pottera, ali knjigu su pročitali tek kad je film došao na DVD. Također, nije dobro svraćati pozornost na urođene negativiste, koji mogu isprobati novi proizvod, no uglavnom da bi svima pričali kako ništa ne valja. Takve je opasno pitati za mišljenje i povratne informacije jer neće moći poslužiti ničemu pametnom. Kako ih prepoznati? O svojoj kritici vole informirati društvene mreže, zato je potrebno samo malo kvalitetnog ‘guglanja’.
Prevrtljive naravi Pravi rani korisnik najbolji je potrošač: to su pametne osobe, informirane, umrežene te zainteresirane za proizvod i marketing. Ako nose proizvod ili se koriste njime, prava su besplatna reklama za nj i u pravilu svojim djelovanjem i komunikacijom šire svoju presudu među znancima. Međutim, u njihovoj je prirodi da se ne zadržavaju dugo na istom proizvodu, prevrtljivi su i stvari im lako dosade. Što je proizvod kvalitetniji, to će se rani korisnici dulje zabavljati njime. Rane korisnike ne cilja se ‘običnim’ marketingom za široke mase. Njima se proizvođač treba obraćati izravno i drukčije. To znači da proizvod može biti posebno pakiran i treba sadržavati detaljne i jasne informacije o svojim obilježjima te proizvodnji, koje nisu nužne ‘mainstream’-tržištu. Rani korisnici ne reagiraju dobro na nedostatak informacija i u pravilu će izbjegavati proizvode o kojima nemaju nikakvu priču. Jednako tako rani korisnik voli osjećati da je sâm pronašao proizvod, otkrio brend, glazbu, restoran ili čak posebnu vrstu sladoleda koju može preporučiti prijateljima. S obzirom na to da imaju zloglasno lošu sposobnost održavanja pozornosti za proizvod, mora se računati na to da se stalno trebaju zabavljati. Stalno treba unapređivati proizvod i plasirati inovacije povezane s njime i nakon lansiranja. Ranim korisnicima sviđat će se ako prvi imaju važnu nadogradnju za novi program s pomoću koje njihova verzija radi brže od bilo koje druge.