Sezonu kiselih krastavaca u modnoj (a i svakoj drugoj industriji) pošteno je uzdrmao novi čelni kreativac modne kuće Yves Saint Laurent, Hedi Slimane.
Tako je potkraj srpnja procurila vijest da je Slimane odlučio predstaviti osvježeni, moderni brend te tako obilježiti svoju eru upravljanja tom prestižnom modnom kućom. Publika je, očekivano, zatreperila od uzbuđenja iščekujući prve rezultate najavljenog rebrandinga, a potom doživjela šok kad su na službenim stranicama kompanije objavljene kutijice s novim logotipom. Hedi Slimane učinio je nešto nedopustivo i iz imena brenda izbacio ime osnivača i odobrio jednostavan dizajn – helveticom ispisano ime Saint Laurent Paris. Nakon silnog negodovanja iz kompanije stiže priopćenje da će stari logotip ipak zadržati u kozmetičkoj industriji i modnim dodacima te da je novi (koji će ‘nositi’ ready-to-wear kolekcije) zapravo posveta Saint Laurent Rive Gaucheu iz 1966. No bez obzira na to što je kompanija tako donekle umirila ‘nabrijane’ fanove, oni i dalje negoduju zbog toga što se Slimane uopće usudio taknuti u jedan od najpoznatijih modnih brendova te tako umanjiti važnost njegovog osnivača ekscentričnog Yvesa Saint Laurenta, ali i dizajnera originalnog logotipa, umjetnika Adolpha Mourona Cassandrea.
Modni revolucionarNaime, kritičari rebrandinga starom su logotipu prikrpali magična svojstva, tvrdeći da upravo njegovo lansiranje daleke 1963. označava i početak ere besmrtnog Yvesa. Kako je poznato, Saint Laurent, dizajner koji je, kako je sam izjavio, prvi živčani slom dobio po rođenju, s modom se počeo baviti još kao dječak, a njegov otac, prepoznavši talent, uspio je izvršnom uredniku francuskog Voguea dostaviti Yvesove skice i upisati ga u prestižnu modnu školu. Biografi su zabilježili da se u to vrijeme dizajner samo dosađivao, ali ipak uspio pobijediti na natjecanju na kojem ga je zapazio Christian Dior i uzeo pod svoje okrilje. Nakon samo dvije godine pripravništva, Saint Laurent postaje Diorov zamjenik, a koju godinu kasnije njegov mentor iznenada umire od srčanog udara. Enfant terrible, kako su zvali Yvesa, s još tri kolegice preuzima vodstvo Christiana Diora. U to vrijeme Yves upoznaje Pierra Bergea, svoga životnog partnera i promotora, a potom i gubi poziciju u Dioru nakon što završi u mentalnoj instituciji zbog živčanog sloma koji je pretrpio jer je odbio ratovati u Alžiru. U životu emotivnog Yvesa upravo je taj događaj bio točka preokreta jer je pokrenuo vlastitu modnu marku, a i 1963. uveo čuveni logotip po kojem je ostao poznat do danas. Yves Saint Laurent bez dvojbe je bio modni revolucionar koji je muške komade odjeće poput smokinga ili blejzera uspio uvući u ženske ormare, a u svojim kreacijama inspirirao se suvremenim umjetnicima poput Warhola ili Modriana, ali i etnografskim elementima egzotičnog Alžira ili Maroka. Također, valja mu zahvaliti i zbog demokratizacije luksuzne mode. Naime, potkraj šezdesetih javnosti je predstavio Saint Laurent Rive Gauche, liniju luksuzne mode koja se prodavala u istoimenim trgovinama.
High-end trgovinaUpravo je novi logotip, tvrdi Slimane, svojevrsna posveta tom iznimnom potezu u svijetu svjetske mode. No, unatoč tom argumentu i činjenici da je potez novog vodstva kuće pozdravio i Yvesov dugogodišnji partner Berge, javnost i dalje negoduje zbog rebrandinga. Većina kritičara slaže se da je s novim logotipom kompanija posve nemarno odbacila lik i djelo osnivača brenda, što je, tvrde, svetogrđe. Nadalje, zamjeraju mu što su umjesto pariškog šika i elegancije koju gotovo pedeset godina njeguje YSL prigrlili vrijednosti konfekcijskih brendova, pa ih, primjerice, novi logotip podsjeća na onaj od Zare ili Topshopa. S novim logotipom, piše Dailymail, brend je teško povezati s osobom, tradicijom i visokom modom već prije s high-end trgovinom koja prodaje voštanice. Kritike koje dolaze i od onih koji nisu nikad, a niti će posjedovati komad odjeće YSL u ormaru dodatno intenzivira prvi potez koji je Slimane povukao kad je došao na čelno mjesto. On je još u svibnju najavio selidbu ‘proizvodnje’ u Kaliforniju, carstvo plastične ljepote, što je, tvrde komentatori, razlog zbog kojeg se Saint Laurent sigurno prevrće u grobu. No je li to točno? Je li zaista novo vodstvo elitnog brenda počinilo neoprostiv grijeh mijenjajući gotovo sveto ime u svijetu modne industrije? I koja je prava mjera prilagodbe novoj publici, novim medijima? Kako piše luxurydaily.com, iako novo ime i čišći, jednostavniji dizajn brend odmiču od francuske prijestolnice mode i čine ga više ‘globalnim’, mogao bi zbuniti potrošače zbog onoga što on predstavlja i komunicira.
Povratak u ‘66.- Ideja o mijenjanju uspješnog imena kakvo je Yves Saint Laurent je – loša - jasno je objasnio predsjednik američke konzultantske kuće Ries&Ries, Al Ries i dodao da novo ime ne donosi nikakvu dodanu vrijednost osvježenom brendu. Kako je kazao spomenutom portalu, taj bi potez mogao prouzrokovati veliku štetu kompaniji jer će kupcima trebati dugo dok shvate koliko novi brend ima veze s vrijednostima i imidžem starog. A vrijeme je novac, poentirao je Reis. Sasvim očekivano, Slimane ne dijeli isto mišljenje s tim marketinškim stručnjakom. Nakon što je desetak dana potrošače držao u iščekivanju, napokon je objavio što točno misli o negativnim reakcijama koje je prouzrokovala njegova odvažna odluka.
- Jako je zanimljivo pratiti kakve je komentare izazvao ovaj retro rebranding… Očito je da taj dio povijesti brenda i nije toliko poznat javnosti, što je, mislim, bilo veliko iznenađenje za Saint Laurentovog partnera Pierrea Bergea… Vratio sam se u 1966. godinu, vrijeme uoči šezdesetosmaške revolucije kada se u zraku mogao osjetiti miris probuđene generacije. Yves Sant Laurent htio se odmaknuti od klijentele visoke mode i prigrliti tu novu generaciju kupaca - objasnio je Slimane. Postave li se stvari ovako kako ih vidi novi kreativni direktor modne kuće, vizualni identitet osvježenog YSL-a ima smisla, ali, opet, pitanje je odakle Slimaneu pravo da se identificira s Yvesom s kraja šezdesetih, odbaci njegovo ime i unatoč otporu potrošača inzistira na vlastitoj, posve suprotnoj viziji brenda kakav je YSL. U ovom trenutku priču u vezi s rebrandingom može izvući jedino izvanserijski dobra kolekcija koja će javnost baciti na koljena baš kako je to činio Yves Saint Laurent tih zlatnih šezdesetih na koje se Slimane referira.