Korona i biznis
20. svibanj 2017.

Age-agnostic: Životna dob potrošača brendovima ne smije biti presudna

Premda su ciljne skupine milenijaca i malo mlađe generacije, generacije Z, i dalje omiljene većini brendova, krojenje marketinške komunikacije najviše prema njihovim potrebama – pogrešno je. Brendovi bi, po novome, trebali komunikaciju i posebno dizajn proizvoda osmišljavati tako da budu ‘age-agnostic‘ ili, u slobodnom prijevodu, oglašivači bi godine potrošača zaista trebali tretirati samo kao broj. Za to se, naime, zauzimaju marketinški stručnjaci koji su u članku objavljenom u Marketing Weeku izdvojili nekoliko brendova koji zahvaljujući tom pristupu uspijevaju bolje proći među potrošačima i ostvariti bolje prodajne rezultate. Zauzimanje tog ‘age-agnostic‘ stajališta, kakav je, primjerice, onaj brendova Bang&Olufsen, Honde ili čak Nestléa, podrazumijeva jače fokusiranje na kvalitetu i funkcionalnost proizvoda bilo u klasičnoj marketinškoj komunikaciji bilo u dizajnu.

>>> Istraživanja: Više od pola brendova ima potpuno neučinkovit marketing

Neutralna komunikacija

Okretanje toj dobno neutralnoj marketinškoj strategiji rezultat je toga što i stariji potrošači imaju slične kupovne navike kao oni mlađi, čak troše više od svojih roditelja ili prate životni stil koji se uvelike razlikuje od njihova. Studija provedena na Cambridgeu pokazala je da potrošači stariji od 65 godina troše 2,2 milijarde funta na tjedan na različite proizvode i usluge, a predviđa se da će se taj iznos do 2037. (uključujući inflaciju) popeti na šest milijardi funta. To su, dakako, iznosi koji potiču marketingaše da razmotre primjenu ‘age-agnostic‘ pristupa i u marketinškoj strategiji. Ta strategija ne bi trebala biti opcionalna, nego je ključna žele li brendovi ići ukorak sa svojim potrošačima i na kraju dobro poslovati.

Zauzimanje dobno neutralnoga stajališta podrazumijeva jače fokusiranje na kvalitetu i funkcionalnost proizvoda u komunikaciji ili dizajnu. Okretanje toj dobno neutralnoj marketinškoj strategiji rezultat je toga što i stariji potrošači danas imaju slične kupovne navike i životni stil kao oni mlađi, a troše sve više.

Jedan od savjeta koje nudi Marketing Week jest primjer dobno neutralnog dizajna. Najbolji su primjeri za to brendovi iz automobilske industrije poput Forda ili Honde. Honda je, recimo, lansirala dobno neutralnu kampanju ‘The Other Side‘ za modele Civic 5D i Civic Type R. Ta interaktivna i inovativna kampanja osmišljena je tako da privuče ne samo mlađe, digitalno pismene potrošače. Istraživanja provedena nakon lansiranja pokazala su da je u tome uspjela. Kampanja je privukla mnogo širi spektar kupaca, od 18 do 50 godina. Hondin konkurent Ford naslanja se na dobno neutralnu strategiju u projektiranju Ford Focusa. Njegovi su inženjeri i dizajneri nosili takozvana odijela za treću dob koja im omogućavaju da shvate kako je to voziti kad tijelo više nije tako gipko, fleksibilno kao što je bilo u mladosti. Rezultat tog eksperimenta bio je Ford Focus, model kojim je mnogo lakše upravljati, čiju je kontrolnu ploču lakše čitati i koji je općenito mnogo prostraniji od prethodnih modela.

Zanimljivo je što se Ford Focus nikad nije reklamirao kao automobil za starije osobe, nego za sve one koji žele sigurnija i jednostavnija vozila. Iako postoji rizik da proizvodi i usluge za starije odbiju mlađe potrošače ili im se učine manje uzbudljivima, Ford Focus uspješno ga je izbjegao zauzimanjem dobno neutralnog pristupa u komunikaciji i isticanjem univerzalnih funkcionalnosti i vrijednosti.

Inkluzivni dizajn

Kako bi potonje još bolje ilustrirali, u Marketing Weeku naveli su i primjer diva Applea koji je jednostavnost svojega dizajna isticao kao univerzalnu kategoriju, a ne kao adut zbog kojega bi taj dizajn mogao biti privlačan i starijoj dobnoj skupini, koja posebno u tehnološkim proizvodima traži jednostavnost. Nadalje, stručnjaci savjetuju tvrtkama da prihvate takozvani inkluzivni dizajn koji, prema definiciji, imaju proizvodi i usluge koji se mogu koristiti bez posebnog znanja i dostupni su svima, bez obzira na dob. Kao primjer ističu luksuzni tehnološki brend Bang&Olufsen. Kao i u Appleovu slučaju, i tu je riječ o poduzeću koje svoj brend gradi na kvalitetnome, bezvremenskom dizajnu. Kako su izjavili za Marketing Week, cilj im je vjerne potrošače pratiti cijeli život, zbog čega se usredotočuju na kvalitetu proizvoda, a ne na trend ili pak dob kupaca. Njihov dizajn, tvrde, mnogo je više od estetike; on je sredstvo kojim grade vjernost potrošača, što je posebno važno na prilično zasićenom tržištu potrošačke elektronike. Dobno neutralni pristup za njih nije nikakva novost, ali to što uspješno posluju devedeset godina moglo bi potaknuti i neke druge brendove da slijede njihov pristup.

>>>Impact Brands: Uspješni brendovi ostavljaju trag u životu potrošača

Empatija i razumijevanje

Spomenuti primjeri pokazuju da je moguće dizajnirati inkluzivan i dobno neutralan proizvod koji pritom ne stigmatizira ili ne prokazuje njegova kupca. Premda potonje jest najveći izazov kreiranja ‘age-agostic‘ proizvoda i usluga, u Marketing Weeku tvrde da njegovo svladavanje nije nemoguće. Naprotiv. Ako kompanija vodi računa o okružju i ako ciljnoj skupini bez obzira na dob pristupa s empatijom i razumijevanjem, svi se nedostaci te strategije pretvaraju u prednosti. Kao dobar primjer za to ističu žlicu S‘up koja je osvojila niz nagrada za inovativnost dizajna. Prvotno je dizajnirana za oboljele od cerebralne paralize, a danas je kupuju kupci s drhtavim rukama bez obzira na dob, ali i oni koji žele lijepo dizajnirane žlice. Naime, njezin dizajn zaista jest privlačan i prilično moderan; kupci je žele posjedovati i ne mare za to komu je u početku bila namijenjena. U svakom slučaju, koji god pristup brendovi zauzeli, igrali na kartu neutralnog dizajna ili komunikacije, moraju iz marketinške strategije izbaciti godine, čak i ako je riječ o proizvodu ili usluzi namijenjenima starijoj skupini.

Osim što svjetsko stanovništvo stari (povećava se broj starijih kupaca na globalnoj razini), kupci ne kupuju proizvode zato što su prevalili neku dob, nego zato što ih vole ili zato što zadovoljavaju neku njihovu potrebu. Ili, pametna komunikacija i pametan dizajn služe tomu da potrošaču olakšaju život bez obzira na godine – ili njima unatoč.