Danas je više nego ikada važno pratiti trendove i novine u digitalnom djelovanju brendova s obzirom na mnogo novih komunikacijskih kanala i sve naprednije korisnike koji iz dana u dan sve više upotrebljavaju nove medije i tehnologije te nove aplikacije koje itekako utječu na razvoj i budućnost brendova. Izravno ili neizravno. Ne samo da je važno nego je i imperativ, smatraju stručnjaci. Bez poznavanja novih tehnologija, praćenja novosti i održavanja svih koraka nije moguće kvalitetno upravljati brendom.
Sljedeća stvar Baš zato naše je vrijeme najzahtjevnije za stručnjake u PR industriji jer je fond znanja i sposobnosti kojima moraju raspolagati veći nego ikad prije. Dovoljno je samo prisjetiti se kako su do prije nekoliko godina društvene mreže bile mali dio komunikacije te koliko su se stručnjaci u tom području trudili da bi ih brendovi shvatili ozbiljno. Danas ne postoji nijedna ozbiljna strategija ili plan koji ne uključuje njihovu uporabu. – Išla bih toliko daleko i rekla da nije čak dovoljno ni održavati korak, već svaki komunikacijski stručnjak mora znati koja je sljedeća ‘velika inovacija‘ i početi je upotrebljavati u najkraćem roku želi li da to utječe na klijentovu uspješnost – naglašava Manuela Šola, direktorica Komunikacijskog laboratorija. A to, jednostavnim rječnikom, znači da je danas mngoo više prilika koje treba maksimalno iskoristiti i pretvoriti korisničko mišljenje u snažan, uvjerljiv i pouzdan sadržaj, kaže Andrea Šalinović, voditeljica Odjela za odnose s javnošću Unex Grupe. – Prošli smo fazu prilagodbe brendova na društvene mreže i gotovo svi su postali itekako svjesni da moraju biti ondje gdje je njihova ciljana publika. Uz mreže koje se sada već općenito upotrebljavaju kao što su Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, zamjetan je rast Snapchata, koji je osobito popularan među mlađom populacijom – ističe Šalinović. Brendovi kontinuirano traže nove komunikacijske kanale pa se sve više fokusiraju na izravnu komunikaciju s korisnicima putem različitih aplikacija za ‘chat‘ kao što su Whatsapp ili Viber, a Šalinović primjećuje da je i Facebook prepoznao tu potrebu koju imaju oglašivači pa je na već prisutnoj vlastitoj platformi za ‘chat‘ Messenger predstavio botove koji će brendovima omogućiti izravnu komunikaciju s više od 900 milijuna mjesečnih korisnika, koliko ih ima taj servis.
Što je cilj Problem može nastati tek ako pojedini brend nije siguran u svoj krajnji cilj. Poznavanje onoga što želite postići i svoje publike ključno je kako bi se mogla odrediti prava strategija, a tako i svi komunikacijski kanali. – Twitter, naprimjer, nije nužan svakoj tvrtki ili brendu u Hrvatskoj. Jednako tako, nije isto imate li restoran u Hrvatskoj ili Americi; restoran u Hrvatskoj vjerojatno će imati stranicu na Facebooku zbog broja korisnika te mreže u našoj zemlji, a onaj u Americi vjerojatno će biti na Yelpu. Ako ste pak restoran u Hrvatskoj koji radi samo u sezoni i ugošćuje mnogo gostiju iz anglosaksonskih zemalja, Yelp će i za njega biti pravi odabir – napominje Šola. Ono što neki još nisu sasvim prihvatili, a što je, zapravo, glavna odlika društvenih mreža, jest dvosmjerna komunikacija, koja je istodobno velik izazov i prilika za brendove. Izazov jer su sve informacije postale dostupne i transparentne, pa kritika može daleko odjeknuti, a prilika zato što izravnom komunikacijom s korisnicima mogu dobiti povratnu informaciju o gotovo svemu. – U pravilu i mala kritika može biti uzrok velike rasprave na društvenim mrežama. Važno je zapamtiti da ljudi komentiraju i zapažaju gotovo sve, stoga komunikacija treba biti što jednostavnija i otvorenija. Poticanje svađa ili upletanje u njih ili bilo koji sličan oblik ponašanja za brend svakako ne može izgledati dobro, stoga treba zadržati profesionalnost i umjerenost. Treba naglasiti da ljudi također cijene i iskrenost u komunikaciji, pa nije naodmet razmišljati kako potrošači znaju da savršenstvo ne postoji te da se uvijek cijene trud i ljudski pristup – objasnio je Thomas Bauer, kreativni direktor Grizli komunikacija.
Umanjivanje štete No istodobno brendovi moraju biti odvažniji na mrežama, moraju brže odgovarati jer inače izgledaju kao kukavice ili neznalice, što svakako svaki brend želi izbjeći, smatra Anja Bauer Minkara, direktorica Brandoctora.
– U početku su brendovi bili pod snažnim pritiskom, ali danas je, u moru obmana, plaćenog PR-a, plaćenih pohvala i blaćenja, teško povjerovati da je svaka objava korisnika objektivna, odnosno istinita, i o tome itekako treba voditi računa – upozorava Anja Bauer Minkara. – Opasnost u slučaju negativnih komentara jest ako se njima kvalitetno i na vrijeme ne upravlja. Apsolutno najgora stvar koju možete učiniti jest šutjeti – naglašava Šola. Ako reagirate pravodobno, iskreno i transparentno, lako ćete umanjiti štetu zbog negativnog komentara. Ako vam korisnici daju jasnu povratnu informaciju, iskoristite to i ugradite njihove uvide u poboljšanje proizvoda ili usluge, dodaje. Tako skraćujete vrijeme za poboljšanje i unapređenje svog poslovanja. U prošlosti je tvrtkama za takvu povratnu informaciju trebalo mnogo vremena i istraživanja, a sad su informacije zahvaljujući društvenim mrežama dostupne u stvarnom vremenu. Tako postaju odličan kanal kojim možete dobivati dragocjene informacije od zajednice koja se okupila oko vašeg brenda.
Honorar za 140 znakova U brendiranje određenih usluga i proizvoda danas su uključeni i mnogi ‘celebrityji‘ koji ih reklamiraju na vlastitim društvenim kanalima zato što vjeruju u njih, ali većima ih, ruku na srce, ipak na tome jako dobro zarađuje. Procjenjuje se, naprimjer, kako svjetski poznata Kim Kardashian po jednom tvitu zarađuje i 10.000 dolara, a takvi astronomski honorari za 140 objavljenih znakova razumljivi su kad se uzme u obzir da ona ima više od 43 milijuna sljedbenika na Twitteru. ‘Influneceri‘ s tako mnogo pratitelja na društvenim mrežama svakako mogu dati taj dodatni rast koji kampanja treba, što je osobito postalo očito u posljednje vrijeme kad se mnogo velikih brendova okrenulo zvijezdama ne samo u onlineu nego ih angažira za sve komunikacijske kanale, pa su tako gotovo potisnuli profesionalne modele. – Poznate osobe jamče doseg, ali sve se češće upotrebljavaju i ‘obični‘ ljudi. Dakako, ni ti ljudi nisu baš sasvim obični jer se traži ozbiljniji broj obožavatelja prije nego će brend razmisliti o suradnji s njima – otkriva Šola. Brendu su zanimljivi po tome kako se njihove preporuke čine potpuno iskrenima dok su svi svjesni da se suradnja s poznatom osobom plaća.
Nativni sadržaj Naime, samo stručnjaci u industriji znaju da to nisu slučajnosti, zbog čega je ta vrsta promidžbe pravi nativni sadržaj. Uz broj fanova iznimno je važan imidž osobe te njezine sklonosti koje moraju biti u skladu s filozofijom brenda jer dodatno učvršćuju povjerenje fanova, tj. primatelja poruke. Vjerodostojnost je ključ takve suradnje i temelj uspjeha. No viralnost nije zajamčena svakom objavom o proizvodu, što opet ovisi o brendu koji se može predstaviti na različite načine, pogotovo kad govorimo o snimanju videa, ‘tutoriala‘, fotografija i sličnoga, objašnjava Thomas Bauer. Pojavom i upotrebom društvenih mreža brendovi su svakako na dobitku jer dopiru do krajnjih korisnika, ali i izravno od njih dobivaju povrat informacije u vrlo kratkom roku. Međutim, ako komunikacija nije na visokoj razini, i najmanja kritika može izazvati veliku i teško popravljivu krizu.