Hans Martin Megard, izvršni direktor Scandinavian Design Groupe (SDG) koja posluje u okviru I&F McCann Grupe, s više od 20 godina iskustva u razvoju međunarodnih brendova bit će jedan od govornika na ovogodišnjem desetom Weekend Media Festivalu. Prije no što se pridružio SDG-u, Megard je vodio vlastitu tvrtku za brendiranje – Brandlab, a u razgovoru nam je otkrio zašto bi agencije trebale iskoristiti održivi razvoj za izgradnju brenda, koje su sličnosti Zagreba i Osla kada je riječ o brendiranju te kako digitalizacija utječe na svijet marketinga.
>>>Budućnost medija na WMF-u – Sretan deseti rođendan!
17 UN-ovih ciljeva održivog razvoja uključuju ciljeve poput iskorjenjivanja siromaštva i gladi, te slične plemenite ciljeve koji nisu nužno komercijalne prirode. Vi smatrate da ‘pametne agencije‘ to mogu iskoristiti za izgradnju i promicanje brenda. Možete li podijeliti neke dublje uvide i ključne preporuke za takav pristup?
- Agencije mogu iskoristiti održivost na nekoliko načina. Održivost našim klijentima postaje sve važnija. U vremenu koje je pred nama za agencije će postati još važnije da budu prepoznate kao netko tko ima iskustva u pomaganju tvrtkama i brendovima da se uključe u održivost. U nordijskim zemljama to je već ključan faktor. Nekoliko velikih ‘pitcheva‘ u kojima smo sudjelovali tijekom posljednjih nekoliko godina bili su usmjereni na tvrtke koje žele postati lideri održivosti u svojoj kategoriji. Razlog zašto raste važnost održivosti za klijente je to što ona kupcima postaje najvažniji kriterij odabira. Brendovi koji nemaju jasnu i pouzdanu poziciju riskiraju gubitke. Biti prepoznat kao netko tko održivost shvaća ozbiljno je značajna prednost kada je u pitanju privlačenje najboljih talenata.
>>>WMF: Sve o skandalu koji je srušio najveće nogometno carstvo
Možete li navesti nekoliko primjera brendova ili tvrtki koje su održivost i ‘činjenje dobra‘pretvorili u uspješan poslovni i marketinški model?
- Unilever je vodeći svjetski primjer kompanije koja je fokusirana na održivost kao poslovni model. Njihov portfolio koji čine održivi brendovi osigurao je 60 posto rasta kompanije u 2016. Drugi poznati primjeri su potrošačke marke kao što su Toms Shoes i Patagonia. Obje ove marke izgrađene su na održivosti u kategorijama u kojima to nije tradicionalna karakteristika. U kategoriji B2B, globalni lideri su tvrtke kao što su GE i IBM. GE svoju razvojnu strategiju naziva ‘ekomaginacija‘. To označava integrirane trostruke ciljeve (financijski, društveni i ekološki)- uvijek traže nove mogućnosti za povećanje produktivnosti resursa i smanjenje utjecaja na okoliš pri razvoju novih rješenja za klijente.
Možete li istaknuti neke različitosti (i mogućnosti za sinergiju) između pristupa različitih regija?
- Prilikom suradnje s kolegama s područja bivše Jugoslavije uvijek me iznenadi to što ima više sličnosti nego razlika. Mislim da postoji velika prilika za dijeljenje talenata i projekata između sjevera i juga. Ako moram istaknuti razlike, to bi onda bila činjenica da su zemlje nordijske regije naprednije u prilagodbi digitalnim tehonologijama, a održivost je postala značajan faktor u društvu. U tim područjima definitivno možemo prenijeti iskustvo i koncepte prema jugu.
Radili ste na projektu brendiranja Osla. Što mislite o brendiranju Zagreba koji je dvije godine zaredom proglašen najboljom božićnom destinacijom u Europi?
- Zagreb dobiva dosta pozitivne pažnje kao destinacija, čak i izvan božićne sezone. Smatram da Zagreb i Oslo povezuju zajednički izazovi. Oboje nastoje izgraditi brend grada u državama koje su kao destinacije poznate po svojim prirodnim resursima. Većinu ljudi Hrvatska asocira na sunce i more, a Norvešku na fjordove i planine. Veoma mi se sviđa slogan Zagreba - Grad s milijun srca. Jedna od najboljih atrakcija koje grad kao brend može imati je to da posjetitelji mogu stupiti u interakciju s prijateljskom lokalnom kulturom. Razmislite o mjestima kao što su Dublin i Kopenhagen. Volio bih vidjeti u Zagrebu više sadržaja i detalja koji potkrijepljuju tu tvrdnju. Zagreb treba oživjeti.
>>>Agrokor, digitalizacija i nordijske zemlje udarne teme 10. Weekend Media Festivala
Koji segmenti u marketingu su najviše pogođeni digitalizacijom? Kako će izgledati budućnost marketinga?
- Digitalizacija pogađa našu cjelokupnu industriju, od marketinških kanala do podataka. Mislim da najznačajnija promjena jest to što digitalizacija demokratizira marketing. Ako želite stvoriti reputaciju ili izgraditi brend u današnje vrijeme morate ga graditi kroz akcije. Ime više nije moguće dobiti komunikacijom. Sva dana obećanja koja nisu ispunjena odmah će izaći na vidjelo. Nadam se da će, kao posljedica toga, marketing postati iskreniji. Kompanije i brendovi koji uspiju trebaju težiti društveno-odgovornom poslovanju i pronaći zajednički jezik sa svojom publikom.