Korona i biznis
02. srpanj 2017.

Clooney - zar je milijarda dolara mnogo za njegovu sliku na boci tekile?!

Uvijek posebno grije srce kada netko tko već pliva u novcu onako sa strane, sasvim slučajno, okrene još parsto milijuna dolara. Prepoznati američki glumac George Clooney, pun ko brod nakon niza karijernih hitova kao što su ‘Gravity‘, serijal ‘Ocean‘, ‘Michael Clayton‘, ‘Syriana‘, ‘Od sumraka do zore‘ itd., prodao je, zajedno s dva prijatelja, tekilu Casamigos za milijardu dolara najvećem proizvođaču žestica na svijetu, britanskom Diageu. Da stvar bude slađa, glumac i njegova dva prijatelja Rande Gerber (muž poznate manekenke Cindy Crawford, i sâm bivši maneken) i Mike Meldman, nekretninski poduzetnik, cijelu su priču zamislili prije nekih četiri godine kao hobi, odnosno tekila koju su stvorili uopće nije bila zamišljena kao biznis (što donekle sugerira i naziv, kuća prijatelja u slobodnijem prijevodu). Istina je, dakle, kalifornijsko sunce naprosto proizvodi novac, željeli vi to ili ne.

Trojica prijatelja

Osim talenta za glumu i režiranje planetarno popularni zgodni oskarovac Clooney pokazao je da ima talent i za biznis. Kompanija koja proizvodi premium tekilu Casamigos, koju je osnovao s dvojicom prijatelja, upravo je prodana za milijardu dolara. Britanski Diageo, najveći proizvođač žestica na svijetu, keširat će odmah 700 milijuna dolara i još 300 milijuna u deset godina, ovisno o prodajnom uspjehu. Analitičari tvrde da je to previše.

Kompanija koja u svojem portfelju ima Smirnoff, Baileys i Johnnie Walker prošli je tjedan objavila da preuzima ‘savršenu‘ tekilu koja ne dere nepce, ne treba sol i limun, ne izaziva mamurluk i jednostavno klizi niz grlo poput sokića. Tako se barem prikazuje, a izgleda da i nije daleko od istine jer podaci pokazuju da je riječ o brendu tekile koji najbrže raste u Americi, za koji će Diageo platiti odmah 700 milijuna dolara u gotovini i 300 milijuna naknadno u deset godina, ovisno o prodajnom uspjehu. Casamigos je u protekloj godini prodao 120 tisuća devetlitarskih sanduka, brojka koja bi ove mogla narasti na 170 tisuća, uz cijenu od 45 do 55 dolara po boci (dostupne su tri varijacije proizvoda). ‘Da nas je netko prije četiri godine pitao imamo li kompaniju od milijardu dolara, ne vjerujem da bismo odgovorili potvrdno‘, komentirala je filmska zvijezda. ‘Ovo zrcali vjeru Diagea u našu kompaniju, ali to nije kraj. Mi ćemo još itekako ostati dio Casamigosa. Počev s gutljajem večeras. Ili dva‘.

[caption id="attachment_281432" align="aligncenter" width="750"] Trojica prijatelja, George Clooney, Rande Gerber i Mike Meldman, osnovali su kompaniju navodno ne sluteći da će u kratkom roku vrijediti milijardu dolara[/caption]

Trojica prijatelja navodno imaju jednake udjele u kompaniji, što znači da će svaki dobiti nenadanih 233 milijuna dolara, samo od osnovne cijene isplaćene u gotovini, a imajući u vidu da nikakav vanjski novac nije ušao u kompaniju prije akvizicije. Točnije, piše Forbes, nakon što se država namiri, prijateljstvo će biti ojačano s nekih 140 milijuna dolara po glavi, ali i mogućnošću dodatnih sto milijuna bruto po glavi u idućih deset godina. Prema neimenovanim izvorima, nastavlja Forbes, partneri su uložili oko 600 tisuća dolara svaki i svu dobit reinvestirali, a u trenutku prodaje kompanija, čini se, nema nikakvih dugova. Clooney inače nije prva slavna osoba koja je dobro utrpala svoje piće, ali je trenutačno najuspješniji u tome. Poznati reper 50 Cent zaradio je oko sto milijuna na svom udjelu u Glaceauu, proizvođaču Vitaminwatera, a zvijezda reality franšize ‘The Real Housewives‘ Bethenny Frankel za svoj Skinny Girl uprihodila je sličan iznos.

Zlatni dodir

Dobar dio uspjeha otpada na prisutnost jednog od najpoznatijih glumaca u modernom dobu u cijeloj priči, neovisno o objektivnoj kvaliteti proizvoda. Diageo je tako za nemalih milijardu dolara očito kupio i Clooneyjevo lice koje ide uz brend, premda to vjerojatno ne bi bilo dovoljno za uspjeh da je riječ o samo još jednoj od nebrojenih tekila više-manje istog okusa. Trojac je, naime, pet godina usavršavao dobitni recept, koji se u potpunosti temelji na plavoj agavi weber s visočja Jalisco u Meksiku, s majstorom destilatorom u Meksiku dok nije dobio savršeni okus koji ne treba maskirati solju. Casamigos se izrađuje fermentacijskim procesom koji traje 80 sati, dvostruko više od uobičajenog, i upotrebljava otpatke u preradi agave, što tekili daje bogatiji i delikatniji okus. Nakon nekih osamsto boca, ide legenda, trojac je bio zadovoljan okusom i stvar se zakotrljala, premda ne onako kako je zamišljeno.

Od prijatelja prijateljima - nezadovoljni ponudom napravili svoju tekilu

Bivši maneken Gerber i Clooney prijatelji su postali prije nekoliko desetljeća kada je glumac snimao film u New Yorku i zalazio u Gerberov bar. No kockice uspješnog pothvata počele su se slagati negdje 2011. u Meksiku kada je dvojac pio po lokalnim barovima čekajući da im se sagrade dvorci na plaži u Cabu. Prema njihovoj verziji, nijedna tekila od mnogih koje su popili nije bila dovoljno dobra, pa se izrada vlastite nametnula nakon dugih noći provedenih uz nezadovoljavajuću tekilu. S obzirom na to da je Gerber iza sebe već imao nagrađivani rum Caliche, počeo je tražiti lokalne destilerije u kojima bi se mogli okušati u vlastitom pothvatu. Nakon što su napokon našli okus za kojim su težili, tekila entuzijasti našli su se pred izborom – zakon je zahtijevao da ili registriraju tvrtku ili prestanu proizvoditi tekilu (tisuću boca na godinu teško se moglo okarakterizirati kao uzorke). Samo nekoliko godina kasnije ‘prijateljska kompanija‘ dosegnula je milijardu dolara vrijednosti, iako to nikada, navodno, nije bio plan.

Vrhunska tekila ili ne, izjava Diageaova šefa Ivana Menezesa sugerira da je Clooneyjev zlatni dodir ono na što umnogome računa, rekavši da kompanija s Casamigosom namjerava osvajati i druga tržišta na Karibima i u Europi ‘kako bi kapitalizirala na velikom međunarodnom potencijalu brenda‘. Službena izjava iz kompanije još je jasnija: ‘Osnivači su do danas izgradili brend koji je rastao u sklopu njihova organskog pristupa i doveo do širenja kuće prijatelja i oni će nastaviti promovirati brend i nuditi svoje liderstvo i viziju.‘ Struktura plaćanja konačna je potvrda uzdanja u Clooneyjev imidž kao ključni generator popularnosti Casamigosa, 300 milijuna raspoređenih na deset godina i vezanih uz uspjeh najjasnije ilustriraju takvo razmišljanje u Diageu.

Kreiranje imidža

Da su oskarovac i duh Hollywooda otpočetka ‘ugrađeni‘ u brend može se zaključiti i iz dizajna boce koji podsjeća, prema Clooneyjevom iskazu, na boce viskija iz starih vesterna: ‘Odlučili smo da će boca izgledati kao one iz starih filmova s Johnom Wayneom, kada se bocu gurnulo niz šank, zubima izvuklo čep i natočilo si čašicu.‘ Jednostavan slogan, ‘Od prijatelja za prijatelje‘, uklapa se izvrsno u imidž za kojim brend ide, implicira se premium piće koje Clooney dijeli sa svojim kompićima tijekom vrućih meksičkih noći i mogućnost da i vi, uz malu naknadu, postanete dio te holivudske, džetsetovske atmosfere.

>>>Trump isporučio ‘predivnu vojnu opremu’ za održavanje kaosa na Bliskom istoku

Šira slika obećavajuća je, podaci pokazuju da je dizanje tekile na premium razinu (Casamigos se voli smatrati i ultrapremiumom), a time i širenje baze konzumenata kao i marže, donijelo rast prodaje od 5,2 posto prošle godine, što je ozbiljan skok u usporedbi s godinom ranije kada je potrošnja tekile porasla samo 0,3 posto. To je vjerojatno jedan od razloga za cijenu koju neki analitičari smatraju previsokom s obzirom na količinu prodanih boca. Brza računica pokazuje prihod od otprilike 54 milijuna dolara u prošloj godini, ako se za cijenu uzme srednjih 50 dolara po boci. Oko 170 tisuća sanduka, koliko bi ove godine Casamigos mogao dosegnuti (prema istoj računici nekih 76,5 milijuna dolara ukupnog prihoda od prodaje), znači da će Diageo svoju investiciju vraćati godinama i to uz nastavak povoljnog trenda.

Kako vratiti investiciju

Forbes ukupnu prodaju za prošlu godinu procjenjuje optimističnije, na oko 70 milijuna dolara, s tim da nakon nužnih odbitaka taj broj pada na tek 36 milijuna dolara stvarnog prihoda, pa je čuđenje tako velikodušnom ponudom razumljivo. Kada se tome dodaju i druge usporedive akvizicije, matematika zaista ide snažno u korist ‘kućnih prijatelja‘, a ni ubacivanje planiranog širenja poslovanja u računicu ne mijenja prema svemu sudeći mnogo. Devet od deset boca tekila na svijetu proda se u Meksiku i SAD-u, što se može tumačiti kao velik potencijal drugdje, ali i obrnuto, da jednostavno ne postoji toliki interes za tim pićem izvan tih dviju zemalja, odnosno da je konkurencija drugih pića prejaka za osjetniju tržišnu penetraciju tekile.

[caption id="attachment_281431" align="aligncenter" width="750"] Iako su analitičari sumnjičavi, Diageov šef Ivan Menezes nimalo ne sumnja u to da će se akvizicija Casamigosa vrlo brzo isplatiti najvećemu svjetskom proizvođaču[/caption]

Prostor dodatno sužava pozicioniranje Casamigosa kao ultrapremium proizvoda koji stoji mnogo. Nekih 300 kuna po boci u maloprodaji nije nedostižno, ali tekila je na stranim tržištima proizvod koji se uglavnom ne konzumira kod kuće, nego u društvu vani, što znači oslanjanje na kanal HoReCa i daleko višu cijenu po boci. Posljednje pitanje koje se postavlja je i koliko daleko ide Clooneyjeva popularnost. Riječ je o svjetski poznatom glumcu čija povezanost s brendom sasvim sigurno igra veliku ulogu u njegovoj rastućoj popularnosti, ali i to ima svoja ograničenja u navikama potrošača i cijeni proizvoda.

Ojačavanje ponude

Diageovo rezoniranje nije teško razumjeti, kompanija je zasad slaba u segmentu tekila i želi svakako ojačati ponudu i raspon, a kladi se na poznato lice, načelno velik potencijal stranih tržišta, posebno naglašen rast u ultrapremium segmentu i vrlo povoljne tržišne pokazatelje, prema kojima tekila postaje sve atraktivnije piće.

>>>Karl Marx: 150 godina od prvog izdanja ‘Kapitala’

I sa svim tim u vidu, 700 milijuna iz džepa i možda još 300 analitičarima se, konsenzusom, čini debelo previše, pogotovo ako se u obzir uzmu prošle akvizicije sličnog tipa i njihov dosadašnji uspjeh. Prema računici kompanije, investicija bi se trebala početi isplaćivati nakon četiri godine, međutim, skeptici su zasad u premoćnoj većini.