08. listopad 2019.

Dobro pakiranje proizvodi bolje doživljaje

Identity branding mockup set. eco concept    foto Getty Images/istockphoto

Više od šezdeset posto kupaca bira proizvod na temelju ambalaže, a 41 posto ponavlja kupnju ovisno o iskustvu koje je imalo s njom. Takvi rezultati istraživanja u pravilu vrijede za sve potrošače, pa i goste hotela, restorana, kafića…

Pakiranje prodaje proizvod, tvrdnja je koja se često čuje. No, koliko u njoj ima istine kad se govori općenito o proizvodima, posebno onima koji se svakodnevno upotrebljavaju, primjerice hrani, u odnosu na luksuzne, koji se kupuju prigodno? Ili koga uopće briga u kanalu HoReCa u kakvoj su ambalaži bojler, perilica ili slični uređaji nužni u svakom hotelu, ugostiteljskom objektu i kućanstvu?

Ambalaža proizvoda nije samo estetski važna, ona ponajprije služi kao njegova zaštita iako dizajneri kreirajući je razmišljaju i o tome kakav će dojam ostaviti na kupca. Naime, što je proizvod atraktivnije upakiran, to je veća vjerojatnost da će se više tražiti. Nije isto ako je, primjerice, maslinovo ulje u staklenoj ili plastičnoj boci, pogotovo kupcima koji su ekološki osviješteni i ugostiteljima koji žele biti izvrsni. Ni onima koji to nisu nije svejedno je li nešto u rinfuzi, kartonskoj ili plastičnoj kutiji, konzervi, staklu, papirnatoj vrećici…

Utjecaj na odlučivanje

I ambalaža, uz kvalitetu, proizvod predstavlja kupcu, a ako je riječ o novosti na tržištu, njezina je uloga privući kupce, zato se za nju može reći da je jedan od načina marketinške komunikacije u srazu između proizvođača i potrošača. Prema riječima mr. sc. Ane Brajković, poslovne konzultantice i trenerice te izvršne direktorice tvrtke Filan Artes, društva s ograničenom odgvornošću za poslovno savjetovanje i edukacije, istraživanja pokazuju da više od šezdeset posto kupaca bira proizvod na temelju pakiranja, a 41 posto ponavlja kupnju ovisno o iskustvu koje je imalo s tim tim pakiranjem.

Modifikacije u pakiranju i dizajnu ambalaže postojećeg proizvoda, prema istraživanju kompanije Strategir, mogu smanjiti njegovu prodaju za četrdeset posto ako su kupci pakiranje lošije prihvatili. Prema još jednom istraživanju, onom agencije Information Resources Inc., kupac želi da ga se privuče funkcionalnom i atraktivnom ambalažom koja nudi i dodanu vrijednost za koju je katkad spreman platiti i višu cijenu.

– Ambalaža ima nekoliko funkcija: štiti proizvod i izlaže ga na polici, ali također je važan marketinški alat kojim privlači pozornost kupaca i utječe na odluku koji proizvod odabrati. Kupci često nisu ni svjesni koliko samo pakiranje proizvoda utječe na njihovu odluku o kupnji. Kupac osjetilima vida i dodira doživljava ambalažu proizvoda za koji je zainteresiran dok je izložen na polici i podsvjesno stvara razliku među proizvodima koje će primijetiti i koje će na kraju kupiti – kaže Brajković.

Dio doživljaja

Dizajn, oblik i boja također moraju primjereno predstavljati proizvod i prenijeti pravu informaciju o njemu koju kupac, zaokupljen ambalažom, ne vidi. To je posebno važno u kozmetičkoj industriji u kojoj kupac često ima osjećaj da plaća ambalažu, ali svjesno se na to odlučuje jer je ona dio cjelokupnog doživljaja proizvoda. Taj je doživljaj ključan za ponavljanje kupnje i budući rast prodaje. Ili, u slučaju kanala HoReCa, ponovni posjet mjestima na kojima vidi i upotrijebi privlačno upakirane kozmetičke i higijenske proizvode. Potrošači su sve svjesniji utjecaja ambalaže na okoliš, a s time raste i njihova svjesnost o tome kako svojim izborom utječu na okolinu i u skladu s tim sve češće biraju proizvode tvrtki koje se brinu za ekologiju. Nielsenovo istraživanje provedeno u šezdeset zemalja pokazalo je da je 55 posto potrošača spremno platiti više za proizvod koji pazi na očuvanje okoliša. Na takvo stajalište 52 posto njih utjecala je upravo ambalaža. Taj trend globalno raste.

– Osim što utječe na doživljaj kupca pri kupnji, ekološka ambalaža ima prednost u kasnijem odlaganju jer ne smije se zaboraviti da nakon kupnje proizvoda ona mora biti reciklirana. Sve se više upotrebljava i višekratna ambalaža, što može biti velika prednost zbog veće izloženosti brenda i općenito dodana vrijednost za kupca ako kupi takav proizvod – ističe Brajković.

Višekratna upotreba

Ipak, funkcionalnost je osnovna stavka u svakoj ambalaži ili pakiranju zbog zaštite proizvoda i kvalitete, lakoće uporabe i skladištenja. Brajković naglašava da je izazov fuzionirati dizajn i funkcionalnost te da te dvije komponente ne mogu biti odvojene. Ako je dizajn u prednosti u odnosu na funkcionalnost, to može stvoriti probleme u prijevozu, skladištenju i doživljaju proizvoda te rukovanju njime, zbog čega kupac na kraju može odustati od ponovne kupnje/posjeta, a ključno je u prodaji da kupac ponovno upotrijebi isti proizvod. Osim toga, može se povećati trošak zbog oštećivanja robe u prijevozu i rukovanju njome te nastati problem u izlaganju robe na prodajnome mjestu, ističe Brajković, navodeći da je Apple izvrstan primjer spoja dizajna i funkcionalnosti.

Kad je riječ o trendovima u upotrebi ambalaže, prema istraživanjima za 2019. i predviđanju trendova za 2020., nekoliko je glavnih trendova u tome kakvu ambalažu kupci najviše vole. Ponajprije ih zanima minimalizam (manje je više), jednostavan i čist dizajn, zatim personalizirani dizajn, čiji je najbolji primjer Coca-Cola koja je počela s osobnim imenima, a i niz drugih proizvođača, primjerice Snickers i Wrigle prate tu strategiju jer su tako potaknuli dodatnu angažiranost i pozornost kupaca za njihove proizvode. Sve je više u trendu ekološki dizajn jer su kupci danas sve svjesniji da vlastitim odabirom utječu na okolinu, kao i retrodizajn kojim neke tvrtke i proizvodi odaju dojam tradicionalne kvalitete i vrijednosti. Osim toga koji je dizajn važan kupcu, važno je i to kako proizvodi do njih stižu i kako se izbjegavaju problemi u nabavnom lancu, odnosno oštećenje proizvoda.

Eko i retro

– Uvijek treba voditi računa o tome kojim putom roba stiže do kupca i koje točke mora proći: od proizvođača, transporta, skladišta do polica, jer proizvod u tom procesu mora ostati neoštećen, nepromijenjen i kvalitetan. Često je u tom procesu mnogo sudionika, pa je važno znati tko i kako manipulira robom. Nefunkcionalna ambalaža može izazvati velike troškove i oštećenja, zato dizajn nikad nije ispred funkcionalnosti – kaže Brajković.

Zbog svega toga proizvođači, s jedne strane, moraju znati kako ambalažom privući kupce, a, s druge strane, kupci ne smiju u dobroj ambalaži dobiti proizvod loše kvalitete. Proizvođač osim o ambalaži mora razmišljati o mjestu na koje će staviti proizvod, od polica u restoranima do konkurentskih proizvoda, i kako zbog toga učiniti proizvod što atraktivnijim da bi se što bolje prodao. Treba također voditi računa o tome kako postići da kupac bude dugoročno izložen brendu, odnosno može li se ambalaža upotrebljavati na još koji način i mogu li se upravo njome kupci dodatno potaknuti na akciju.

Primjer poruke

Brajković ističe Kiehl'sove trgovine koje potiču kupce na prikupljanje ambalaže i njezin povrat na prodajno mjesto u zamjenu za proizvode. Izvrstan je to primjer, primjenjiv i u kanalu HoReCa, educiranja kupaca o odlaganju ambalaže. Tako se oni dugotrajno povezuju s brendom s brendom, povećava se broj njihovih dolazaka u prostor i izravno utječe na prodaju. Također treba razmišljati o poruci koja se šalje kupcima: ona mora biti jasna, jednostavna i atraktivna. Kupac upravo na temelju ambalaže stječe dojam o proizvođaču, kvaliteti proizvoda i njegovoj vrijednosti. Može mu se dogoditi da kupi lošiji proizvod jer ga je privukla atraktivna ambalaža, ali neće ponoviti tu kupnju, ističe Brajković. U praksi većina se kupaca u samo nekoliko sekundi odluči za proizvod – uglavnom se vodi emocijama, zato ambalaža proizvoda postaje glavni motiv.