Društveni realizam: Život običnih ljudi ulazi u marketinški svijet na velika vrata

Britanska telekomunikacijska kompanija TalkTalk prije mjesec dana lansirala je kampanju ‘This Stuff Matters‘ kojom bi se htjela, kaže, distancirati od glasnog i prijetvornog oglašavanja i približiti stvarnim korisnicima. Središnji dio njezine kampanje, koju je osmislila s agencijom CHI&Partners, prati život jedne stvarne obitelji i načine na koje je tehnologija utjecala na njezin život. Obitelj je praćena dva tjedna, a kreativci su dobili nalog da snimaju autentične trenutke, koji su zatim podijeljeni u deset spotova objavljenih na TV-u, društvenim mrežama i drugim kanalima. Kako su za Marketing Week izjavili iz kompanije, za takvo oglašavanje, koje ne samo da je namijenjeno krajnjim korisnicima nego su oni protagonisti kampanja, odlučili su se jer je potrošačima dojadilo preglasno oglašavanje, dosta im je što ih telekom-kompanije zbunjuju različitim ponudama, a i frustrira ih dojam da su najbolji paketi namijenjeni novim korisnicima. Osim što su odlučili portretirati stvarne ljude sa stvarnim problemima, u svoju su ponudu uveli niz pogodnosti za svoje dugogodišnje korisnike kojima žele nagraditi njihovu lojalnost. Taj hiperrealistični pristup ili, kako to nazivaju zapadnjački mediji, ‘social realism‘ (slobodno, društveni realizam) u svojoj kampanji nije odlučio iskoristiti samo TalkTalk, već je, čini se, to pravi trend među kompanijama koje se trude približiti svojim potrošačima na malo drukčiji, inovativniji način.

Stvarne obitelji Kako navodi Marketing Week, uskoro će biti sve više kompanija koje proračun neće trošiti na slavne osobe i reklamiranje njihovih brendova ili specijalne efekte i fantastične, nadrealne scenarije, već će snimati stvarne ljude u stvarnim situacijama. TalkTalk, McCain, Iceland i Aviva samo su neki od brendova koji društveni realizam uključuju u svoju marketinšku strategiju tvrdeći da im se takav pristup itekako isplati. Primjerice, kanadski proizvođač zamrznutih krumpirića McCain pokrenuo je kampanju ‘Real Teatimes‘ u kojoj je, slično kao i TalkTalk, snimana ‘stvarna‘ obitelj koja priprema večeru i, naravno, upotrebljava njegove proizvode. Brend Iceland Food lansirao je seriju spotova ‘Power of Frozen‘ u kojima se stvarni ljudi također koriste njegovim proizvodima u svojim domovima, samo što su, za razliku od McCaina, oni malo stiliziraniji i uključuju razgovore, intervjue s članovima obitelji. Iceland je sklopio partnerstvo s društvenom mrežom Channel Mum; potiče korisnice da konzumiraju njegove proizvode te same snimaju videe i dijele savjete o kuhanju, hrani i nutricionizmu. Iceland je prekinuo suradnju sa zvijezdom Peterom Andreom kako bi angažirao ‘stvarne‘ ljude, osiguravajuća kuća Aviva raskinula je posao s komičarom Paulom Whitehouseom i zaokrenula priču u malo realističnijem smjeru. Recimo, u njezinoj kampanji ‘Aviva Drive App Challenge‘ kamere su pratile stvarne vozače koji su nastojali usavršiti svoju vještinu vožnje.

Sve češći trend Porast broja kampanja u kojima sudjeluju stvarni ljudi sugovornici Marketing Weeka, poput čelnog čovjeka organizacije IPA koja se bavi marketingom Paula Bainsfaira, objašnjavaju rastom popularnosti reality i docu-reality programa, ali i takozvanim influencerima, smrtnicima koji su na društvenim mrežama postali meritorni u određenoj domeni. Brendovi na neki način kopiraju sadržaj koji korisnici prate na klasičnim medijima, a još više na digitalnim platformama. Kako navodi, oglašavanje je uvijek bilo i bit će zrcalna slika društva. Ako narod prati sadržaj koji mu dostavljaju ‘influenceri‘ i vlogeri, sadržaj koji ima nižu produkcijsku vrijednost, ali veću autentičnost, onda nema nikakvog razloga zašto i oni ne bi pokušali producirati takve kampanje. Nadalje, taj ‘social realism‘ u oglašavanju može se objasniti i promatrati kroz prizmu ekonomske situacije. Prema istraživanjima, više od polovine kućanstava smatra da im je od početka novog milenija do danas opao životni standard, osjećaju znatno manji rast ukupnih prihoda, a povećanje životnih troškova. Ti čimbenici zajedno s psihološkim posljedicama ekonomske krize (rast nesigurnosti, strah, smanjen optimizam) smanjili su utjecaj raskošnog oglašavanja, oglašavanja koje prodaje životni stil za koji potrošači (više) ne vjeruju da će ikada voditi. Kako je za Marketing Week kazao jedan od direktora Iceland Fooda, slavne osobe sjajan su način za privlačenje pozornosti i povećanje svjesnosti o prepoznatljivosti brenda, ali je realistični marketing bolji za prenošenje konkretne poruke kupcima, poput one ‘naša je hrana kvalitetna‘. To je zato što potrošači ‘po difoltu‘ više vjeruju sebi sličnima, bilo da je riječ o njihovoj grupi na Facebooku ili ekipi koja se okuplja u lokalnom klubu. No unatoč tomu što potrošači vole taj prizemljeni pristup, s njime valja biti oprezan jer se uvijek može dogoditi da pomisle kako se kompanija želi uvući u njihove redove, predstaviti se kao dio njihove klike, a zapravo im želi samo izbiti novac iz džepa. Kako su rekli iz Icelanda, taj se rizik isplati preuzeti jer smatraju da je uvijek bolje da poruke prenose stvarni ljudi, neskriptiranim dijalozima baš kao što to čine ‘influenceri‘ na društvenim mrežama.

Naravno, trend realizma u oglašavanju ne znači da će takve reklame potpuno istisnuti one klasične bile one raskošne ili skromne. No činjenica je da će brendovi nastojati kopirati ton ili sadržaj koji korisnici vole pratiti ili smatraju relevantnim, trudit će se komunicirati na relevantan, autentičan i način koji je blizak prosječnom potrošaču. ‘Social realism‘ najviše će zahvatiti brendove široke potrošnje, a oni luksuzni zadržat će dašak eskapizma i pompoznosti. Ili, kako poentira Marketing Week, nitko ne želi da mu njegov Chanel reklamira tamo neki lik iz kvarta ma koliko stvaran bio.