Dok se Ante Ramljak, izvanredni povjerenik za Agrokor, svim silama upire da Konzum ne ostane bez dobavljača i robe, Konzum ostaje bez kupaca.
Konzum je stožerna Agrokorova kompanija, oko koje se sve vrti, s kojom počinje i završava svaka priča o koncernu, bez njegovih visokih dnevnih prihoda nema nikakvoga govora o mogućnosti da se stvari u Agrokoru dovedu u kakav-takav red. Ako se odljev kupaca, više nego uočljiv po svim zagrebačkim Konzumovim prodajnim centrima, odmah ne zaustavi, a potom i ponovno ne poveća, Ramljakov će angažman završiti mnogo ranije od onih 12 do 15 mjeseci koliko to predviđa ‘lex Agrokor‘. Prema našoj, iako vrlo slobodnoj, procjeni, za to je potrebno u marketinške aktivnosti Konzuma u ovoj godini uložiti pedesetak milijuna kuna. Bez toga će postupak izvanredne uprave u trgovačkom društvu od sistemskog značaja za Republiku Hrvatsku završiti prema onoj ‘džaba ste krečili‘.
Dok se povjerenik Ramljak svim silama upire da Konzum ne ostane bez dobavljača i robe, najveći hrvatski trgovački lanac i koncernov ‘nosač aviona‘ ostao je bez više od četvrtine dosadašnjih kupaca. A bez povratka kupaca i prometa u Konzum Agrokor neće imati ni gotovine ni mogućnosti za bilo kakvo restrukturiranje.
Hendalovo istraživanje
Anketno istraživanje provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku građana starijih od 15 godina, koje je ekskluzivno za Lider ovog tjedna provela agencija Hendal, pokazuje da je u posljednjih mjesec dana otprilike svaki četvrti dosadašnji stalni kupac Konzuma ili prorijedio kupnje u njemu ili ga je posve napustio.
Najčešći je razlog zbog kojeg su Konzumu okrenuli leđa, kako navode u anketi, osiromašena ponuda na policama. Idući najučestaliji razlog su marketinške aktivnosti drugih trgovaca koje su ih privukle, a potom slijedi objašnjenje da nema privlačnih akcijskih ponuda. Jedan broj kupaca osjetio se ponukanim prestati kupovati u Konzumu zbog afere Agrokor, neki smatraju da su u Konzumu previsoke cijene, a neki još navode i ‘loš odnos prema zaposlenicima‘, pa čak i ‘odbojnost prema vlasniku‘. Njih je, međutim, najmanje.
Na Konzumovim policama nedostaje nekih artikala, ali to se može ustanoviti samo pomnim pregledom. Nevjerojatno je zapravo koliki su trud uložili Konzumovi zaposlenici da se to ne bi vidjelo već na prvi pogled i da bi trgovine djelovale kao da je sve u redu. Tek tu i tamo se vidi da su neke police ‘zamaskirane‘. Primjerice, u ponudi riže ostao je samo jedan brend, Zlato polje, slovenskog Žita, koje je u vlasništvu Podravke, ali je ta riža poslagana tako da na policama nema rupa. U nekim su trgovinama već ranije uklonjene neke police kako ne bi zjapile prazne. Na odjelima voća i povrća jabuke iz Agrokorove hladnjače dobile su mnogo više prostora nego su ga imale ranije i tako popunile praznine. Na ponekoj polici robe ima samo u prvom redu, iza je prazno, ali to se ne vidi.
Preslagivanje iste robe
No ono što se vidi je da se po policama neprekidno preslaguje ista roba, da u trgovinama nema takozvanih ‘unapređivača prodaje‘, da u njih ulazi vrlo malo nove robe, da nema akcijskih cijena i akcijskih prodaja, nema posebnih ponuda. Tjedan dana nakon Uskrsa u velikim Konzumovim formatima još uvijek je na cijelom redu polica bila izložena prigodna uskrsna ponuda raznoraznih ukrasa po redovitim cijenama. Ranijih godina takva se ponuda drastično snižavala već prije Uskrsa, a neposredno nakon blagdana uklanjala iz trgovina i na njezino mjesto slagala nova sezonska roba. Napokon, osobito je uočljivo da u Konzumu nema gužvi na blagajnama. Ne zato što sve blagajne rade, već zato što je kupaca malo.
Posve je suprotna slika u trgovinama Spara, Plodina, Lidla i Kauflanda, koji kupce žestoko bombardiraju televizijskim i novinskim reklamama s obiljem akcijskih pogodnosti. Štoviše, na televiziji su se s akcijskim reklamama počeli oglašavati i srednje veliki trgovci, primjerice vinkovački Boso, koji to do sada nisu prakticirali. Gužve u njima nikada nisu bile veće. Čak su i male trgovine zgrabile svoj dio. Kako nam kaže Robert Fućak, predsjednik Saveza udruga malih trgovaca, rast prometa osobito se osjeti u malim trgovinama koje su u blizini velikih Konzumovih prodajnih centara. Prije dvadesetak godina, kada bi se otvarao neki veliki supermarket, mali su trgovci vrištali da će to uništiti barem 20 malih trgovina u njegovoj blizini. U ovom trenutku situacija se preokrenula u njihovu korist.
Kada je preuzeo upravljanje Agrokorom, Ante Ramljak iznio je podatak da je Konzumov dnevni promet 25 do 30 milijuna kuna. Zvuči mnogo, ali već je to dosta manje nego što je bilo lani. Iako je vrlo teško dokučiti koliko je u petnaestak milijardi kuna Konzumovih prihoda (podatak za 2015. godinu) novca ušlo izravno preko blagajni u trgovinama, a koliko na mnoge druge načine (na primjer, iz Konzumovih benzinskih postaja), podijelimo li taj iznos na 360 radnih dana u godini, dolazimo do iznosa većeg od 40 milijuna kuna na dan. Prema tome možemo zaključiti da je već na početku financijskog sloma Agrokora Konzum počeo gubiti oko četvrtine dnevnog prometa, što se prilično podudara i s rezultatima Hendalove ankete.
Prema Ramljakovim riječima, za Uskrs je u Konzumovim trgovinama bio ‘neki pad, ali manji nego smo očekivali‘. No pad Konzumova prometa u tom razdoblju dodatno se povećava ako se uzme u obzir da je, prema podacima koje je od Porezne uprave preuzela Hrvatska gospodarska komora, uskrsna potrošnja u trgovinama u ovoj godini bila 22 posto veća nego lani. Za uskrsni je vikend ove godine u trgovinama ostavljeno 811 milijuna kuna, a lani 663 milijuna.
Konzum ove godine nije participirao u tom skoku potrošnje, čime je dodatno izgubio. A izgubio je jer prije uskrsnog vikenda u medijima nije bilo jedino Konzumovih reklama. Svi ostali trgovci obilno su zaradili na onome što su uložili u reklame.
Test prvomajskog vikenda
Poznato je da je Agrokor donedavno bio najveći oglašivač u zemlji, pri čemu je većina reklama dolazila iz Konzuma. Prema prilično pouzdanim marketinškim procjenama, na televizijskim kanalima Konzumove su reklame tijekom prošle godine objavljene više od 22 tisuće puta, u dnevnim novinama ih je bilo više od 600 i tako dalje. Prema važećim cjenicima medija u kojima su reklame objavljene, ukupan iznos Konzumova oglašavanja iznosio je blizu 300 milijuna kuna. No kao najveći oglašivač, Agrokor u svim medijima ima vrlo visoke popuste, koji variraju od 50 do 80 posto. Znači da je stvarna cijena koja je uložena u reklamiranje bila manja od stotinu milijuna kuna, što je bilo ulaganje koje je u Konzum svakodnevno dovodilo najviše kupaca u odnosu na sve druge konkurente i koje ga je i činilo daleko najvećim maloprodajnim lancem prema ostvarenom prihodu u zemlji.
Dakle, ako se želi ponovno postići približno isti dnevni promet u Konzumovim trgovinama, bez čega će se, uostalom, Agrokor teško spasiti od potpunoga kraha, počevši od sada pa do kraja godine trebalo bi u marketing uložiti pedesetak milijuna kuna. Do tog iznosa došli smo temeljem procjene o lanjskom ulaganju Konzuma u oglašavanje, činjenice da su četiri mjeseca ove godine već prošla te pretpostavke da će se od sada pa nadalje, kada se Agrokorov marketing ponovno aktivira, svaka kuna koja će se ulagati barem dvaput preokrenuti. No tih pedesetak milijuna kuna postaje pitanje svih pitanja u spašavanju Agrokora. Bez takvog ulaganja Konzum će ubrzo ostati bez većine kupaca, bez Konzumova keša sve će biti uzalud.
Predstojeći produljeni prvomajski vikend bit će test na kojem će se pokazati hoće li se kupci vratiti Konzumu ili ne. Još prošlog vikenda na televizijskim kanalima stidljivo su se ukazale prve Konzumove reklame nakon dva mjeseca pauze. Bilo ih je tek nekoliko i njihove su poruke bile skromne: kupcima su po akcijskim cijenama ponuđeni pečeni pilići i K plus hrenovke te besplatan jogurt uz svaki kupljeni burek.
Otkako je, zbog aktiviranja ‘lex Agrokora‘, s čela Agrokorova marketinga morala otići Iva Balent, njezinu je poziciju preuzela Dubravka Jusić, koja je u Agrokor došla potkraj prošle godine i koja je više nego svjesna važnosti marketinga. Neslužbeno doznajemo da njezin odjel priprema nešto snažnije marketinške aktivnosti za predstojeći vikend, u kojemu se očekuje rekordna potrošnja mesa za roštilj. Navodno će se Konzum reklamirati s akcijskim cijenama za ćevapčiće i svinjsku vratinu, artiklima s kojima će se i drugi trgovci boriti za kupce i očekivanu visoku potrošnju u trgovinama.
Mali trgovci našli nove dobavljače
Bez marketinške podrške njihovoj prodaji od početka veljače ostalo je i oko 1100 malih trgovina uključenih u Konzumov projekt ‘Plus market‘. Posljednja marketinška akcija koju je za njih organizirao Velpro centar, Konzumova tvrtka-kćer, bila je nagradna igra ‘Lova do krova i Audi iz snova‘, koja je završila potkraj siječnja. Nekako baš u tom razdoblju mali su trgovci počeli primjećivati kako se ‘nešto događa‘. Osjetili su to u nedostatku nekih artikala, ponajprije u manjoj ponudi Konzumove robne marke Rial, isključivo namijenjene Plus marketima.
- Nisu nas baš zapostavili, jer i dalje svaka dva tjedna imaju akcije za nas. Vidi se da se jako trude - kaže nam Vesnica Sučić, vlasnica trgovine Vema Plus market iz Zagreba. No uobičajena marketinška podrška za akcije namijenjene Plus marketima, putem oglasa u najčitanijim dnevnim novinama, posljednjih je mjeseci ukinuta.
- Meni ionako samo cijena igra ulogu. Tko mi daje nižu cijenu, od njega uzimam robu! U zadnje vrijeme sam se stoga više okrenula AWT-u kao dobavljaču - objašnjava nam Sučić.
Nova punjenja pod novim uvjetima
S obzirom na to da je Velpro centar tek početkom prošle godine izdvojen iz Konzuma, nema službenih podataka o tome koliki je doprinos projekta ‘Plus market‘ bio u petnaestak milijardi kuna Konzumova godišnjeg prihoda. U Savezu udruga malih trgovaca neslužbeno nam kažu da bi lanjska vrijednost robe koju su mali trgovci uzeli od Velproa mogla biti između 2,5 i tri milijarde kuna. Od malih trgovaca čujemo da je izvjestan broj dobavljača, čiju su robu nabavljali preko Velproa, k njima sada došao s izravnim ponudama, povoljnijim od Velproa. Istodobno, i Ante Ramljak je fokusiran na rješavanje odnosa s dobavljačima, jer mu je važno da se što prije popune skladišta, koja su se u zadnjih pola godine dosta ispraznila. Bez dovoljno robe, istina, ni marketinške aktivnosti nemaju smisla. Nova punjenja skladišta pak idu po novim uvjetima za dobavljače, koji podrazumijevaju plaćanje isporučene robe u roku od 60 dana. Za to pak treba osigurati keš, za što pak treba osigurati veći dnevni priljev Konzuma, što neće ići bez ulaganja u marketing. Krug je začaran, treba donijeti hrabru odluku – ili će se Konzum agresivno oglašavati ili ga uskoro neće biti.
AlixPartners savjetnik za Agrokorovo restrukturiranje
Za savjetnika za restrukturiranje Agrokora odabrana je kompanija AlixPartners, čiji tim radi već od utorka. Ekipu za restrukturiranje predvode Alastair Beveridge, Albert Stein, Bernd Brunke i Rainer Bizenberger, koji je u AlixPartnerstvu tek odnedavno. Posljednjih 15 godina proveo je u Roland Bergeru, gdje je bio viši partner u restrukturiranju. Iako sva četvorica imaju veliko iskustvo u restrukturiranju, jedino u Bizenbergerovim referencijama nalazimo i poslove iz područja maloprodaje, pa je vjerojatno da će upravo on biti glavni savjetnik za Konzum.
Među njegovim referencijama navodi se da je bio glavni savjetnik europske maloprodajne grupacije s prometom od nekoliko milijardi eura koja posluje u više od 10 srednjoeuropskih i istočnoeuropskih zemalja u segmentu restrukturiranja prije i tijekom stečajnog postupka, zatim da je savjetovao europski modni maloprodajni lanac s više od tisuću prodavaonica tijekom smanjenja kompleksnosti poslovanja i poboljšanja učinkovitosti, što je donijelo višemilijunsko povećanje EBITDA-e, te da je bio glavni savjetnik uprave za repozicioniranje poslovanja vodećega švicarskog maloprodajnog lanca s više od dvjesto prodavaonica.