Probiti se na tržištu online trgovina i postati prepoznatljivi globalni brend uz eBay, Amazon ili Alibabu gotovo je nemoguća misija. Ne i za Etsy. Ta online trgovina rukotvorina okuplja 1,7 milijuna prodavača koji na njezinim stranicama u svojim online trgovinama nude 40 milijuna proizvoda koje pretražuje 26,1 milijun korisnika u više od 190 zemalja. Da bi proslavila svoj golemi uspjeh i to što je od skromne američke trgovine prerasla u giganta, tvrtka je lansirala prvu globalnu kampanju sa sloganom ‘Difference Makes Us‘ ili, u vrlo slobodnom prijevodu, ‘Nas čini različitost‘. Kampanja koju je za Etsy kreirala globalna agencija Office of Baby sastavljena je od niza animiranih GIF-ova i videooglasa objavljenih posvuda po virtualnom svijetu, od YouTubea, Facebooka do Instagrama. Kako je za AdWeek izjavio Etsyjev direktor marketinga Andre Rickerby, lansiranje kampanje čekali su punih jedanaest godina i sad je bilo vrijeme da proslave svoju globalnu prisutnost te istaknu vrijednosti i snagu brenda.
Dvosjekli mač No mnogi mediji, posebno posljednjih godinu dana, ističu kako je Etsy upravo zbog tog rasta izgubio šarm, ali i kredibilnost. Zbog potonjega se pretpostavlja da je kampanja lansirana ne radi slavlja veličine, nego spašavanja imidža kojemu je naštetio taj vrtoglavi rast. Prije godine dana magazin The New York Times objavio je članak u kojem navodi da je uspjeh Alicie Shaffer, vlasnice trgovine Three Bird Nest, istaknuo sve nedostatke te online trgovine. Naime, u to su se doba glavni američki mediji bavili pričom o poduzetnici koja je izgubila posao i odlučila na Etsyju otvoriti trgovinu i prodavati odjeću i modne dodatke od pletiva. S vremenom je biznis poduzetnice Shaffer toliko narastao da je počela ostvarivati prihod od nevjerojatnih 70 tisuća dolara na mjesec, što je, jasno, privuklo medije željne priča o ostvarivanju američkog sna. Članci u kojima se slavi uspjeh poduzetnice potaknuli su mnogo online kritika i optužbi o tome kako nema teoretske šanse da sama plete svoje proizvode, nego ih masovno proizvodi i uvozi iz Kine ili sa sličnih tržišta. Rasprave o tome odakle, zapravo, stižu proizvodi na Etsy nije nešto što bi htjeli čuti vlasnici te online platforme jer je svoju snagu izgradila na temelju tvrdnje da je sve što se prodaje proizvedeno ručno i s dušom te da je to ono što ih razlikuje od eBaya ili bilo kojega online trgovačkog diva. I premda su u Etsyju demantirali navode o tome da su se pretvorili u masovnog trgovca nekvalitetnom, tvornički proizvedenom robom, trebat će učiniti mnogo više ne bi li uvjerili kupce da su ista, samo malo veća platforma nego što su bili kad su osnovani. Pod tim ‘malo veća‘ mislim golema. Etsy je prošle godine uspio prodati proizvoda u vrijednosti od 1,93 milijarde dolara, što znači da je njegov prihod (na temelju postotka koji uzima od prodavača) narastao na 196 milijuna dolara, a izgledno je da će vrlo brzo biti izlistan i na burzi (u pripremi je Etsyjev IPO). Zbog te se masovnosti kupci, ali i trgovci koji preko platforme prodaju svoje rukotvorine, s pravom boje da se Etsy jako odmaknuo od svojih inicijalnih vrijednosti. Početni cilj trojice dizajnera iz Brooklyna, osnivača platforme, bio je stvoriti kolektiv koji će biti potpuno suprotan masovnoj, bezdušnoj i neekološkoj proizvodnji, usredotočiti se na jedinstvene rukotvorine i spojiti talentirane proizvođače s publikom željnom originalnih proizvoda.
Kontrola rasta No najboljim trgovcima izlistanima na Etsyju dogodilo se da sami nisu mogli proizvesti dovoljno da zadovolje potražnju pa im je bilo logično da dio proizvodnje izdvoje ili zaposle ljude koji će im u tome pomoći. To se protivilo Etsyjevim pravilima sve do 2013., kad je novi CEO Chad Dickerson dopustio pojedinim trgovcima da zaposle radnu snagu ili angažiraju druge tvrtke da proizvode prema njihovoj ideji. Etsy je na sebe preuzeo odgovornost da provjerava takve trgovce koji su morali proizvoditi prema mnogim standardima, što ekološkim, što onima povezanima s radničkim pravima. Prema podacima iz 2014., pet je tisuća trgovaca na platformi eksternaliziralo svoju proizvodnju. Premda je to malen postotak u odnosu na ukupan broj trgovaca, publika se pobunila, posebno nakon što je do medija došao podatak da se šal jednog od prodavača (za koji on tvrdi da je rukotvorina) može kupiti po znatno nižoj cijeni u kineskoj online trgovini Alibabi. Kupci, ali i dio trgovaca koji s prestali prodavati na platformi, tvrde da je nemoguće kontrolirati toliku količinu proizvoda na platformi te da je njezina nekad konkurentska prednost – originalne rukotvorine – danas samo marketinški trik.
Demantiji iz Etsyja Tolika sumnja potrošača razumljiva je jer je Etsy za njih bio mnogo više od platforme za trgovanje. Brend je za njih bio posljednja linija obrane od konzumerizma i masovne proizvodnje, voljeli su njegovu autentičnost i dobru staru ručnu proizvodnju. Za njih je platforma bila etičnija alternativa online divovima poput eBaya ili Amazona. Zbog koncepta poslovanja i vrste proizvođača koje Etsy okuplja jasno je zašto im tako lako privuče pozornost i uvuče sumnju svaki trgovac koji, poput Shaffer, počne zgrtati milijune na rukotvorinama. Etsy zdušno demantira navode da nije u stanju kontrolirati prodavače na platformi ili da ne živi svoje vrijednosti, nego ih samo reklamira. S prvom globalnom kampanjom lansiranom prošlog tjedna pokušao je maknuti fokus s kritika i koncentrirati se na ono što ga (još) razlikuje od konkurencije. Na toj se platformi većinom doista prodaju rukotvorine iz cijelog svijeta i ključna je konkurentska prednost što ti trgovci prodaju samo na njoj (ili osobnim stranicama na Facebooku, Instagramu ili sličnome). Ili, kako je naveo šef marketinga, devedeset posto kupaca dolazi na Etsy jer želi kupiti nešto drugačije i originalnije od onoga što može naći u bilo kojemu šoping centru, što žele reklamirati kampanjom. Lako je moguće da će njome, upravo zbog njezina intenziteta, uspjeti privući kupce koji dotad nisu znali za platformu, ali pitanje je hoće li uspjeti nevjerne tome uvjeriti u to da je to i dalje – unatoč rapidnu rastu – dobri stari skromni Etsy.