17. veljača 2017.

Global 500: Apple skinut s trona najvrjednijih brendova

Nakon punih pet godina koliko je sjedio na tronu najvrjednijega globalnog brenda Apple je svoje mjesto napokon prepustio Googleu. Naime, početkom veljače organizacija Brand Finance objavila je Global 500, tradicionalnu listu najuspješnijih brendova na svijetu i, začudo, Apple nije samo zamijenio mjesto s tehnološkim gigantom Googleom, već je ostvario priličan pad vrijednosti od oko 27 posto. Također, ovogodišnja lista ukazuje na trend koji ne ide na ruku velikim brendovima brze prehrane poput McDonald’sa i američke Domino’s Pizze, koji smanjuju svoju vrijednost u odnosu na ranije godine.

>>>Google svrgnuo Apple s trona najvrjednijeg brenda

No krenimo redom. Kako stoji u izvješću Brand Financea, brend Apple godinama je bio sinonim za izvrsnost kako u marketinškom tako i u poslovnom smislu. Njegov izniman dizajn, jednostavnost korištenja, prepoznatljiv vizualni identitet i inzistiranje na inovaciji, čimbenici su zbog kojih su Apple prozivali kultni brendom u 20. i, naravno, 21. stoljeću. Apple je zahvaljujući kvaliteti svojih proizvoda i činjenici da ispunjava obećanja dana korisnicima uspio oko sebe okupiti vojsku ambasadora koji su mu pomogli u izgradnji imidža i, što je kompanijama najvažnije, stvaranju profita. No čini se da posljednjih godina korisnici svojim omiljenim brendom više nisu toliko zadovoljni.

Početak kraja

Redovi pred brendiranim prodavaonicama nakon lansiranja proizvoda dramatično su se skratili, a korisnici (pa čak i donedavni ambasadori) sve glasnije izražavaju svoje nezadovoljstvo novim serijama proizvoda (npr. iPhone 7, koji nije po bogzna čemu inovativniji ili bolji od svog prethodnika). Proizvodi u koje je Apple uložio mnogo nade, a i novca, poput Apple Watcha nisu ostvarili očekivanu prodaju i transformirali tržišni sektor kao što su to onomad učinili iTunes, iPod i iPhone. Kao u priči o pastiru koji je prečesto dozivao vuka, tako su i appleovci pompozno najavljivali nove serije proizvoda, posebno iPhonea, koje na kraju ne bi ispunile očekivanja korisnika. To je rezultiralo smanjenim interesom za čitavu priču. Otegotna okolnost svakako je jačanje drugih tehnoloških brendova poput Samsunga ili pak kineskih konkurenata Huaweija i OnePlusa.

Naravno, Apple je još uvijek jak brend, ali pad vrijednosti od 27 posto na 107 milijardi dolara trebao bi trgnuti menadžment kompanije.

Naravno, Apple je još uvijek jak brend, ali pad vrijednosti od 27 posto na 107 milijardi dolara trebao bi trgnuti menadžment kompanije i potaknuti ga na ozbiljnije akcije. I dok on smišlja kako vratiti stari sjaj u Googleovoj središnjici otvaraju šampanjac. Google je, naime, u protekloj godini uspio povećati vrijednost brenda na 109 milijardi dolara (rast za 24 posto). Kako navode u Brand Financeu, Google je nedodirljiv u svojoj osnovnoj djelatnosti, a bilježi rast prihoda od marketinga i neprekidno inovira način na koji može ubirati prihode od oglašivača. Dakako, tome pridonosi snažna baza korisnika, činjenica da raspolaže neprocjenjivo vrijednim podacima, što omogućava razvijanje alata koji sjajno ciljaju korisnike u virtualnom svijetu. Dobar je potez bio i restrukturiranje kompanije, koja je sad pod kapom Alphabeta, diverzifikacija poslovanja, razvoj usluga poput Chromea, Mapsa i sl., ali i dobar nos za akvizicije poput one YouTubea.

Uzlet maloprodaje

S obzirom na poziciju koju već godinama gradi u digitalnom svijetu, prvo mjesto na listi najvrjednijih brendova i nije neko iznenađenje, ali je zato Brand Financeove stručnjake iznenadio Amazonov uzlet. Naravno, i tu je riječ o gigantu u segmentu digitalnog šopinga, visoka pozicija na ljestvici bila je očekivana, ali je rast vrijednosti brenda od čak 53 posto ipak iznenadio analitičare. Amazon se, dakle, popeo na treće mjesto prema vrijednosti, koja je do kraja prošle godine iznosila 106,36 milijardi dolara te se tako opako približila spomenutom Appleu. Amazon uspijeva rasti, ali i transformirati digitalno maloprodajno tržište. Primjerice, prošle je godine proširio svoju uslugu dostave svježih namirnica na kućne adrese Amazon Fresh preko oceana, točnije na London. Trenutačno istražuje mogućnosti širenja na ostatak Europe i istovremeno otvara radna mjesta na svom domicilnom, američkom tržištu.

U Amazonu tvrde da će u idućih 18 mjeseci otvoriti nevjerojatnih 100 tisuća radnih mjesta

U Amazonu tvrde da će u idućih 18 mjeseci otvoriti nevjerojatnih 100 tisuća radnih mjesta, a zbog takvog samopouzdanja Brand Financeovi stručnjaci uvjereni su da će u sljedećoj listi Global 500, onoj za 2017., Amazon prešišati Apple, a možda i zasjesti na tron kao brend s najvećom vrijednosti na svijetu. Moćni Amazon ipak nije brend koji je ostvario najveći rast vrijednosti. Facebook, koji sjedi na devetom mjestu, premašio je očekivanja i povećao vrijednost za 82 posto. No čak je i taj rezultat premašen – snažni tehnološki brendovi Alibaba, WeChat i Tencent svoje vrijednosti povećali za 94, 103 i nevjerojatnih 124 posto. WeChat trenutačno okuplja 850 milijuna korisnika i premda oni mahom dolaze s domicilnog tržišta, izgledno je da će premašiti broj korisnika globalno dominantne mreže Facebooka. Taj rast objašnjavaju činjenicom da WeChat nudi mnogo širi raspon usluga i to od mobilnog plaćanja, videoigrica pa do slanja tekstualnih poruka. Zbog toga je ‘uključeniji’ u živote svojih korisnika. Primjerice, nemali se broj WeChatom koristi za poslovnu korespondenciju. Potonje, a i ostale usluge koje nudi, otvaraju mu mogućnost za niz brendovskih ekstenzija, ali i idući rast zbog čega Brand Finance sumnja da bi WeChat s vremenom mogao postati najbrojnija, pa tako i najmoćnija društvena mreža na svijetu.

>>>Trendovi – Prodor brendova inovativnijih od Applea

Nakon tehnološkog, prema ukupnoj vrijednosti ističe se bankarski, odnosno financijski sektor. Kao što je to slučaj i s ranije spomenutim brendovima, kineske banke uspijevaju premašiti europske i sjevernoameričke prema rastu ukupne vrijednosti, što se objašnjava ne samo mnogoljudnošću već i činjenicom da se odlučuju za strane akvizicije, ali i neprekidno jačaju odnos s kineskim potrošačima.

Pobjednici i gubitnici

Najvrjedniji bankarski brend na svijetu (deseto mjesto na Globalu 500) je ICBC, koji je s te pozicije ‘skinuo’ Wells Fargo. Za potonji je brend 2016. bila turbulentna godina, obilježena tužbama i skandalima koji su naštetili vrijednosti brenda, pa tako i njegovoj tržišnoj poziciji. Što se američkih ‘financijaša’ tiče, Visa i Mastercard nastavljaju uzlaznom putanjom. Prema Globalu 500, ostvarili su rast vrijednosti od 81 odnosno 58 posto. Što se tiče telekomunikacijske industrije, lijepa priča dolazi iz Nokije, koja je napokon na putu oporavka. Nokia je svoj vrhunac na listi doživjela 2008. kada je s vrijednošću od 33,1 milijardu dolara zasjela na deveto mjesto. Nakon toga krenuli su problemi jer kompanija nije uspjela odgovoriti na nove tržišne zahtjeve, napredak u tehnologiji koji su svojim pametnim telefonima nametnuli ponajprije Apple, a onda i Samsung. Vrijednost brenda do 2014. spustila se na ‘svega’ dvije milijarde dolara. Nakon dugog restrukturiranja, Nokia je odlučila lansirati pametni telefon Nokiju 6, koji će, obećaju iz kompanije, biti samo jedna u nizu inovacija. Vrijednost brenda porasla je na 4,9 milijardi dolara, što je pohvalan rast od 62 posto u odnosu na lanjsku listu Global 500. Da je situacija tako optimistična, nikako se ne može reći za tržišni sektor u kojem kraljuju kompanije poput McDonald’sa, KFC-a, pa čak i Coca-Cole i Pepsija. KFC-u je vrijednost pala za 27 posto (na 146. mjesto), Domino’s Pizzi za 16 posto (na 427.), a McDonald’su za devet posto (16. mjesto). Takvi podaci rezultat su višegodišnjih marketinških napora različitih zdravstvenih organizacija, udruga i brendova iz segmenta zdrave i ekološke hrane koji su isticali štetnost brze prehrane i apelirali na svjesnije i savjesnije slaganje dnevnih jelovnika te veću brigu za zdravlje. Očito će ti igrači, zajedno s brendovima gaziranih pića, morati smisliti kako i kojim proizvodima osvajati kupce. U svakom slučaju, ovogodišnja lista Global 500 donosi mnogo više iznenađenja od prijašnjih.