21. rujan 2016.

House of Cards - Fikcionalna predsjednička kampanja pomela konkurenciju

Da je osmišljavanje medijske strategije mnogo više od zakupa prostora u najčitanijim odnosno najgledanijim sadržajima, zbrajanja popusta u medijskim kućama i objave jedne te iste kampanje u različitim tradicionalnim i digitalnim medijima, potvrđuju pobjednici izbora za najbolje svjetske medijske strategije koje je nedavno objavio marketinški magazin AdWeek. Okupio je žiri u kojem su bili glavni svjetski marketingaši koji su dobili zadatak ocijeniti medijske strategije koje su se istaknule kreativnošću, inovativnom upotrebom medija i iznimnim ciljanjem potrošača pomno odabranim komunikacijskim kanalima. Pobjednik izbora, kampanja koja je osvojila Grand prix, savršeno dobro opisuje što žiri smatra dobrom medijskom strategijom. Sredinom prosinca prošle godine na američkom se CNN-u prikazivala vrlo gledana predsjednička debata (18 milijuna gledatelja) tijekom koje je republikanski kandidat Donald Trump predstavljao svoj politički program. Stanku za reklame zauzeo je drugi, jednako kontroverzan republikanski kandidat koji je tek pred kraj promidžbenog filma otkrio svoj identitet. Riječ je bila o Franku Underwoodu, glavnom liku popularne serije ‘House of Cards’ koja je reklamom najavila svoju četvrtu sezonu. Ta kampanja, nazvana ‘FU 2016‘, sjajno se uklopila u ostatak programa jer su medijski stratezi vrlo jednostavno, ali domišljato iskoristili kontekst i spojili stvarne i fikcionalne izbore te tako privukli pozornost publike.

Dobar tajming Kako su za AdWeek izjavili predstavnici MEC-ja, agencije koja je osmišljavala medijsku strategiju za Netflix, cilj kampanje bio je postati dijelom onoga o čemu publika govori, što je njoj toga trenutka aktualno i na čemu je angažirana. Beskompromisni Underwood postao je dijelom rasprava na društvenim mrežama, a mediji su njegovu kampanju uspoređivali s kampanjama stvarnih kandidata i tako dodatno reklamirali te dali dodanu vrijednost cijeloj seriji. Marketingaši su otišli i korak dalje od zakupa TV minuta te u ‘stvarnom’ svijetu otvorili stožer Franka Underwooda u Južnoj Karolini (odakle je lik), i to u ulici pokraj koje su se održavale prave predsjedničke debate. Zbog tog sjajnog tajminga za lansiranje kampanje uz pravi odabir medija (TV, ‘stožer’, vanjske, online debate) četvrta sezona House of Cards postala je sadržaj o kojemu se najviše govorilo u Netflixovoj povijesti i dobila je 6,6 milijardi impresija. Vrlo dobar uspjeh postigla je i kampanja brenda Revlon, također osvojivši nagradu AdWeekova žirija. Premda se ubraja u jedan od najdugovječnijih beauty-brendova (tvrtka je osnovana 1932.), posljednjih godina ne ostvaruje velike uspjehe, pogotovo među mlađom publikom. Kako bi vratio staru slavu i repozicionirao brend, Revlon je odlučio angažirati agenciju MediaCom koja je za njega osmislila vrlo pametnu medijsku strategiju. Umjesto klasičnih zakupa u glavnim medijima koji će osigurati vidljivost i dobar doseg nove Revlonove kampanje ‘Love Is On’, u MediaComu su se odlučili koncentrirati na kanale koji najbolje mogu prenijeti ideju o brendu i omogućiti potrošačima da se s njim emocionalno povežu.

Ideja, a ne proizvod Početku kampanje prethodilo je istraživanje provedeno na uzorku od sedamsto žena koje su dobile zadatak svakog dana provoditi takozvani Revlonov ritual: namirisati se, na usne nanijeti malo ruža i nasmiješiti se svom odrazu u ogledalu. Njih 97 posto izjavilo je da se zaista osjetilo bolje i ljepše nakon tog rituala. Taj rezultat, odnosno ideju o ‘sebeljublju’, a ne proizvode, marketingaši su odlučili reklamirati i potaknuti što više korisnica da i same Revlonov ritual uklope u svakodnevicu. Kampanja je objavljena na YouTubeu, Facebooku, beauty-portalima, TV-u i vanjskim medijima te je dosegnula više od 63 milijuna žena kojima se svidjela ideja o tome kako trebaju u prvom redu voljeti sebe, a onda će lako i sve druge. I dok se Netflix odlučio usredotočiti na kontekst, priključiti aktualnim temama te na tome gradio cijelu kampanju, Revlon se umjesto na proizvod odlučio koncentrirati na ideju o ljubavi prema sebi i na tome graditi strategiju o repozicioniranju brenda. Te dvije kampanje pokazuju da je odabir ključnog elementa kampanje (kontekst, ideja ili slično) često važniji od toga koliko je masovna. Još je jedna među  nagrađenim kampanjama ona outdoor-brenda REI koji se odlučio reklamirati pomalo nekonvencionalno. Kultni američki Black Friday, dan sniženja, odlučio je preskočiti i dati svojim zaposlenicima slobodan dan; odlučio je biti dosljedan i u praksi provesti vrijednosti koje inače promiče. Budući da prodaje opremu za vanjske aktivnosti, smatrao je licemjernim ‘zatočiti’ zaposlenike na poslu na praznik. Umjesto da reklamira svoje proizvode, lansirao je kampanju #OptOustide kako bi i druge tvrtke potaknuo da budu milosrdnije prema radnicima.

Neobični medij Tu neobičnu kampanju hvalili su i mediji i korisnici, što je potaknulo još 150 tvrtki da na Black Friday zatvore vrata. Budući da taj dan trgovci obično bilježe rast prodaje, REI-jev je potez bio riskantan, ali u njegovu se slučaju rizik isplatio. Prodaja i percepcija o brendu porasle su unatoč tome što je na ključni dan bio zatvoren za kupce. Da uspjeh kampanje više ovisi pravom odabiru kanala, a ne o veličini proračuna,  svjedoči vrlo zanimljiva indijska kampanja. U suvremenoj Indiji sve se više mladih ljudi iz ruralnih krajeva seli u gradove u potrazi za poslom. Budući da je većinom riječ o siromašnoj populaciji koja nema dovoljno novca da plati skupe minute poziva svojim obiteljima, proizvođač deterdženta Wheel i PHD India odlučili su lansirati jeftinu telefonsku mrežu ‘Razgovarajmo’. Seosko stanovništvo  obično nema pristup medijima, zato se nije isplatilo reklamirati mrežu na tradicionalnim medijima pa su sve potrebne informacije stavili na – pakiranje deterdženta. Indijski mediji, a i publika, bili su oduševljeni što su udruga PHD i brend Wheel dali sve od sebe da poruka dođe do ciljane publike. AdWeekovi dobitnici nagrada (ostatak je objavljen na stranicama magazina) pokazuju da u svijetu bogatom sadržajima pozornost publike više ne privlači klasični zakup u glavnim medijima. Uz dobru i promišljenu strategiju s manjim se proračunom može napraviti mnogo više nego milijunskim ulaganjima u masovne medije. Sintagmi ‘zakup medija’ valjalo bi stoga dodati prefiks – kreativni.