14. svibanj 2016.

Imidž pretvoren u brojke i znakove

U ubrzanom svijetu, prepunom i preplavljenom mnogim proizvodima, traži se ‘ono nešto‘ što bi potaknulo kupca da upravo taj proizvod izabere u moru drugih. Marketinški i stručnjaci za brendiranje reći će kako netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, no danas se sve brendira: države, regije, gradovi, mjesta, manifestacije, institucije, proizvodi, usluge, tvrtke, ideje, da i ne govorimo o osobama. Svi koji su ikada zakoračili u prodavaonicu, bio to mali kvartovski dućan, veliki supermarket ili salon automobila ili namještaja, zapravo ne kupuju proizvode, nego brendove. Svaki brend ima vrijednost, a ako je njegova vrijednost veća od vrijednosti tvrtke koja ga proizvodi, onda znate da ste uspjeli. Primjerice, vrijednost brenda Coca-Cole iznosi oko 72 milijarde dolara, a tvrtkina je vrijednost oko 45 milijardi.

Razlika u cijeni

Kako se mjeri snaga brenda? Vrijednost često nije teško izračunati iako i tu ima mnogo varijabli. No što je sa snagom?

– Snaga brenda često se ne može egzaktno kvantificirati, ona je poput vrijednosti dionice na burzi koja nije utemeljena samo na financijskim pokazateljima izdavatelja nego i nizu nematerijalnih činitelja koji uz reakciju tržišta na kraju formiraju vrijednost. Slična načela primjenjujemo u vrednovanju snage brenda, primjenjujemo pristupe s položaja tržišta, kupca i financijskih pokazatelja. S obzirom na to da je danas nematerijalna imovina poduzeća sve važnija, nije neobično da vrijednost brenda katkad čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti tvrtke. Vrijednost brenda pojednostavnjeno možemo promatrati i na temelju razlike u cijeni npr. brendiranog i nebrendiranog proizvoda. Ovo svakodnevno promatramo u industriji FMCG-a u kojoj se nebrendirani proizvodi, najčešće istog proizvođača, pod brendom robne marke prodaju uz znatan popust – kaže Alan Bahorić, viši savjetnik MPR+.

Vezani kriteriji

Od 80-ih godina prošlog stoljeća razvijeno je više tehnika mjerenja vrijednosti brenda, napominje Bahorić, a jedna od najpoznatijih, koja je i sama postala brend, ona je tvrtke Interbrand. Primjerice, prema Interbrandovoj metodologiji, vrijednost Volkswagenova brenda u 2015., nakon afere ‘Dieselgate‘, pala je za devet posto i na 35. mjestu globalnih brendova danas vrijedi oko 12,5 milijardi dolara.

– Kriteriji s pomoću kojih dobivamo informacije o brendu najčešće se vežu uz pojmove o vjernosti marki, svjesnosti o imenu, doživljenoj kvaliteti te asocijacijama povezanima s markom u odnosu na doživljenu kvalitetu. Različite metodologije i standardi mogu polučiti suprotan učinak, svojevrsno obezvređenje brendova koji se za potrebe marketinških kampanja podvrgavaju najrazličitijim testovima i vrednovanju, pa danas gotovo nema brenda koji ne pobjeđuje u nekoj kategoriji. Ipak, bez obzira na različite metodologije i algoritme, procjena vrijednosti i snage brenda uvijek će se mjeriti ocjenom iskustva potrošača mjereno njegovim racionalnim i emotivnim odgovorom na podražaj zvan ‘brend‘ – zaključuje Bahorić.

Metode mjerenja

Snaga brenda za svaku je tvrtku prilično važna. Što je snažniji brend, to su mu vjerniji i kupci; može se postići viša cijena na tržištu u odnosu na konkurenciju i ostvariti mnogo drugih pogodnosti koje svaka tvrtka može izvući ako ima snažan brend.

– Kad je riječ o mjerenju snage brenda, danas postoji spektar kvalitetnih modela koji se primjenjuju, odnosno onoga što Amerikanci i Britanci nazivaju ‘brand equity‘. U tržišnim istraživanjima snaga brenda definira se i mjeri prepoznatljivošću brenda u određenoj populaciji. Što je brend prepoznatljiviji, to se može reći da je jači. U pravilu, najsnažniji su brendovi kojima su kupci najvjerniji, koji imaju najveći tržišni udio i koji su povijesno najdulje na tržištu. To je pravilo, ali ima i velikih odstupanja. Primjerice, Ferrari nema velik tržišni udio u automobilskoj industriji, ali iznimno je snažan brend. Jednako tako, Google nije na svjetskom tržištu ni dvadeset godina, a danas je znatno snažniji brend od, primjerice, Coca-Cole koja iza sebe ima više od stotinu godina povijesti – objašnjava Robert Slavečki, direktor ICERTIAS Adriatice, tvrtke koja dodjeljuje nagradu i certifikat ‘Best Buy Award‘.

Ističe da je jedan od najjednostavnijih načina mjerenja snage brenda metoda ‘top of mind‘ provedbom tržišnih istraživanja.

– Pretpostavimo da želite doznati koji je najsnažniji brend jogurta u Hrvatskoj. U tom slučaju provest ćete tržišno istraživanje i u anketi ispitanike koje smatrate da reprezentativno predstavljaju tržište pitate, primjerice: ‘Recite, molim vas, koji vam jogurt, odnosno koji vam naziv jogurta prvi pada na pamet? Nemojte mnogo razmišljati, nego slobodno navedite bilo koji naziv jogurta koji vam sada prvi pada na pamet.‘ Za onaj brend jogurta koji bi ispitanici najčešće navodili mogli bismo reći da je najsnažniji brend jogurta na tom tržištu – kaže Slavečki.

Mišljenje kupaca

I zato su u posljednjih nekoliko godina počeli dodjeljivati razne nagrade i certifikate proizvodima kako bi se još više istaknula njihova snaga. ICERTIAS, primjerice, dodjeljuje certifikate ‘Best Buy Award‘, ‘QUDAL – Quality meDAL‘ i ‘ICERTIAS Customers‘ Friend‘.

– Svi naši certifikati, odnosno naše certifikacijske oznake, dodjeljuju se ponajprije na temelju mišljenja, iskustva i doživljaja kupaca, odnosno potrošača. Pri dodjeli certifikata ‘Best Buy Award‘ na određenom tržištu, primjerice na teritoriju Republike Hrvatske, provedemo tržišno istraživanje na nizu komercijalnih kategorija, npr. mlijeko, dnevne novine, jogurt, mobitel, maloprodajni trgovački lanac, laptop, obiteljski automobil. Ispitanicima koji su reprezentativan uzorak za potrošače postavljamo pitanje o tome što, prema njihovu mišljenju, na tržištu nudi najbolji omjer između cijene i kvalitete u pojedinoj kategoriji – kaže Slavečki.

Primjerice, za kategoriju mlijeka u istraživanju ‘Best Buy Award‘ pitanje bi glasilo: ‘Prema vašem mišljenju, koji proizvođač mlijeka u Hrvatskoj nudi najbolji omjer cijene i kvalitete?‘ Ispitanicima se dodatno objašnjava da ne odgovaraju na brzinu, da dobro promisle prije nego što odgovore, da ne navode onaj brend i mlijeko koji im prvi padnu na pamet, nego da dobro promisle i navedu mlijeko za koje smatraju da doista, prema njihovu iskustvu, nudi najbolji omjer cijene i kvalitete na hrvatskom tržištu.

– Brend, odnosno mlijeko koje ispitanici najčešće navedu osvaja titulu ‘Best Buy Award‘ za kategoriju mlijeka na teritoriju Republike Hrvatske i tvrtka koja stoji iza tog mlijeka, ako je zainteresirana, može zakupiti upotrebu oznake ‘Best Buy Award‘ u svojim promidžbenim aktivnostima. Ako tvrtka nije iskočila na prvo mjesto u nekoj od kategorija našeg istraživanja, ni na koji način ne može nositi oznaku ‘Best Buy Award‘ – napominje Slavečki.

Certifikacija proizvoda i usluga ‘QUality meDAL‘ također se provodi isključivo prema mišljenju potrošača. Međutim, za razliku od ‘Best Buy Awarda‘, kod kojeg se gleda omjer cijene i kvalitete, kod QUDAL-a se naglašava isključivo kvaliteta.

Put za stvaranje uspješnog brenda u 10 koraka

1. Upoznajte sebe, svoj tim, svoje prednosti. 2. Analizirajte tržište. 3. Upoznajte svoju publiku. 4. Slijedite globalne trendove. 5. Stojite na vlastitim nogama – budite hrabri, sami uložite. 6. Povežite se emocijama. 7. Stvorite svoju zajednicu. 8. U promidžbi se koristite poznatim osobama; ako nemate novca, upotrijebite psiće. 9. Budite jednostavni. 10. Budite globalni.