16. studeni 2017.

Johann Wrede, SAP Hybris: Tvrtke nemaju jasnu viziju o tome tko je zapravo njihov klijent

Svi su već čuli da je digitalna transformacija poslovanja ključna za opstanak u budućnosti. O tome što to znači, zašto je važno i kako bi se moglo provesti, za Lider govori Johann Wrede, potpredsjednik za strateški marketing u SAP Hybrisu, SAP-ovoj softverskoj kompaniji za digitalnu trgovinu. Wrede je marketingaš koji iza sebe ima 20-godišnje iskustvo u tehnološkom sektoru.

  • Digitalna transformacija pojam je prisutan posvuda i svatko pokušava shvatiti kako je najbolje provesti. Koji je vaš savjet? Imate li neki primjer?

Ljudi koriste pojam ‘digitalna transformacija‘ kako bi opisali puno različitih stvari koje se događaju unutar tvrtke, tako da će specifičnosti uspješnog provođenja te transformacije varirati. Međutim, bez obzira na to kako poslovanje odluči definirati digitalnu transformaciju, u svojoj jezgri ova vrsta inicijative, odgovor je poslovanja na promjenjive zahtjeve svojih korisnika. Stoga, jedini način na koji tvrtka može uistinu postići uspjeh u provođenju strategije transformacije je povezivanje s usmjerenošću na korisnika.

Povezivanjem projekta digitalne transformacije s promjenom korporacijske kulture koja korisnika stavlja u središte svakog procesa, tvrtke se usklađuje s pokretačem transformacije. Jednostavno rečeno, ako se transformirate kako biste bolje služili svom klijentu, onda prilikom svake odluke prvo morate njih uzeti u obzir. Međutim, prvi izazov s kojima se suočavaju tvrtke jest da oni nemaju jasnuviziju o tome tko je zapravo njihov klijent. Pragmatično, to znači da tvrtke prvo moraju uložiti u procese i sustave koji stvaraju holistički prikaz svog korisnika te pronalaze uvide koji se mogu koristiti za personalizaciju svake interakcije s njima – od marketinga i prodaje pa sve do isporuke i naplate.

Jedan od primjera je Palladium Hotel Group, koji je nedavno predstavio svoju priču o digitaloj transformaciji . Oni naime, među svojim zaposlenicima potiču usmjerenost na kupca i ponovno osmišljavaju svoju organizaciju bazirajući se na ideji stalnih promjena. Tvrtka Palladium je stvorio strateško parnerstvo između različitih odjela kao što su HR, IT,  prodaje, financija i marketinga kako bi razvila novu viziju za svoju budućnost te istražio kako tehnologija utječe i osnažuje zaposlenike ioduševljava njihove korisnike. Oni veliku vrijesnot polažu na potpuno razumijevanje svojih korisnika, te su uspostavili sustave i procese koji im omogućuju da prilagode cjelokupno korisničko iskustvo – od personaliziranog marketinga do biometrijskog plaćanja.

[caption id="attachment_304466" align="alignright" width="260"] Johann Wrede[/caption]

  • Kako postići personalizirano korisničko iskustvo koje je uvjet današnjeg uspješnog poslovanja ili barem uspješnog marketinga?

Postizanje personaliziranog korisničkog iskustva zahtijeva upotrebu konteksta za prilagođavanje svake interakcije, bilo s zaposlenikom ili s nekim sustavom. Kao osnovu za kontekst trebate informacije koje odgovaraju na tri ključna pitanja:

  1. Što su oni učinili? To može doći iz internih sustava, ili izvan tvrtke. Analizirajući prošlost – ono što su kupili, gdje je isporučeno, kada i kako su plaćali, što su objavili na društvenim mrežama, kako je riješen zadnji korisnički problem, itd. pomoću tih podataka možete izgraditi povijest događanja za trenutnu interakciju.
  2. Što oni rade? Ovo je uvid u stvarnom vremenu koji se otkriva samo gledanjem podataka koji su često nestrukturirani i nedovoljno korišteni. Zapisi sa servera  mogu otkriti trenutno ponašanje pretraživanja, podatke zemljopisnih lokacija temeljene na aplikacijama koje otkrivaju gdje se nalaze (kuća, posao, neke od naših lokacija, itd.) pa čak i kanale koje odaberu za interakciju na prijenosnim, implicintnim signalima koji se mogu koristiti za stvaranje konteksta.
  3. Kakve su im mogućnosti? AI može pogledati sve prošle i sadašnje podatke te predvidjeti buduće ponašanje ili željeni ishod. To služi kao osnova za predviđanje potrebe kupaca.

Ta tri seta informacija postaju kontekst interakcije, pomažući zaposlenicima ili sustavima da odluče o pravoj ponudi, pravom pozdravu ili ispravnoj poruci.

  • Kako ne pretjerati i ne ugroziti privatnost korisnika na koju su najosjetljiviji?

Mnoge tvrtke padaju u zamku razmišljanja da je personaliziranije iskustvo bolje, ali to nije uvijek slučaj. Pretjerivanje može djelovati napadno na korisnika. Zapravo, naša istraživanja pokazuju kako najveći dio zabrinutosti potrošača oko privatnosti proizlazi iznedostatka transparentnosti i da je najbrži način gubljenja korisnika korištenje njihovih podataka bez njihovog znanja. Najbolji je pristup omogućiti svakom pojedincu da odluči kako želi personalizirati svoje iskustvo, nudeći im transparentnost o tome koji se podaci prikupljaju i tražeći njihove preferencije za način na koji se upotrebljavaju. Ovaj pristup, zasnovan na pristanku, izgrađuje povjerenje s korisnikom i omogućuje im da individualiziraju svoja iskustva na temelju točno onih podataka koje su spremni podijeliti, što je u konačnici iskustvo koje traže.

  • Koliko su se klijenti i kupci promijenili tijekom posljednjih nekoliko godina i koliko se brzo mijenjaju? Kako možete razumjeti njihove potrebe? Koji su trendovi trenutno akutalni i što očekujete u budućnosti?

Korisnici se nikada nisu značajno promijenili. Uvijek su željeli pozitivno iskustvo kupnje i najbolju cijenu koju mogu dobiti. Međutim, ono što se drastično promijenilo tijekom posljednjih nekoliko godina su alati koji im mogu pomoći osiguravati obje željene stavke, a brzina tih promjena nastavlja rasti. Internet, društvene mreže i digitalni asistenti stavili su snagu informacija – proizvoda, cijena, recenzija isl. – u ruke korisnika, izazivajući robne marke da transformiraju svoje modele angažiranja korisnika.

Druga strana ove transformacije je, međutim, da korisnici ostavljaju velike digitalne otiske koje pametnim tvrtkama omogućuju sastavljanje opsežnih profila korisnika. Uz pomoć Al-a, tise profili mogu koristiti za razumijevanje pojedinca, stvarajući kontekst za svaku interakciju. Ovi korisnički podaci se također mogu analizirati zajedno kako bi se identificirali trendovi i prilike na kojima poslovanje može kapitalizirati.

>>>Stephen Hawking: AI bi mogao biti ‘najgori događaj u povijesti naše civilizacije’

Jedan od velikih trendova među korisnicima,kako u B2B poslovanju tako i u B2C, je njihova sve veća upotreba digitalnih pomoćnika kako bi se pomoglo pri skupljanju odgovora na pitanja i stvaranju rutinskih kupnji. To je potaknuto bržim usvajanjem konverzacijskih, trgovinskih rješenja koja omogućuju verablni dijalog za kupnju ili onaj tipkanjem. Drugi veliki trendovi u angažmanu korisnika uključuju pomicanje prema odnosu s korisnikom temeljenom na privatnosti podataka, povećanje upotrebe AI-a kako bi se omogućio proaktivan model angažiranja korisnika i migracija na arhitekturu temeljenu na mikro uslugama za stvaranje agilnije platforme koja se može razvijati s kupcima.

  • Postizanje personaliziranog iskustva i pristupa zahtijeva velika ulaganja u obradi podataka od tvrtki, kako to postići na najučinkovitiji način?

Postoje dva pristupa koje tvrtke mogu poduzeti kako bi uložile u tehnologije angažiranja korisnika: Suite pristup ili a best-of-breed pristup. Postoje prednosti i nedostaci u svakom, ali kada se razmatra učinkovitost ulaganja i time-to-value, Suite pristup pobjeđuje. Imajući jedinstvenu ‘zlatnu‘ evidenciju korisnika koji je nativno iskorišten raznim aplikacijama angažiranja (marketing, prodaja, služba za korisnike, trgovina itd.) eliminira troškove zbrinjavanja i integracije, osiguravajući kontekst za svaku interakciju korisnika. Suite pristup također pruža dublju integraciju poslovnih procesa kroz odjele, kako kroz front tako i back ured, kako bi osigurali dosljednije i jednostvanije putovanje kupaca.