Premda se u radijskom eteru još ne čuje hit ‘Last Christmas‘ grupe Wham!, predblagdanska groznica i službeno je počela. Naime, posljednjih se godina ustalio običaj da novu sezonu obiteljskih okupljanja, kupovanja, božićnih priredaba i reklama najavljuje kampanja brenda John Lewis, koja od prošlog tjedna već žari i pali medijskim prostorom, posebno virtualnim svijetom. John Lewis, britanski trgovački brend, osvojio je potrošače diljem svijeta koji svake godine s velikim nestrpljenjem, ali i golemim očekivanjima, čekaju njegov novi kreativni uradak. Premda si je dosadašnjim televizijskim spotovima postavio vrlo visoke standarde, ni ove godine nije razočarao kampanjom ‘Buster the Boxer‘. Naprotiv, prema broju dijeljenja i pregleda u prva 24 sata od objave ostvarila je tri puta bolje rezultate od prošlogodišnje ‘Man on the Moon‘. Zahvaljujući virtualnom svijetu John Lewis postao je meritornim brendom kad je riječ o blagdanskom oglašavanju bez obzira na to što posluje samo na Otoku. Upravo zbog toga njegovom formulom uspjeha bave se marketingaši i oglašivači ne bi li i sami uspjeli tako dobro prenijeti duh blagdana i, naravno, poboljšati prodaju u tjednima koji prethode Božiću.
Neodoljivi bokser Zvijezde ovogodišnje kampanje koja je, navodno, stajala sedam milijuna funti tamnoputa su djevojčica i njezin bokser Buster. Temeljna je ideja, kao u većini kampanja Johna Lewisa, radost darivanja, samo ovoga puta u daru za djevojčicu, trampolinu, najviše uživa njezin pas. Kako je glasnogovornik kompanije rekao magazinu Telegraph, u tvrtki su zaključili da bi još jedna kampanja ‘sadvertisinga‘ (sad, engl. tužna), kakva je bila prošlogodišnja reklama ‘Čovjek na Mjesecu‘, mogla biti previše turobna pa su odlučili zaigrati na zabavniju, razigraniju kartu. Buster, ali i sva sila životinja koje su izazvale njegovu zavist skačući po trampolinu, zaista je neodoljiv. To su u tvrtki i očekivali pa su ove godine odlučili povući još jedan vrlo zanimljiv potez ne bi li svojoj božićnoj kampanji produljili vijek.
Rastu prodaja i dobit U svojim će trgovinama za 12 funti prodavati plišane životinje koje se pojavljuju i spotu, slikovnice, pidžame te, naravno, trampoline. Od svakoga prodanog primjerka dio novca donirat će Wildlife Trustu, organizaciji koja se bavi zaštitom životinja. U svakom slučaju, ‘Buster The Boxer‘ hit je i u virtualnom i u ‘zemaljskom‘ svijetu, što znači da je John Lewis opet pogodio ‘u sridu‘, i to sa svoja tri sastojka – djetetom, akustičnom verzijom pop-balade (ove je godine obrada ‘One Day I‘ll Fly Away‘ u izvedbi benda Vaults) i idejom da je uvijek ljepše darivati nego primati darove. I premda to zvuči predvidljivo, ni po čemu posebno, očito je da mu uspijeva kao ni jednom brendu do sada. Kako su zapisali na stranici Searchquest.co.uk, pretprošle je godine dobit Johna Lewisa porasla netom nakon lansiranja kampanje. Prodaja u trgovinama narasla je za pet posto, a online trgovina za 17 posto, što je doista golem uspjeh, posebno uzme li se u obzir da ga uspijeva ponoviti na kraju svake godine.
Tri sastojka Razlog zbog kojega su njegove kampanje toliko uspješne jest što igra na emociju Božića iako zapravo potiče kupovanje (odnosno darivanje), ali to izvodi prilično elegantno, ne potičući konzumerizam. Njegove su kampanje vrlo emotivne, nježne, zbog čega ih korisnici rado gledaju, a uspijeva ih također motivirati na bolje ponašanje. Recimo, lanjska kampanja ‘Čovjek na Mjesecu‘ potaknula je publiku da razmisli o svim starijim ljudima koji su osamljeni na Božić, nazove svoje djedove i bake ili ih pozove za blagdanski stol. Dakle, osim što njegove kampanje igraju na kartu jakih emocija, John Lewis nastoji ih pretvoriti u iskustvo, potaknuti korisnike da u svojem životu primijene pouku kampanje i/ili s pojedinim njezinim elementima dočekaju božićno jutro. Primjerice, mogu preuzeti tematsku aplikaciju, kupiti igračku (ove godine) ili preuzeti njegovu tematsku pjesmu. Potonje se također se iščekuje svake godine. John Lewis nevjerojatno vješto bira poznati hit (korisnici mahom već znaju riječi) i najčešće ‘indie‘ ili nerazvikani bend koji ga interpretira u akustičnoj verziji. Recimo, prošle je godine norveški bend Aurora reinterpretirao hit benda Oasis ‘Half the World Away‘, pretprošle je Tom Odell prepjevao Johna Lennona i njegovu numeru ‘Real Love‘, a publiku je navodno posebno dirnula obrada Smithsova hita ‘Please, Please, Please Let Me Get What I Want‘ u izvedbi benda Slow Moving Millie‘s. Ta je kampanja ujedno bila prijelomna i pozicionirala je tvrtku John Lewis kao brend koji najbolje umije ‘hendlati‘ blagdanskom groznicom. U njoj gledamo dječaka koji ne može dočekati božićno jutro, nestrpljiv je, pati od nesanice, pomiče sat kako bi napokon mogao otvoriti darove. Posebno je zanimljivo što je točka preokreta cijele priče sljedeće: dječak uopće nije nestrpljiv zbog svojih darova, nego zbog onih koje je kupio roditeljima. Ta je priča, uz taktove spomenute balade, toliko ganula publiku koja je kao ‘nespašena‘ dijelila predivnu, emotivnu priču o tome dobrom i velikodušnom dječaku. Nakon što je brend vidio da ta formula ‘pali‘, nastavio je u istom tonu sve do ove godine. Premda se i druge, posebno globalne tvrtke trude iskazati u svojim božićnim kampanjama (za svaku je predblagdansko doba zaista velika stvar), John Lewis uspio ih je nadmašiti, ako ni u čemu drugome, onda u stvaranju slatkog iščekivanja. Rijetke su tvrtke čije reklame korisnici iščekuju s tolikim nestrpljenjem kao da je riječ o nastavku nekoga popularnog holivudskog ‘blockbustera‘. S obzirom na to da je John Lewis od svojih kampanji napravio ‘big deal‘, korisnici ih također takvima doživljavaju. To je sjajno, ali stvara i golem pritisak tvrtki koja svake godine mora lansirati uradak koji je kreativniji i emotivniji od prethodnoga. Zasad mu vrlo dobro ide i ta mu se blagdanska groznica itekako isplati.