Iz ulice ste ušli u zatvoreni prostor. Ispred vas je odjeća, pažljivo poslagana po bojama, na koju pada jako svjetlo. U ostatku prostora prevladava tama noćnoga kluba. U zraku je intenzivan miris parfema koji se širi cijelim prostorom sve do ulice. Glazba je glasna, za neke čak i preglasna. Prilazi vam zgodan dečko odjeven samo u traperice. – Prepoznali ste, taj je prostor Abercrombie & Fitch. Iako je od 2015. odlučio promijeniti skoro sve opisano, A&F je jedan od prvih brendova koji je prepoznao da su naša osjetila izvor doživljaja te temelj za stvaranje iskustva i emocionalne povezanosti s brendom – kaže Petra Gajica, strategijska planerka McCanna Zagreb. Ističe kako nam je svako pojedino osjetilo važno, ali nijedno nam ne donosi 100 posto informacija iz okoline. Tek kada ih kombiniramo dolazimo do uistinu holističkog iskustva. – To vrijedi i za naš doživljaj brendova. Iako najčešće djeluje na vid i sluh, naše iskustvo brenda može biti nadopunjeno ostalim osjetilima. Osjetilni marketing omogućuje nam da povežemo brend s više senzornih ‘okidača‘ te stvorimo više mogućnosti za aktiviranje asocijacija o brendu – objašnjava Gajica.
Više od slike i tona Primjerice, intenzivan miris proizvoda Lush upečatljiv je element koji će i izvan dućana asocirati potrošače na brend te utjecati na njihove kognitivne, emotivne i bihevioralne reakcije. Osjetilni marketing ili čulno oglašavanje, bavi se osjetilima potrošača s ciljem dodatnog utjecaja na njihove odluke o kupnji. – Osim prenošenja ključnih poruka putem teksta, slike ili videa i osjetilni doživljaj potrošača može pridonijeti njihovoj odluci o kupnji. To znači da ako dovedemo kupca u pravo stanje, to može izazvati širok raspon emocija koje ga mogu navesti da odabere određeni brend ili proizvod – kaže Marijana Novak, direktorica u Promedia Grupi. Istraživanja pokazuju da je multisenzorno iskustvo kupovanja – gdje su dva ili više osjetila izložena stimulaciji u isto vrijeme – uzrok da kupci ostaju dulje u trgovinama, kupuju više proizvoda i razvijaju jaču odnos prema robnim markama. – Danas se većina brendova već koncentrira na razvoj vizualnih i auditivnih marketinških tehnika, kao što su logotipi, TV oglasi s izvornim jinglovima ili određene boje pakiranja. No postoji i čitav niz drugih alata koji bi se mogli primijeniti, a kojima je cilj poticanje različitih osjetila istovremeno i stvaranje intenzivnijeg doživljaja kupnje – mirisi, različite teksture pakiranja, igra bojama, sve to utječe na potrošača i može povećati prodaju – kaže Novak.
Lakše uz VR Cilj je, dakle, izgraditi višedimenzionalnu priču o brendu u kojoj svako pobuđeno osjetilo tvori jedan element koji može djelovati zasebno, ali i povezano s drugim osjetilima. – Dunkin‘ Donuts napravio je promociju svoje kave koristeći se tim znanjima. Svaki put kada je radio u autobusu zasvirao njegov jingle, kroz raspršivač je pušten miris kave. Posjet Dunkin‘ Donutu porastao je 16 posto, a prodaja 29 posto – naglašava Gajica. Homo sapiens nije biće logičkog zaključivanja (koliko god neki mislili i željeli da bude suprotno). Možemo reći da svoje odluke donosimo ponajprije na temelju emocija. – Osjetilni marketing čini upravo to – aktivira naša osjetila, koja zatim aktiviraju naše pamćenje, emocije, ponašanje i donošenje odluka. Novija istraživanja potvrđuju tzv. embodied cognition teoriju. Ideju da naši tjelesni osjeti utječu na odluke koje donosimo i bez našega svjesnog znanja – kaže Gajica. Potencijal osjetilnog marketinga uvelike je porastao s razvojem tehnologije. Uzmimo primjerice da nam je zadatak predstaviti turističku ponudu Hrvatske. – Virtualna stvarnost omogućila nam je da potencijalne posjetitelje, putem Oculus Rifta (ili nekog drugog uređaja), ‘odvedemo‘ na hrvatsku obalu, pružimo im osjećaj da hodaju po plaži, istražuju grad, čuju hrvatski jezik oko sebe i/ili tipične pjesme. Ako tome dodamo miris plaže te im pošpricamo lice kapljicama mora, jasno je kako smo im približili dio turističke ponude na drugačiji način od TV reklame koja ih poziva da posjete Hrvatsku – zaključuje Gajica.
Potpune sugestije Znanstvena podloga svemu tome itekako postoji. Svjetski stručnjaci godinama proučavaju poveznicu osjećaja i kupnje proizvoda. Aradhna Krishna šefica je Sensory Marketing laboratorija pri Sveučilištu Michigan i smatra se najvećim svjetskim autoritetom u tom području. Kaže da su tek odnedavno velike svjetske kompanije počele tražiti odgovor na pitanje koliko snažno osjetila utječu na najdublje dijelove ljudskog mozga. Krishna je autorica i knjige ‘Customer Sense‘: kako pet osjetila utječe na odluke o kupnji, a tim područjem počela se baviti jer su je fascinirala određena pitanja kao što su zašto vino ima bolji okus kada se pije iz čaše za vino nego iz obične čaše ili zašto je oglas koji prikazuje komad torte privlačniji kada je na njemu vilica smještena s desne strane tanjura? Ili zašto miris cimeta stvara osjećaj da grijaći jastučić bolje radi? Krishna je shvatila da se osjetila međusobno pojačavaju kada se na neki način podudaraju. Primjerice, budući da cimet sugerira toplinu, to može povećati privlačnost grijaćeg jastučića i prividno veću učinkovitost. A s obzirom na to da su takvi utjecaji iznimno suptilni, to je razlog i zašto su tako moćni. Naime, potrošači ih ne doživljavaju kao marketinške poruke i zato ne reagiraju s uobičajenim otporom. Taj aspekt znanosti već neko vrijeme utječe na čovjeka u nekim potrošačkim industrijama kao što su prehrambena, kozmetička i ugostiteljstvo. Primjerice, Hershey’s je već godinama svjestan činjenice da ljudi doživljavaju poseban užitak kada odmotavaju foliju s Kiss čokoladice, što obični komad čokolade pretvara u poseban doživljaj. Također, termalni proizvodi za lice marke Olay Regenerist napravljeni su tako da stvaraju toplinu prilikom nanošenja kako bi ‘signalizirali‘ korisniku da taj proizvod ‘radi‘, iako ona uopće ništa ne znači za proizvod ni njegovu djelotvornost.
Aroma banke Proizvođači automobila već godinama posebnu pozornost pridaju osjetilima. Naime, dizajneri naporno rade kako bi stvorili što bolji izgled ručice mjenjača, kako bi stvorili čvrst zvuk prilikom zatvaranja vrata i prepoznatljiv miris novog automobila. Nedavno su se okrenuli i novim tehnologijama. Primjerice, BMW je u svom modelu M5 iz 2014. godine napravio sustav za zvuk motora koji ide kroz zvučnike i pojačala u kabinu automobila, bez obzira jesu li uključeni ili isključeni, a da bi se pojačao sportski doživljaj automobila. Ipak, većina potrošačke industrije i dalje se oslanja na vizualni doživljaj nekog proizvoda i jako se malo bavi ostalim osjetilima. Krishna kaže da stvaratelji proizvoda to moraju promijeniti. Kaže da bi bankari u svojim poslovnicama trebali osigurati odnosno stvoriti osjećaj sigurnosti i bogatstva i to puštajući arome hrane i kože. – U prošlosti je komunikacija s potrošačima u biti bila monolog – kompanije su pričale kupcima. Onda se ta komunikacija razvila na razinu dijaloga u smislu da potrošači kompanijama daju povratne informacije. Sada to postaje multidimenzionalna komunikacija u kojoj proizvodi pronalaze vlastiti glas, na što potrošači podsvjesno reagiraju – kaže Krishna.
Čisti zrak u supermarketima Takva konverzacija trebala bi biti, zaključuje Krishna, centralni dio inovacije proizvoda i marketinga za mnoge brendove. Svaka potrošačka kompanija mora razmišljati o dizajnu, ali na holistički način koristeći se osjetilima koja će kreirati i pojačati osobnost brenda, što će baš potrošači njegovati i zapamtiti. Dakle, kako je počelo s ubrizgavanjem čistoga kisika u velike supermarkete kako bi kupci bili bolje raspoloženi i imali osjećaj svježine, tako će nam u budućnosti iz TV prijemnika izlaziti mirisi pojedine reklame. Činjenica je da je čovjek biće koje osjeća dodirom, njuhom, okusom i vidom. I da će sva ta osjetila marketinški kreativci itekako u bliskoj budućnosti iskoristiti, odnosno, bolje rečeno, upregnuti kako bi njihovi proizvodi bili atraktivniji. Samim time i prodavaniji.