Nema što potrošački ‘modus vivendi’ ne može pretvoriti u priliku za kupnju. Tako posljednjih godina u noći uoči blagdana Svih svetih narod umjesto prisjećanja na pokojnike svoje domove kiti ukrasnim bundevama ili tulumari odjeven u likove iz horor-filmova. Proslava Noći vještica ili Halloween polako, ali sigurno postaje ključan datum u kalendaru kada se troši, lumpa i razonodi na temu strave i užasa, i to ne samo u Americi nego i u sve više svjetskih zemalja. Prema podacima koje je američkim medijima dostavio National Retail Federation, ova će godina biti rekordna prema potrošnji za prigodne kostime, dekoraciju i slatkiše. Točnije, američki će potrošači za Noć vještica izdvojiti nevjerojatne 8,4 milijarde dolara, u prosjeku 82,93 dolara po glavi. AdWeek pak uočava još jedan rekord u vezi Noći vještica: korisnici društvenih mreža Facebooka i Instagrama crne mačke, bundeve i kosture počinju spominjati već od rujna. Zbog toga bi, tvrde, marketingaši, oni koji već nisu, trebali pokrenuti kampanje što prije jer bi zbog ranoranilaca mogli ostati bez potencijalnih kupaca. Naravno, tolika manija za Noći vještica još nije zabilježena u zemlji Hrvata, ali vrlo je izgledno da će idućih godina i domaći oglašivači sve više lansirati zastrašujuće kampanje. Marketinški portali ističu kako integracija Halloweena u komunikaciju ne mora biti rezervirana samo za takozvane maloprodajne brendove, odnosno one koji zaista nude prigodne proizvode, nego je prilika za brendove iz različitih sektora da se pridruže ludoj zabavi jer Halloween kod potrošača izaziva pozitivne emocije, asocira ih na zabavu i dobru prijateljsku i/ili obiteljsku družbu.
Korisne i zabavne U skladu s tom tezom portal Contently.com izdvojio je nekoliko kampanja za koje misli da su najuspješnije u povijesti reklamiranja u povodu Halloweena. Jedna od njih, trominutni video ‘Spoky Car Wash Prank’ automobilskog brenda Ford, ujedno je dokaz da brendovi ne moraju potrošiti gomilu novca kako bi im kampanja bila uspješna. U videu su zabilježene prestravljene reakcije korisnika autopraonice čija su vozila (dok su oni bili u njima, naravno) u potpunom mraku i mašući prali glumci odjeveni u kostime iz horor-filmova. Video je brzo nakon lansiranja postao najviše dijeljen video u povijesti povezan s Halloweenom i o njemu su pisali mediji poput Mashablea, AdWeeka te Fast Companyja. LG je pak briljantno iskoristio Noć vještica da pokaže ‘zastrašujuće stvarnu’ kvalitetu ekrana svoga televizora LG IPS TV-a. U suradnji s nizozemskom agencijom Super Heroes na pod dizala poslovne zgrade postavio je monitore. Ljudi koji su ušli u dizalo, dakle, gazili su po monitorima, a LG je snimao njihove reakcije kad je na njima pustio snimku poda dizala koje propada pred njihovim očima. Tu je snimku nedugo nakon lansiranja prije tri godine na YouTubeu pogledalo više od 24 milijuna ljudi. Osim što brendovi vole plašiti u danima uoči Halloweena, rado dijele savjete kupcima. Digitalni sadržaj DIY ili ‘učini sam’ posebno je popularan među starijim milenijcima koji obitelji žele razveseliti prigodnim dekorom, slatkišima i kostimima. Lanac trgovina Target prije dvije je godine lansirao DIY kampanju na Instagramu ‘Halloween Hills’ koju je opisao kao avanturu za odrasle ‘trick or treat’. Korisnici koji prate Target mogli su pretraživati trideset različitih okolina (igraći dio) na kojima bi pronalazili savjete o DIY-u (tristo njih) za izradu, primjerice, 3D kućice od kolača ili kolače u obliku vještičjega kotla. Target je poticao korisnike da objavljuju fotografije svojih rukotvorina pod ‘hashtagom’ #HalloweenHills. Rezultat je bio da je kampanja na društvenim mrežama spomenuta više od 28 milijuna puta, a potrošači su je pohvalili jer je zabavna i korisna i za korisnike i za Target, kojemu se kao i drugim trgovačkim lancima uoči Halloweena tradicionalno povećava prodaja.
Pametni medij Na rast prodaje uoči Noći vještica ne mogu računati, recimo, brendovi deterdženata, ali Tide se svejedno odlučio priključiti zabavi. Njemu je za kampanju iz 2013. kao inspiracija poslužio ‘remake’ filma ‘Carrie’, snimljenoga 1974. prema romanu Stephena Kinga. Tide se poslužio nekim motivima iz filma i lansirao kampanju na Vineu uza sloganom ‘Mrlje, ima da se bojite!’. Uoči Noći vještica objavio je još nekoliko kratkih filmića koji su inspiraciju vukli iz još nekoliko kultnih horor-naslova, poput ‘Paranormalne aktivnosti’, ‘Poltergeista’ i ‘Psiha’. Kako navodi Contently.com, Tide je uspio privući pozornost korisnika upravo zato što je ponudio sadržaj koji ima pop-kulturno značenje. Referencije su prilično elegantno i pametno izvedene, bez standardnoga halloweenskog kiča, što se svidjelo potrošačima koji su videa objavljena na Vineu rado dijelili i na drugim društvenim platformama. I, na kraju, kao jedna od najuspješnijih kampanja za Helloween u povijesti izdvaja se kultna online igrica iza koje stoji brend bombona M&M, lansirana prije punih deset godina. Korisnici su pozvani da zaigraju ‘Dark Movie Challenge’ i na ilustraciji koja nalikuje na slike Hieronymusa Boscha u ograničenom roku pronađu referencije na 50 kultnih horor-filmova od, ‘Kruga’ do ‘Rosemaryne bebe’. Kampanja se poklopila s lansiranjem nove vrste bombona od tamne čokolade koja je postala stalnim dijelom njegove ponude. Navodno su korisnici, od tinejdžera do menadžera, sate provodili nad ilustracijom nastojeći prepoznati svih pedeset filmova. U svakom slučaju, potrošačka i party-groznica Noći vještica sjajna je prilika za trgovce da povećaju svoju prodaju, ali i za brendove iz drugih sektora da pokažu zabavnu stranu. Za razliku od božićnih blagdana, kad se ulažu milijuni u prigodne kampanje, halloweenske ne moraju mnogo stajati da bi bile uspješne. Dobra ideja i pametan izbor digitalne platforme čine čudesa i uistinu mogu pošteno zastrašiti publiku.