16. rujan 2017.

Moć boje: Loše odabrana nijansa može biti presudna za uspjeh brenda

Brend može biti prepoznat po imenu, logotipu ili proizvodima koje nudi na tržištu, ali ono što prvo ‘zapne‘ potrošaču za oko njegova je boja. Ona prva, često nesvjesno, izaziva određene emocije kod kupaca i automatski ih može odbiti ili privući nekom brendu. S tog aspekta, boja može biti jedna od najvrjednijih imovina, neodvojiv dio brenda čija je važnost nerijetko zanemarena. Kako je objavio Marketing Week, kompanije često zaboravljaju na njezinu moć, odnosno činjenicu da boja ima snagu utjecati na raspoloženje, pa čak i potaknuti neke osjećaje koju mogu imati veliki utjecaj na ponašanje potrošača. U to se nedavno uvjerio proizvođač automobila Honda, koji je u suradnji s neuroznanstvenicima iz Experience Insighta proveo istraživanje na prodajnom mjestu. Oni su, naime, pratili prodaju u ‘normalnom‘ showroomu i specijalno kreiranoj prostoriji nazvanoj ‘blue pod‘ (plava čahura).

>>>Zaboravite grandiozne kampanje, za uspjeh je potreban ubojit sadržaj

Plavo obojeni zidovi prostorije imali su smirujući učinak na kupce, pa su oni bili voljni, u tom opuštenom raspoloženju, dulje razgovarati s prodajnim osobljem. Pokazalo se da su prodajni rezultati bili čak 35 posto bolji nego u normalnom showroomu, što je ‘ozbiljan‘ rezultat. Kako je jedan od direktora u Hondi, Warwick Humphries, objasnio novinarima, isprva je bio skeptičan prema tezi da boja utječe na ponašanje potrošača, pa tako i na prodaju. No rezultati tog jeftinog i jednostavnog eksperimenta ostavili su ga bez teksta tako da sada bez dvojbe zaključuje da odabir prave nijanse postaje jednako važno kao bilo koji drugi dio prodajne strategije i osmišljavanja dizajna prodajnog mjesta.

Boja ima snagu utjecati na raspoloženje, čak i potaknuti neke osjećaje koji pak mogu imati velik utjecaj na ponašanje potrošača pri kupnji, a to mnogi brendovi zanemaruju. Da i nijanse čine razliku, pokazao je Google u ispitivanju 41 nijanse

Sve je u nijansi

O tome da nijanse iste boje čine razliku pokazao je i Google u svom ispitivanju 41 nijanse. Naime, ekipa iz Googlea odlučila se pozabaviti linkovima na oglase na glavnoj tražilici (Google) i na Gmailu. Kako bi otkrila na koje linkove obojane plavom korisnici češće klikaju, odlučila je testirati ukupno 41 nijansu te zaključila da korisnici ljubičastiju nijansu plave preferiraju u odnosu na mrvicu zeleniju. I premda su dizajneri ‘popljuvali‘ te metode, smatrajući ih inženjerskim, a ne dizajnerskim, iz Googlea je stiglo priopćenje da je upravo to istraživanje, odnosno primjena rezultata, kompaniji donijelo 200 milijuna dolara. Premda neki drugi brendovi ne pristupaju bojama toliko detaljno, priznaju da one imaju itekakvog utjecaja na svjesnost o brendu, ali i na prodajne rezultate. Marketing Week za primjer uzima Carlsberg, koji se u redizajnu Carlsberg Exporta inspirirao danskim konceptom ‘hygge‘ (najprisutnijim u segmentu uređenja doma), koji je u isto vrijeme udoban, topao i kul. Primarna je boja Exporta bijela, što asocira na taj kul dio ‘hyggea‘.

Može i bijelo

Bijela je i često viđena boja u danskim interijerima, koji su inspirirali Carlsberg i to čestom upotrebom bijele keramike. Bakrena se pak odnosi na taj topli element ‘hyggea‘, a osim u danskim domovima, inspiraciju je pronašao i u pivovarama (bakrene pipe za točenje piva). Dizajneri iz Taxi Studija su uz blagoslov Carlsberga zelenu boju boca zamijenili smeđom, koja asocira na premium i craft piva, ali i bolje čuva kvalitetu sadržaja boce jer propušta manje svjetla.

>>>Novi igrači: Nitko ne prodaje bolje od kućnih ljubimaca ‘influencera’

Prema izjavama iz Carlsberga, ta je odluka za kompaniju bila velika jer se karakteristična zelena boja boce nije mijenjala punih 170 godina. Srećom, rezultati su pokazali da katkad valja razbiti tradiciju, barem kad je o boji riječi. Naime, 81 posto korisnika na društvenim mrežama imalo je pozitivne reakcije na pivo, a prodaja je u 12 tjedana od redizajna porasla 10 posto. U kompaniji smatraju da to ima isključivo veze s novim izgledom Exporta.

Inovacije bojom

Osim što boja može biti i jest dio identiteta nekog brenda, može biti i glavni element diverzifikacije brenda od konkurencije. Marketing Week kao primjer ističe francuskog proizvođača posuđa, kompaniju Le Creuset, koja od osnutka 1925. potrošače mami kvalitetom, ali i bojom proizvoda. U svojem portfelju drži proizvode (od lonaca, tava do tanjura i kuhinjskog pribora) u stotinu boja koje su odabrane da budu ugodne oku, ali i otporne na oštećenja, mrlje i ljuštenje. Tijekom gotovo stotinu godina naviknula je potrošače na dvije kampanje na godinu (proljeće/ljeto i jesen/zima) koje donose nove boje i teksture, ali i kulinarske trendove.

>>>Creative Review: Brendovi mogu zadovoljiti i paradoksalne potrebe potrošača

Zanimljivo je da je kompanija originalno proizvodila posuđe u intenzivnoj narančastoj (popularizirala ga je slavna kuharica Julia Child), koja je godinama bila glavna asocijacija na brend, no s vremenom je poželjela inovirati poslovanje, privući i mlađe generacije potrošača. Zato je počela osvježavati boje, odnosno lansirati linije proizvoda u novom koloritu. Tako je uspjela ostati zanimljiva kupcima, pokazati im da su u trendu, ali i moderni bez obzira na prilično dugu povijest poslovanja.

Ključna asocijacija

Spomenuti primjeri, kako zaključuje Marketing Week, pokazuju kako boja i pametna manipulacija njome mogu promijeniti prodajne rezultate nabolje. Kako su naveli iz Pantonea, svjetske institucije za boje, one, među ostalim, pomažu brendu da ostvari dobar prvi dojam. Zbog disperzirane  pozornosti potrošača imaju samo nekoliko sekundi da kupcu upadnu u oko, ali i izazovu željenu reakciju. Boja stoga ima neprocjenjivu snagu i o njoj ovisi hoće li brend uopće biti percipiran. Nakon uspješnog ostvarivanja prvog dojma, u sljedećoj će fazi boja izazivati određene osjećaje kupca, utjecati na odlučivanje o kupnji, a na kraju postati i ključna asocijacija na brend, ali i akcelerator prodaje. Ne vjerujete li u toliku moć boje, sjetite se Tiffanyja koji je zahvaljujući tirkiznoj boji postao mračni predmet želja gotovo svake žene.