05. kolovoz 2016.

Olimpijske igre: Optimistično oprezni oglašivači riskiraju glavu u Brazilu

Kao za vraga, na Brazil su se u godini održavanja Ljetnih olimpijskih igara srušili nevjerojatni problemi. Zemlja domaćin čuvenog sportskog natjecanja u središtu je ekonomske i političke krize. Recesija koja traje već 15 mjeseci najgora je u povijesti te zemlje, a u proljeće je s mjesta predsjednice zbog korupcijskog skandala odstupila Dilma Rousseff. Zemlju također potresa epidemija virusa zika (najmanje 64 tisuće zaraženih), a svjetski mediji neprestano izvještavaju o sve većoj stopi kriminala. Unatoč golemim investicijama organizatora i nevjerojatnim mjerama sigurnosti, publika, sponzori, a i građani Brazila sa strepnjom će pratiti održavanje Igara. Olimpijske igre počinju 5. kolovoza i premda organizatori uvjeravaju medije kako baš ništa neće ugroziti radost sportskog natjecanja, ulagači (oglašivači koji su uložili milijune u povezivanje s Olimpijskim igrama) vjerojatno pale svijeće u nadi da će im božanstva pomoći u tome da se njihova investicija isplati ili, ako ništa drugo, čupave okolnosti u Brazilu ne utječu negativno na njihov imidž.

Globalne asocijacije Kako je za magazin Campaign objasnio Steve Martin, CEO agencije M&C Saatchi Sport and Entertainment, to je sportsko natjecanje svakako od većeg rizika za oglašivače, a da su oni toga svjesni, potvrđuje i vrijeme aktivacije, odnosno lansiranja njihovih kampanja. Jednim se dijelom to kašnjenje može opravdati trendovima u oglašavanju i digitalnim medijima (native, real-time i sl.), a drugim oprezom koji Martin još naziva optimističnim. Drugim riječima, oglašivači su na dosadašnjim igrama ili sličnim, medijskim jakim natjecanjima kakvo je bilo svjetsko nogometno prvenstvo, sudjelovali u podizanju atmosfere oko samog natjecanja. Ove su godine nešto tiši, ali i dalje spremni za sudjelovanje, posebno svojim milijunskim budžetima. Ono zbog čega su na oprezu jest hoće li, pogorša li se situacija u Brazilu, to negativno utjecati na njihov imidž te jesu li mjere sigurnosti za njihove potrošače, VIP goste i klijente na dovoljno visokim razinama. Za potonje brinu se organizatori, a za ovo prvo, imidž brenda tijekom Olimpijskih igara, marketinški stručnjaci. Steve Martin navodi da brendovi nemaju razloga za brigu jer su Olimpijske igre svjetsko natjecanje na kojemu se ističu vrijednosti poput zajedništva, snage, hrabrosti i sreće koje su univerzalne svim Zemljanima ili barem stanovnicima 150 zemalja koji će imati priliku pratiti igre na malim ekranima.

Real-time sadržaj Oglašivači imaju priliku u svojim kampanjama kombinirati najbolje asocijacije na Rio de Janeiro (paradu radosti, strast, šarenilo) s univerzalnim, sportskim vrijednostima te se tako distancirati od eventualnih problema koji bi (a svi se nadaju da neće) mogli pokvariti natjecanje. Što se samih kampanja tiče, Campaign navodi kako će od svih velikih igrača (sponzora) zasigurno biti najaktivnija Coca-Cola, koja nastoji ojačati poziciju na latinskoameričkom, a posebno brazilskom tržištu. Taj će se div, baš kao i ostali oglašivači, ove godine nastojati približiti na manje konvencionalan način, u skladu s trendovima u konzumaciji medija, životnom stilu, a na posljetku i s mlađom publikom ‘milenijaca’ kod koje ne ‘pale’ klasične sponzorske aktivnosti i oglašavanje. Brendovi će se, ako je suditi prema najavama njihovih marketingaša, u većoj mjeri posvetiti prednostima društvenih mreža, i to sve kako bi omogućili potrošačima ne samo da gledaju natjecanje nego u njemu i sudjeluju, povežu se i dijele njima važne priče te budu u stvarnom vremenu ažurirani glede važnih događaja. Sami proizvodi kompanija bit će u drugom planu. Coca-Cola je, konkretno, lansirala kampanju nazvanu #ThatsGold na 50 svjetskih tržišta, a u njoj sudjeluje 79 sportaša iz 23 zemlje. Na taj način sudjeluju u podizanju nacionalnog ponosa i sportskog duha gledatelja diljem svijeta a, što je velika novina, planiraju otvoriti takozvani ‘hub’ u Rio de Janeiru gdje će marketingaši u ‘real-timeu’ izvještavati publiku o bitnim događajima, doslovno bdjeti nad razgovorima i komentarima na društvenim mrežama te u skladu s tim kreirati relevantan sadržaj.

Univerzalne istine To oslanjanje brendova na društvene mreže rezultat je uvida nastalog tijekom Olimpijskih igara u Londonu 2012. i Svjetskog nogometnog prvenstva 2014., da mlađa publika, posebno tinejdžeri, ne žele biti publika već sudionici sportskih natjecanja pa makar od Rija bili udaljeni stotinama tisuća kilometara. Ta je ciljana skupina posebno zanimljiva oglašivačima jer od njih žele napraviti stalnu publiku, stvoriti pozitivne asocijacije na globalna sportska natjecanja i učiniti to događajem koji će revno pratiti i kada odrastu i, naravno, postanu potrošači s vlastitim prihodima. McDonald’s, jedan od sponzora Igara, u suradnji s agencijom DDB odlučio je na ceremoniju otvaranja dovesti stotinu klinaca iz čitavog svijeta. Osim fokusa na društvene mreže i kreiranje sadržaja u ‘real-timeu’ te na mlađu publiku, ovogodišnji su sponzori odlučili promijeniti sam sadržaj, priču koju žele ispričati svojim sudjelovanjem. Kako navodi Campaign, prije su oglašivači u prigodnim kampanjama iskorištavali snagu sportskih zvijezda i srčanih navijača. Danas pak nastoje iskoristiti kulturne trendove i ono što oni nazivaju univerzalnim ljudskim istinama. Sjajan primjer za to, a ujedno i pokretač trenda fokusa na emotivne vrijednosti, jest kampanja ‘Strong’ brenda Procter&Gamble koja je oduševila publiku i kritiku. Ona je umjesto sporta i natjecatelja pod svjetla reflektora stavila majke koje svojom nepresušnom snagom i ljubavlju podižu djecu. Tako Coca-Cola ove godine osvajanje zlata uspoređuje s radosnim trenucima u životima prosječnih ljudi, ne nužno sportaša, dok je Samsung lansirao dokumentarac Fighting Chance u kojem se baš nijednom ne spominje brend ni bilo koji njihov proizvod. Ako je suditi prema najavama marketinških medija, optimistično oprezni oglašivači će tijekom dva tjedna natjecanja na male ekrane i popularne adrese u virtualnom svijetu donositi ažuriran sadržaj, baš poput kakvih medija, te poticati pozitivne emocije i inspirirati fanove diljem svijeta. I naravno, pritom držati fige da brazilska kriza neće nagristi toliko očekivano sportsko natjecanje.