13. svibanj 2016.

Poplava neobičnog okrenula je potrošače prema svakodnevnome

Početkom novog ljeta zaposlenici agencije Drummond Central u Newcastleu sa svojih su uredskih prozora zapazili golemu lokvu kišnice koja je priječila put narodu da dođe od točke A do točke B. Publiku iz Drummond Centrala toliko su zabavili načini na koje su šetači pokušavali zaobići tu mokru prepreku da ih je počela dijeliti u virtualnom svijetu.

Najprije je o njoj počela ‘tvitati’, a s obzirom na to da je to, očito, nije dovoljno zabavilo, na aplikaciji Periscope (u Twitterovu vlasništvu) objavila je prijenos uživo koji je samo koji sat nakon objave postao pravi pravcati hit. Sadržaj koji su zaposlenici Drummond Centrala postavili pod ‘hashtagom’ #DrummondPuddleWatch srušio je internet. Čak 547.828 duša je zavirilo u ‘live stream’, a u prvih 48 sati korisnici su objavili čak stotinu tisuća ‘tvitova’ u kojima komentiraju lokvu. Lokva je postala ‘najtvitaniji’ sadržaj u Velikoj Britaniji i drugi na svijetu. Kako je za magazin Campaign izjavio suosnivač i izvršni direktor Twittera Jack Dorsey (ujedno jedan od korisnika koji je pratio ‘live stream’), fenomen lokve toliko mu je ‘kul’ jer pokazuje kako se naizgled beznačajan, duhovit, ali posve običan događaj može pretvoriti u globalni viralni hit. Također, on govori o tome kako unatoč silnoj tehnologiji koja širi vidike i u domove donosi izvanserijske sadržaje ono obično, banalno vrlo uspješno zaokuplja pozornost potrošača. To obično, svakodnevno, nevezano uz trendove, aktualnosti i mentalne napore dobilo je i naziv – ‘normcore’ – i u posljednje u središtu je interesa marketinških stručnjaka koji nastoje pronaći načine kako taj fenomen iskoristiti za privlačenje pozornosti potrošača.

Otpor trendovima ‘Normcore’ je u živote prosječnoga potrošača ušao upravo zahvaljujući svoj silini posebnih, originalnih sadržaja kojima mediji i brendovi nastoje zaokupiti njihovu pozornost. Ta poplava neobičnoga potaknula je potrebu za običnim, poznatim, svakodnevnim koje opušta moždane vijuge. No to i dalje ne znači da se ljudi samo žele isključiti iz toliko intenzivnoga digitalnog svijeta, nego da traže virtualne adrese koje im nude svakodnevan i banalan sadržaj s pomoću kojega mogu mozak pustiti na pašu. Kako nastavlja Campaign, jednako kao što je trend ‘athleisurea’, sportske odjeće namijenjene svakodnevnim aktivnostima, dostupan online (dakle, paradoksalno, korisnici ne moraju ustati s trosjeda da bi živjeli sportski), tako i svijet tehnologije prihvaća trend svakodnevnoga, opuštajućega kako bi riješio problem koji je sâm stvorio. Kao primjer izdvajaju popularne repetitivne igre poput Candy Crush Sage, banalnih videa s mačkama popularnih na YouTubeu ili pak aplikacija poput Headspacea koje korisnicima pomažu u meditaciji i isključivanju osjetila. Ili, kako je slikovito objasnio jedan od sugovornika Campaigna, osnivač agencije Upping Your Elvis Chris Barez Brown, tehnologija je napredovala toliko brzo i potrošači više ne žele biti bombardirani njezinim sadržajem, nego se njome omotati kao u toplu dekicu. Nadalje, dio publike prihvaća ili, bolje rečeno, osjeća potrebu za prihvaćanjem dosadnoga, svakodnevnoga kako bi prkosio popularnim trendovima. Zato je, primjerice, toliko korisnika spremno prihvatilo trend ružnih ‘selfieja’ (#uglyselfie) ili toliko zavoljelo kampanju Sport Englanda ‘This Girl Can’ koja prikazuje obične žene u nelaskavim sportskim pozama i s natpisima poput ‘Znojim se kao prase, ali izgledam kako seksi lisica’ ili ‘Rasturam. Pomiri se s tim’. Drugim riječima, sljedbenici ‘normcorea’ odlučili su biti obični kako bi bilo drugačiji i tako se odvojili od krda. Taj je trend posebno popularan među mlađim naraštajima potrošača koje Campaign naziva ‘Generation Rent’ iliti ‘generacija koja unajmljuje’. Njoj pripadaju mladi ljudi koji sne ne mogu živjeti onako kako su živjeli njihovi roditelji, odnosno kupiti nekretninu i štedjeti za mirovinu.

Ljepota u običnome Svjesni neodrživosti toga životnog puta, nastoje živjeti autentično, u trenutku, jer shvaćaju da je ostvarenje nekih ozbiljnih planova ionako upitno. Ekonomska kriza stubokom je promijenila vrijednosti milenijaca, pa i redefinirala pojmove poput ambicije i uspjeha. Za njih uspješan se život ne mjeri životnim stilom, prihodima i slobodom koju nose, nego autentičnošću, uzemljenošću i sposobnošću  da se živi u trenutku. Ta nova definicija također nosi promjene u načinu na koji kupuju, stvarima koje ih motiviraju i ispunjavaju. Zapravo, milenijci žele instant-zadovoljstvo i smislenu svakodnevicu, a za neke to isključuje praćenje trendova i konzumaciju goleme količine ‘in’ sadržaja. Prije dvije godine umjetnički kolektiv zapazio je taj trend i skovao izraz ‘normcore’ iza kojega se kriju milenijci koji prihvaćaju običan, normalan stil života koji postaje svojevrsni otpor prema društvenim medijima i potrebi za novim i uzbudljivim. U nekim segmentima kao što je, primjerice, moda  ‘normcore’ je vrlo vjerojatno prolazna stvar i ograničena na djelić publike, ali njegova osnovna ideja prodire mnogo dublje i otkriva nove zahtjeve koje potrošači stavljaju pred marketingaše i kreatore sadržaja. Kako navodi Campaign, neki oglašivači već su nanjušili trend i počeli moment običnog i svakodnevnog uključivati u svoje kampanje. Kao primjer izdvajaju Ryanair, niskotarfinoga avioprijevoznika koji se ne boji da će igranjem na kartu funkcionalnosti u očima publike biti doživljen kao dosadan brend. Taj novi pristup povećao je njegove prihode za 25 posto. Također, sve se više ‘high-street’ tvrtki nastoji prikazati prizemnima, normalnima, običnima i tako se razlikovati od konkurencije. Kao primjer Campaign ističe Argos, tvrtku koja svoje proizvode prodaje u vrlo jednostavnim pakiranjima na kojima samo stoji njihov naziv (npr. Pegla, Sat, Bušilica). Ipak, marketingaši napominju da valja imati na umu kako je tanka granica između besadržajnog i onoga što se podrazumijeva pod ‘normcoreom’.  ‘Normcore’ kakav potrošači rado prihvaćaju, zaključuje Campaign, odnosi se na pronalaženje ljepote, smisla i zabave u običnome, svakodnevnom. A to i jest najveći izazov.