Brendovi nastoje pratiti sve novosti na društvenim mrežama, platformama i općenito komunikacijama kako bi i oni primijenili suvremene načine ophođenja. Naravno, sve ovisi o korisnicima kojima se obraćaju, pa će tako mlađe osobe odmah rado prihvatiti sve promjene, a starijima će se više sviđati ono na što su već naviknuti.
Je li nešto primjereno ili nije, hoće li se rušiti granice ili iskoristiti već provjerena rješenja, sam brend morat će odlučiti ovisno o situaciji. Ne može se očekivati da će se svima svidjeti smiješni gifovi, šaljivi memovi ili izražajni emotikoni, pa treba pripaziti komu se upućuju i hoće li ih ciljani korisnici na pravi način shvatiti. Onima koji su tehnološki potkovani suvremeni vizualni sadržaji neće biti strani i prihvatit će ih kao nešto uobičajeno. Rado će ih podijeliti sa svojim suradnicima na poslu i prijateljima. Sadržaji bi pri tome svako trebali biti jedinstveni i drugačiji te nikako uvredljivi. Gifovi i memovi, znači montirani videoprikazi i slike, jednostavno se mogu izraditi ili besplatno preuzeti, brzo ih se može podijeliti na društvenim mrežama i e-mailovima, prenoseći stajališta i budeći osjećaje korisnika.
Ne stoji svima sve Živimo u tzv. multiscreen svijetu, što znači da upotrebljavamo mnogo različitih ekrana: ekran TV-a, računala, tableta, mobitela (možda i dva), objašnjava Iva Ušćumlić, copywriterica Unex Grupe. Naš je svijet primarno vizualan, dodaje, i sadržaj se mora prilagoditi mediju na kojem se prikazuje. To znači da ne vrijede ista pravila za tisak i internetski video ili za internetski video i TV, a tu su i videosadržaji namijenjeni društvenim medijima. Ukratko, napominje, korisnike privlači vizualni sadržaj prilagođen kanalu na kojem ga gledaju, a to će se, s obzirom na to da je videosadržaj sve popularniji posljednjih godina, još mijenjati. – Važno je iskoristiti sve dostupne komunikacijske alate s različitim ciljanim skupinama. Novi kanali, pa tako i emotikoni, gifovi, memovi, otvaraju nove mogućnosti komunikacije. No emotikoni su kao stvoreni za komunikaciju s mladima, dok su starijim ciljanim skupinama gotovo nerazumljivi. Ne stoji svima sve jer, kao što smo u klasičnom oglašavanju tražili najbolji i najprikladniji miks tiska, radija, TV-a i interneta, tako i sada tražimo najbolji miks novih kanala. Kao i uvijek, stvar je pozicioniranja i odabira komunikacijske strategije. Naprimjer, financijske institucije moraju biti veoma oprezne kad je riječ o odabiru tona, pa tako i uporabi vizualnih pomagača u komunikaciji. S druge strane, telekomunikacija može iskoristiti što god joj padne na pamet. Retail industrija obično je negdje u sredini. Stvar je u poruci i primatelju – kazala je Ušćumlić, izdvajajući VIP-ovu Snapchat kampanju kao hrabru i sjajno pogođenu. Trendovi u vizualnim sadržajima mijenjaju se svakodnevno, no unatoč tomu voditelj produkcijske grafike Nove TV, ističe da postoje dva segmenta koja treba zadovoljiti da bi vizualni sadržaji našli svoje mjesto u srcima gledatelja. Izdvaja ponajprije dobru i originalnu ideju te tehničku izvrsnost koja je prati u realizaciji.
Uspješna stvarnost Uspjeh te ideje definira njezina atraktivnost, kaže Bortas, koncept koji šalje pravu poruku involvira gledatelja te na kraju izaziva njegovu emociju. – Svakomu tko se bavi ovim poslom izazov je svakodnevno prilagođavati vizualna rješenja najnovijim trendovima i potrebama klijenata i gledatelja. Ključ uspjeha jest sinergija vizualnog rješenja na svim platformama koje pridonosi jasnoj komunikaciji brenda i svih vrijednosti te uspješnoj konzumaciji informacija s njih. U televizijskom poslu ključno je da na ekranu budu najkvalitetnija rješenja, prilagođena sadržaju. Kontinuirano ulažemo u taj segment i ponosan sam što postavljamo trendove na tržištu. Prošle smo jeseni u informativni program, primjerice, prvi uveli sustav koji omogućuje stvaranje i manipuliranje 3D grafikama, koje se u ‘news‘ setu dodaju i gledateljima pokazuju kao da su u stvarnom prostoru. Radi se o proširenoj stvarnosti ili tehnologiji ‘augmented reality‘ – naglasio je Bortas. Vjeruje da je vizualni sadržaj danas važniji nego ikad, ključan je za uspjeh i snagu brenda te prijeko potreban u medijskom biznisu. Riječ je o pomicanju granica, stvaranju atraktivnog i kvalitetnog sadržaja na svim TV i digitalnim kanalima. – Dobra su sva rješenja koja su gledatelji prepoznali i koja su polučila pozitivne rezultate u komercijalnom smislu. Sadržaji koje gledatelj konzumira s užitkom i koji ispunjavaju njegove potrebe. Upravo je Dnevnik Nove TV s tehnologijom proširene stvarnosti polučio izniman uspjeh, a tek smo počeli. Inače, u odabiru se uvijek može pogriješiti, ali takve stvari moraju se vrlo jednostavno izbjeći poštovanjem korisnika. Treba istraživati tržište i ponuditi rješenja baš za određene potrošače. A kako bi se stvorio kvalitetan vizualni sadržaj, potrebno se voditi vrijednostima brenda – poručio je Bortas. U Real grupi smatraju da potrošače privlače originalni i zanimljivi sadržaji, hrabri i drukčiji, koji se ističu u masi komunikacije. – Mogućim kupcima dosadno je stalno gledati iste stvari i vizualna komponenta komunikacije jako je važna za brendove – naveo je Maro Pitarević, kreativni direktor u Real grupi. Maja Šplajt, menadžerica za digitalne medije Real grupe, dodaje da na digitalnim platformama na kojima je ‘sve moguće izvesti‘ potrošače privlače neklasični formati i pristup oglašavanju te se pojavljuju kreativna rješenja koja najčešće agencije smišljaju u suradnji s medijima. – Brendovi moraju naći mjesto u svakodnevnom životu potrošača, moraju biti u skladu s vremenom, a ako je to vrijeme emotikona, gifova i sličnog, onda i velik dio brendova svoju ponudu i komunikaciju mora uskladiti s tim – dodaje Pitarević. Ipak, uvjeren je da nije uvijek i za svaki brend najvažnije slijepo slijediti novosti koje se stalno pojavljuju. Primjerice, za neki tradicionalni restoran to je nebitno jer ljudi u njega dolaze na osnovi iskustva ili osobne preporuke. – Evolucija izravno utječe na komunikaciju. Prva je pretpostavka za komunikaciju da se govori istim jezikom. Tu nije riječ o govornom jeziku, već jeziku ciljane skupine. Emotikoni ili gifovi samo su komunikacijska refleksija određene ciljane skupine, bilo da se radi o racionalnoj potrebi zbog brzine komunikacije i ograničenosti brojem znakova ili elementima pripadnosti. Dakle, ‘sveti gral‘ komunikacijske strategije jest biti dio određene populacije racionalno (zadovoljenje potreba) i emotivno. Zašto emotivno? Razvojem tehnologije racionalni benefiti proizvoda više nemaju takvu elastičnost, stoga u fazi koja prethodi kupnji među alternativama obično pobjeđuje brend koji osim očekivanog (zadovoljenje potrebe) nudi i elemente koji komuniciraju pripadnost određenoj skupini – tvrdi Berislav Tomšić, voditelj Odjela za medije u Real grupi. Šplajt je istaknula da se na online platformama sve više upotrebljava nativno oglašavanje te integracija u sadržaj kroz koji se provlači klijent, tj. njegov proizvod ili usluga. Jednako tako ‘reach‘ formatima stvara se svijest o brendu novog proizvoda.
Iritantno pretjerivanje Prema njezinu mišljenju, na takvim ‘reach‘ formatima ne bi trebalo inzistirati dulje od pet dana kako oglašavanje ne bi postalo dosadno ili čak iritantno. Na platformama se, primijetila je Šplajt, pojavljuje sve više i mobilno oglašavanje u sklopu kojeg se može napraviti zabavno i kreativno interaktivno rješenje, koje potiče na akciju, a nije napadno. Kao primjer pretjerivanja navela je sadržaje koji nisu toliko kreativni, već napadni tako da se zakupljuju ‘reach‘ formati koji se prikazuju korisniku svaki dan, i to u obliku ‘takeovera‘. Korisnici u takvom oglašavanju više i ne zamjećuju da se ponuda mijenja, posebno kada je takvo invazivno oglašavanje prisutno recimo više od godinu dana. – Onaj tko razumije vizualne zakonitosti lako će odlučiti kada će ih se slijepo držati, a kada namjerno prekršiti pravila. U praksi, nažalost, vizualna komunikacija, unatoč razvoju tehnologije i bujanju novih medija, ne proživljava najbolje dane. Promišljanje i vještinu izvedbe vizualne komunikacije prečesto zamjenjuje želja za jeftinim instantnim rješenjima koja dovedu do ishitrenih i besmislenih kreativnih rješenja temeljenih na vizualima, grafikama i tipografijama s internetskih ‘stockova‘ za nekoliko dolara – istaknuo je Pitarević.
Ciljana skupina Kao dizajnerici koja stoji iza dizajna brenda ChevapRolls Ivi Pehar danas je najveći izazov predstaviti proizvod potrošaču s kvalitetno odrađenim vizualom. Razlog tomu je što su potrošači bombardirani informacijama putem medija, interneta, svih društvenih mreža te se u moru svih vrsta vizualnog oglašavanja iznimno teško istaknuti, približiti potrošaču i izazvati reakciju. Zaključuje stoga da u traženju odgovora kako neko specifično oglašavanje može djelovati uvijek treba biti u trendu s novostima poput videa-emotikona, gifova ili memova. – Kod novog brenda treba uvijek razmišljati o ciljanoj skupini i tako usmjeriti vizual logotipa, boje brenda ili vrste teksta. Različiti oblici poslovanja tvrtke, restorani, hoteli i banke zahtijevaju drukčiji oblik oglašavanja i predstavljanja u brendiranju. Planiranje oglašavanja počinje od njegova kraja. Polazimo od učinka koje oglašavanje treba postići, a onda tražimo odgovor kako. Na temelju istraživanja, proučavanja ciljane skupine, odnosno potrošača i proizvoda, medija i društvenih trendova, dizajner ima zadatak pronaći koji je osobni interes potrošača u proizvodu – smatra Pehar