Odavno se po društvenim mrežama nije toliko dijelila pjesma iz reklame koliko ona iz nedavne kampanje za Erste banku. Marketingaši iz agencije BBDO za pomoć u dijeljenju bankine poruke #vjerujusebe odabrali su sjajan riječki bend Jonathan koji im je posudio numeru ‘Heaven‘ i, očito, rajski pogodio ciljanu publiku. Točnije, ako je suditi prema virtualnim komentarima i osobnom doživljaju autorice članka, spomenuta je pjesma ispunila svrhu glazbe u oglašavanju – da reklamu ponajprije učini pamtljivom, ali i potakne emocije potrošača i uskladi je s porukom koju oglašivač želi poslati.
>>>Policijski psi stres i tjeskobu rješavat će glazbom
O važnosti glazbe nedavno je pisao i magazin The Drum, no izrazio je i zabrinutost jer su nove tehnologije priličan izazov u načinu na koji brendovi mogu ukomponirati glazbu u svoje kreativne uratke. Kako u njemu navode, glazba je strast, kultura, ljubav; briše granice, ujedinjuje potrošače, pokreće emocije, sjećanja, potiče na pokret ili pak na introspekciju. Ona je univerzalni jezik koji ne poznaje raznolikosti. Međutim, ako potrošači mijenjaju način na koji konzumiraju reklamne sadržaje pa, primjerice, umjesto na televiziji reklame gledaju na društvenim mrežama ili, još češće, na stišanim mobilnim uređajima, postavlja se pitanje je li glazba uopće važna. U The Drumu smatraju da svakako jest. To što brendovi uglavnom odustaju od ideje da će potrošači uključiti zvuk ili uopće svratiti pozornost na glazbu, zbog čega priču pričaju vizualima, smatraju potpunom pogreškom i podcjenjivanjem njezine snage. Uz dobru glazbenu podlogu reklame su učinkovitije.
Reklamni klasici
Kako navode u članku, tvrtka Nielsen prije nekoliko je godina istraživala učinkovitost oko šest stotina reklama. Prema njezinim saznanjima, reklame s kvalitetnom glazbenom podlogom imale su mnogo bolje rezultate u čak četiri prilično važna područja: kreativnosti, poticanju empatije, emocija te informiranju. Ako se u reklami upotrebljava glazba poznatih, popularnih umjetnika, potrošaču to automatski potiče emocije jer već ima nekakvu vezu s pjesmom. Tako se bolje poveže s brendom, dulje sjeća reklame, a vrlo je izgledno i da će se tako poboljšati i imidž oglašivača. Sjajni primjeri za to kultne su kampanje brenda Cadbury u čijem je ‘gorila-spotu‘ svirala ‘In the Air Tonight‘ Phila Collinsa ili pak brenda Apple u čijoj se reklami za iPod vrtjela pjesma rock-benda U2 ‘Vertigo‘. Neodoljivosti reklame za Samsungov Galaxy S8 mobitel svakako je pridonijela pjesma Eltona Johna ‘Rocket Man‘. U njoj, naime, noj pronalazi opremu za virtualnu stvarnost i usprkos prirodnim ograničenjima – poleti. Naizgled nespojiva kombinacija eterične Enye i Jean-Claudea Van Dammea pokazala se izvrsnom u spotu za Volvove kamione. Naime, slavni je snagator u reklami između dva kamiona i uz glazbenu pratnju izveo takozvanu epsku špagu (engl. epic split). Navodno se pjevačici nije svidio način na koji je upotrijebljena njezina glazba, ali potrošači se nisu bunili. Štoviše, prema reakcijama gledatelja, to je Volvu bila jedna od uspješnijih kampanja.
>>>Sedam veličanstvenih bezvremenskih reklama
Kako navodi The Drum, osim popularnih pjesama s pričom savršeno se mogu uskladiti i one ne tako (ili ne uopće) popularne, koje također mogu reklamu učiniti nezaboravnom. Takve umjetnike često angažiraju tvrtke koje nemaju toliko izdašan proračun (popularnost dolazi s cijenom), a i manje poznati umjetnici često su skloniji posuditi svoje uratke oglašivačima ne bi li tako došli do šire publike. Tako je i spomenuti Jonathan pomoću Erste banke možda osvojio publiku širu od one koja ga voli slušati (mlađa urbana populacija). Od svjetskih pak primjera najpoznatiji je onaj Sonyjeve kampanje ‘Bouncing Balls‘ koja je indie-umjetnika Joséa Gonzáleza i njegovu pjesmu ‘Heartbeats‘ učinila planetarno popularnom.
Klasika osvaja
Nadalje, ako se brend koristi novim, svježim glazbenim imenima, ona mu mogu dati dodatnu estetsku vrijednost, a i potrošači će možda namjerno uključiti zvučnike da bi poslušali neku dobru stvar koju dotad nisu čuli. Brend tako postaje glazbeni kurator, pomaže im u otkrivanju novih umjetnika, a oni ih onda (u idealnom, ali ne i nestvarnom scenariju) dalje dijele po društvenim mrežama. Dobar je primjer za to Apple jer još od lansiranja iPoda najčešće upotrebljava glazbu nerazvikanih umjetnika koje zatim otkriva fanovima i potencijalnim kupcima.
>>>Vesela glazba potiče kreativnost
Zanimljivo je što osim suvremene glazbe sve više oglašivača upotrebljava i klasičnu. Osim što tako štede prilične iznose (za mnogo klasičnih brojeva ne plaćaju se prava izvođenja, u takozvanoj su javnoj domeni), uspijevaju se diverzificirati od konkurencije i upasti u oči, pardon, uši publike koja je neprekidno izložena modernim ritmovima.
Paziti na tempo
Recimo, Coca-Cola je uoči Zimskih olimpijskih igara lansirala spot u kojemu ilustracije s murala ožive, i to uz taktove suite Edvarda Griega ‘Peer Gynt‘. ‘Bumbarov let‘ skladatelja Nikolaja Rimski-Korsakova objavljen je u reklami za Chevron, a ‘Uvertira‘ Petra Iljiča Čajkovskog za lijek protiv učestalog mokrenja Myrbetriq. Kako je nedavno zapisao The New York Times, sve češća upotreba klasične glazbe u suvremenom oglašavanju sigurno ima veze sa zamorom pop glazbom. Uloga oglašivača jest da se istaknu, pa ne začuđuje što su odabrali klasike da bi dospjeli do ušiju, a onda i do uma potencijalnih kupaca. Osim toga, takva se glazba može rabiti radi naglašavanja komičnog elementa ili pak sofisticiranosti i elegancije. Međutim, da bi poput prije navedenih spotova postala klasikom reklamiranja, važno je glazbenu podlogu sljubiti s dobrom pričom, kvalitetnim ‘storytellingom‘. Ne treba zaboraviti ni to da valja paziti na tempo, odnosno pažljivim umetanjem naglasiti pojedine dijelove priče (vizuala). Ili, kako zaključuje The Drum, glazbu valja staviti u središte kreativnog procesa jer nedvojbeno potiče emocije, privlači publiku i gradi snažniju vezu s brendom. ‘Ljudi mogu zatvoriti oči, ali ne i uši. Zato im dajte što žele slušati, a ostatak će slijediti‘, zaključuju u The Drumu