Pobjeda republikanskoga kandidata, ozloglašenog i kontroverznog milijardera Donalda Trumpa, na američkim predsjedničkim izborima ostavila je svijet razjapljenih usta. Kako je moguće da je taj medijski cirkusant, provokator, rasist i ženomrzac, kako su mu ‘tepali‘ mediji, uspio doći na čelo najmoćnije zemlje na svijetu? Američki milijarder Peter Thiel, suosnivač Pay Pala i jedan od prvih investitora u Facebook koji je zbog svoje glasne potpore Trumpu postao jedan od najomraženijih ljudi u Silicijskoj dolini, prije nekoliko je mjeseci vjerojatnost pobjede objasnio prilično jednostavno, ali i uvjerljivo. Kako je rekao, Trumpa su mediji shvaćali doslovno, ali nisu ga uzimali ozbiljno; birači ga nisu shvaćali doslovno, ali uzimali su ga ozbiljno. Kad je Trump rogoborio protiv ilegalnih imigranata i obećao gradnju zida na granici s Meksikom, rekao je Thiel, birači nisu ‘dumali‘ o tome kolika će se količina betona ulupati u gradnju i tko će biti izvođač tih radova, nego su tu poruku protumačili kao: ‘Aha, taj će čovjek pristupiti ozbiljno problematici ilegalnih imigranata koji nam‘, kako smatraju, ‘oduzimaju radna mjesta‘. Možda Thielova teza ima nekog smisla, ali Trumpova pobjeda, baš kao i šok zbog Brexita (još jedan neočekivani događaj koji je iznenadio svjetsku publiku) ili čak domaći parlamentarni izbori, baca posve novo svjetlo na medijsku i PR komunikaciju, ali i – stvarnost. Kako je moguće da su pobjedu izvojevali oni koji, prema prognozama glavnih medija, nisu imali ama baš nikakva izgleda? Poznaju li komunikacijski stratezi svoju publiku? I, jesu li spomenuti događaji najava nove ere komunikacije ili su samo posljedica neostvarenih obećanja, odnosno, u ovom slučaju, komunikacije za koju se ispostavila da je bila lažna?
Pogrešne postavke Kako navodi Russell Patten, direktor belgijskog ureda agencije Grayling, te važne promjene na globalnoj političkoj sceni pokazuju da, prvo, građani diljem svijeta nisu zadovoljni sa statusom quo i potaknuti su na ‘pobunu‘ protiv izabrane vlasti te, drugo, i još važnije, mnogi političari i političke stranke nisu uspjeli razumjeti svoju komunikaciju i prilagoditi se popularnim promjenama. Dakle, ti događaji, kako je objasnio Alan Bahorić, komunikacijski savjetnik iz agencije Millenium promocija, u načelu ne bi trebali nikoga iznenaditi jer su rezultat sve dominantnijeg trenda nepovjerenja u tradicionalne političke elite i vrijednosti zapadne parlamentarne demokracije koje su se od ‘45. uzimale zdravo za gotovo. Prema njegovu mišljenju, uzroci i posljedice slojeviti su, zato se teško mogu provoditi ‘kopipejst‘ analize, no u osnovi je riječ o iznevjerenim očekivanjima u proklamirane vrijednosti globalizacije i postblokovskoga svijeta (pa i Fukuyamine teze da je liberalna kapitalistička demokracija najbolja od svih svjetova). – Riječ je o snažnom raskoraku između iznesenih poruka, željene percepcije i stvarnosti koju glavni mediji više ne kontroliraju kao prije – nastavlja Bahorić.
Pogrešna teza Jasno je da su izigrana očekivanja glasača ili potrošača temeljni razlog zbog kojega su se dogodile takve primjene na društvenoj sceni, ali ostaje pitanje kako je moguće da su se realizirali upravo ti, najmanje izgledni scenariji. Kako je moguće da su se do statusa najmoćnijih uzdignule najkontroverznije ličnosti s manjkom političkog iskustva, stručnosti i diplomatskih sposobnosti? Iznenađeni dio javnosti prstom upire u komunikacijske stručnjake jer smatra da nisu obavili dobar posao i da su tako tim ljudima, za mnoge nepodobnima, omogućili da dođu na tako moćne položaje. Međutim, tvrdi Marina Čulić Fischer, direktorica u agenciji Dialog, pogrešna je teza da PR-ovci mogu mijenjati tijek povijesti. Kako kaže, Trumpova pobjeda, Brexit, uspjeh novih opcija na hrvatskoj političkoj sceni, pomak Europe udesno odraz su želje birača da se stvari promijene jer većini je građana očito dosta načina na koji se politika vodila u posljednjih pedeset godina. – Ne mislim da su PR-ovci nužno odradili loš posao ni u jednoj od tih situacija: Alex Brown sigurno je napravio dobru kampanju za Zorana Milanovića, ali SDP-u to nije bilo dovoljno za uspjeh jer je napravio previše pogrešaka tijekom svojega mandata, a i gospodarska kriza odmogla je stranci. Nemojmo zaboraviti da je i Barack Obama prije osam godina pobijedio Hillary Clinton na krilima obećanja promjene, pa bi pravo pitanje bilo zašto su je demokrati na ovim izborima ponovno istaknuli za svoju kandidatkinju – objašnjava Čulić Fischer i dodaje da, ako se stvari u temelju postave pogrešno, ne može se očekivati da će komunikacija donijeti uspjeh.
Kao pleme S njom se slaže Nikola Vrdoljak, direktor agencije 404, koji kao prvu lekciju američkih izbra izdvaja to da sav PR i marketing nisu dovoljni ako nemamo dobar proizvod. Da bi PR mogao dobro funkcionirati kandidat (pa tako i brend ili tvrtka), mora imati priču, mora iza nečega stajati, biti autentičan. – Suvremeni marketing treba stvoriti pleme, i to emocijom. Nešto što u marketingu već zvuči kao klišej, ponovno se pokazalo točnim – autentični proizvodi emocijom stvaraju pleme. Dok je Hillary govorila s pomoću medija i marketinga, o Trumpu se govorilo. Da ne mislimo da je riječ samo o Trumpu, i Obama je, ali i Sanders, stvorio pokrete. Hillary je jedina ostala u devedesetima – smatra Vrdoljak. Osim spomenutoga, dodaje Patten, kandidat (ili brend) s pričom mora znati komunicirati s publikom. Trump, kao i Nigel Farage, euroskeptični političar iz Ujedinjenoga Kraljevstva, te mnoge druge kontroverzne ličnosti koje su uspjele doći pod svjetla reflektora, zna da strah potiče još straha, a da moć mogu preuzeti oni koji ga iskoriste. – Pozitivne snage poput globalizacije, tehnološkog napretka, liberalizacije novih tržišta i uvođenja novih globalnih standarda mogu biti veoma zastrašujuće ako se predstave pogrešno – nastavlja Patten.
Snažne emocije Emocije su oduvijek bile presudne u odlučivanju jer su ljudi ponajprije emotivna bića, a tek onda racionalna. Kako objašnjava Čulić Fischer, brendovi nisu ništa drugo nego emocije, marketing je na toj paradigmi sazdan od pamtivijeka. Kad je riječ o komunikacijskim porukama i medijskom plasmanu, mediji su oduvijek funkcionirali prema načelu ‘dobra vijest nije vijest, loša jest‘. – Jesmo li se ikad upitali zašto korporativni uspjesi, sponzorstva, donacije ili briga za zaposlenike dobivaju mnogo manje medijskog prostora od samozapaljivih uređaja, bankrota ili menadžerskih skandala? Odgovor je jednostavan: zato što publiku to više zanima – kaže Čulić Fischer. Osim ljudske prirode i prijeke potrebe za promjenama zbog iznevjerenih očekivanja snažnom proboju likova koji, poput Trumpa, komuniciraju direktno, ‘neskriptirano‘, lišeni bilo kakve uljuđenosti, prinijela je i transformacija medijske okoline i novi način upotrebe medija. – Politika je potpuno medijatizirana, a političari su ‘celebrityji‘. Barack Obama doveo je taj fenomen do vrhunca. Trump je samo nastavio praksu – objasnio je Vrdoljak, dodavši da je, kad je riječ o novoj medijskoj okolini, važno spomenuti veliku raspravu o Facebooku i njegovu algoritmu koji je omogućio masovnu distribuciju lažnih vijesti. Recimo, lažna vijest da je Papa podupro Trumpa podijeljena je gotovo 900 tisuća puta i dobila je nekoliko milijuna lajkova.
Kraj masovnih medija Komunikacijski i medijski stručnjaci iz toga mogu naučiti da je doba masovnih medija završilo. Em što narod sve manje vjeruje tradicionalnim medijima (iskustvo, ali i pesimistično raspoloženje naučilo ga je da su mediji potkupljivi), em što mu digitalni omogućuju da se poveže s istomišljenicima te izravno, neposredno, potvrdi svoja stajališta, razmjenjuje mišljenja i dođe do informacija (makar one, kao u spomenutom slučaju Pape i Trumpa, nisu uvijek točne). – Osim pojedinih iznimki svi veliki mediji poduprli su Hillary Clinton. Demokrati su imali i višestruko jaču marketinšku kampanju. Trump je pak rabio kontroverzni jezik i pokret stvoren na društvenim mrežama. Osim toga, podupirale su ga stotine mrežnih stranica diljem svijeta koje su samo širile izmišljene senzacionalističke političke vijesti da bi zaradile na ‘bannerima‘. Kao što smo čuli, mnoge su bile i u Makedoniji – komentirao je Vrdoljak. U Hrvatskoj pak snaga interneta nije tolika kao na Zapadu, konkretno u Americi, gdje su marketinška ulaganja u digitalne kanale premašila ulaganja u televiziju. U Hrvatskoj smo od takve situacije još daleko jer, kaže Čulić Fischer, TV i dalje drži čvrsto prvo mjesto, ali internet raste više od svih drugih kanala zajedno, i to već godinama. – Iako ulaganja u tisak stalno padaju, rekla bih da tiskani mediji još imaju važnu ulogu iz kuta stjecanja ili očuvanja ugleda; radio je u tome manje relevantan iako su ulaganja u taj kanal relativno stabilna. Da zaključim: televizija i internet danas su svakako dva najutjecajnija medija, ali sa sasvim različitim načinima funkcioniranja, komunikacijskim mogućnostima i opasnostima koje od njih prijete, pa su bez stručne, dakle komunikacijske, pomoći izgledi za uspjeh bilo kojega brenda, poduzeća ili političke stranke uistinu minorni – kaže Čulić Fischer.
Pucanje balona Mnogi u neuspjehu Britanaca koji su pro EU, Hillary Clinton ili lijeve struje u zemlji Hrvata vide kraj PR komunikacije kakvu poznajemo, što donekle jest točno. Ona je važnija nego ikad ili, kako kaže Patten, danas je jasnije da bez snažne komunikacija usklađene s ciljevima, osjećajima i prioritetima birača odnosno potrošača činjenice i dokazi postaju nevažni. Bahorić je pak izazove s kojima se susreću komunikacijski stručnjaci usporedio s pucanjem nekretninskog balona. Kad raskorak između stvarne (tržišne) i knjigovodstvene vrijednosti postane neodrživ, balon puca. – Slično je s komunikacijom. Trump i pokreti na valu nezadovoljstva resetiraju komunikaciju i vraćaju je na početak, ona je politički nekorektna, puna emocija, lišena birokratskih eskapada te, što je najvažnije, stane u jedan tvit – zaključuje Bahorić.