09. srpanj 2017.

Strategije: Tajna je kultnih brendova što uvijek ‘furaju‘ svoj film

Nakon godina čekanja Adidas je izbacio limitirano izdanje tenisica modela Rom kakve je u kultnom filmu Wesa Andresona ‘Panika pod morem‘ nosio kapetan Steve Zissou, kojega je odigrao briljantni Bill Murray. Tenisice s plavim i žutim šarama u prodaju su puštene prošlog tjedna na festivalu ‘We Love Green‘ u Parizu, a s obzirom na to da je bila riječ o samo stotinu pari, fanovi brenda i filma morali su se pošteno pomučiti ne bi li ih kupili. Budući da je od izlaska filma prošlo punih 13 godina, a publika je zajedno s medijima zdušno pozdravila novo izdanje originalnih tenisica, taj je Adidasov potez još jedan dokaz da je za taj kultni brend vrijeme doista samo brojka.

>>> Creative Review: Brendovi mogu zadovoljiti i paradoksalne potrebe potrošača

Zadobivanje kultnog statusa u očima potrošača najveća je želja svakog brenda bez obzira na to kojoj industriji pripada (u ovom slučaju filmskoj ili modnoj). Marketing Week tvrdi da postoje neke tajne ili koraci koje valja znati kako biste se s proizvodom ili uslugom približili tom statusu. Naravno, do njega se dolazi organski, ne može se ‘proizvesti‘, ali mogu se stvoriti uvjeti ili strategije koji pomažu u njegovu ostvarenju.

Potrošači slijede

Ponajprije, vlasnicima proizvoda ili usluga mora biti jasno da su potrošači, odnosno fanovi ti koji određuju je li neki brend zaslužio nositi taj povlašteni epitet ili ne. Nadalje, njega nose brendovi koji su originalni u pristupu tržištu i koji se ne boje povlačiti poteze koji su drugačiji od drugih. Kao primjer takvog brenda, Marketing Week ne izdvaja samo one globalne, poput spomenutog Adidasa, već i lokalne, britanske poput proizvođača obuće Grensona. Kako je za magazin objasnio njegov kreativni direktor Tim Little, svoj je status izgradio vodeći se maksimom da on nije taj koji lovi potrošače već su potrošači ti koje love njega.

Pojednostavnjeno, baca mrežu, pa tko se ulovi. U toj ga je strategiji inspirirao još jedan kultni brend i to globalni, kompanija Nike, čiji je vlasnik prije više od četvrt stoljeća izjavio da oni komuniciraju što žele i kako žele, a ako se to ljudima svidi, sami će ih slijediti. U praksi to izgleda tako da Grenson ne lansira tradicionalne marketinške kampanje niti se bavi klasičnim targetiranjem već se fokusira isključivo na kreiranje proizvoda koji su jedinstveni, drugačiji i potrošačima zanimljivi. Grenson ima tradiciju dugu 151 godinu i, kako u njemu tvrde, tijekom te duge povijesti nikad nisu na tržište lansirali proizvod koji je skrojen prema potrebama ove ili one ciljne skupine ili, primjerice, organizirali event na kojem će reklamirati svoje cipele i tako privući određenu klijentelu. Oni su ti koji potrošači slijede, a ne obrnuto.

Kultni status imaju brendovi koji originalno pristupaju tržištu i ne boje se povlačiti poteze drukčije od drugih. Zadobivanje takva statusa u očima potrošača najveća je želja svakog brenda bez obzira na to kojoj industriji pripada.

Nažalost, ukusi potrošača mijenjaju se, pa su rijetki oni koji takav status uspijevaju uživati desetljećima. No duga im tradicija svakako pomaže u revitalizaciji kultnog statusa. Dobar primjer za to je talijanski brend Fila. Osnovan daleke 1911., taj je brend sportske odjeće i obuće vrhunac popularnosti doživio devedesetih godina prošlog stoljeća kada ga je prigrlila američka hip-hop scena i fanovi nezaboravnih izvođača poput Tupaca ili Notoriousa BIG-a. S obzirom na to da odnedavno modno osviješteni milenijci oživljavaju trendove iz devedesetih, Fila je vidjela sjajnu priliku za povratak na scenu.

>>> ‘Grocerant’: Procvat trenda spajanja restorana i trgovina

Umjesto da je dizajnirala komade koji izgledaju kao da pripadaju određenom razdoblju modne i pop-kulturne povijesti, kao što to čine mnogi novi, moderni brendovi (tipa Vetements ili Yeezy), prekopala je po arhivi i ponovno lansirala kultne komade pod nazivom kolekcija Fila Heritage. To je pratila i kampanja ‘Back to Biella‘ (gradić odakle je i Fila), u kojoj su modni ‘influenceri‘ fotografirani u njezinoj odjeći. Za razliku od Grensona, koji se ne bavi tradicionalnim zakupima medija (tagetiranjem), Fila je zakupila oglasni prostor u medijima koje prati točno određena publika i počela prodavati odjeću u specifičnim trgovinama i to sve kako bi naciljala publiku za koju misli da dobro rezonira s brendom. Unatoč toj razlici u pristupu, Grensonu i Fili zajedničko je što proizvode nisu prilagođavali novoj publici već igrali na kartu originalnosti i naslijeđa.

Originalnost na cijeni

Naravno, tradicija ne mora biti garancija kultnog statusa ili, bolje rečeno, kultni status nije rezerviran za brendove s dugom tradicijom. Kao primjer za to Marketing Week izdvaja brend sportske odjeće Rapha, koji je među biciklistima (profesionalnim i rekreativnim) uspio ostvariti kultni status premda je osnovan ne tako daleke 2004. Njemu se pak isplatilo to što se, umjesto na broj prodanih komada proizvoda, fokusirao na stvaranje zajednice fanova i to ne samo u online već i u offline, stvarnom svijetu. Naime, priča o Raphi započela je s online trgovinom, a zatim se razvila na ‘clubhouses‘, kombinaciju ‘zemaljske‘ trgovine, kafića i kluba. Osim običnog puka tamo se sastaju biciklisti i fanovi Rapha koji zajedno i po čitavom svijetu organiziraju brojne utrke i natjecanja. U svijetu trenutačno ima 16 klubova, a u idućih deset godina taj broj planira povećati na impresivnih stotinu. Osim što spomenuti brendovi ‘furaju‘ svoj film, zajedničko im je i to što ne prodaju samo proizvod ili uslugu već i životni stil.

Naravno, takvo što čine i brendovi koji nisu uspjeli osvojiti status kultnog, ali je činjenica da mu se takvim pristupom (prodajom ‘lifestylea‘) mogu približiti. Naime, životni je stil mamac s pomoću kojega brend hvata potrošače u svoju mrežu i od kupaca ih pretvara u fanove. Ili, kako je to zaključio Tim Little iz Grensona, važno je biti dostupan potrošačima, moći im pristupiti i reći: ‘Evo, ovo radimo i na to smo jako ponosni.‘ – Kultni brend nismo mi, nego ljudi koji nas zavole i prate – poentirao je Little.