27. siječanj 2017.

Trend mirotvoraca: Marketingaši žele premostiti razlike između lijevih i desnih

Prošlog su tjedna oči svjetske publike bile uprte u inauguracijsku svečanost novoga američkog predsjednika, pa tako i jednog od najmoćnijih ljudi na svijetu Donalda Trumpa. Društvene su mreže danima poslije bile užarene od komentara korisnika (neovisno o nacionalnosti) koji su analizirali svaki detalj događaja, od stajlinga prve dame pa do plesnog umijeća novog predsjednika. Budući da se većina formalnih i neformalnih komentatora služila usporedbama s omiljenim predsjedničkim parom Obama, na vidjelo je, više nego ikad, došla silna dihotomija, ne samo u američkom društvu već i u čitavom svijetu. Stječe se dojam da je razjedinjenost u mišljenjima, zalaganje za potpuno dvije oprečne politike (ono što publika voli nazivati ‘lijevom‘ i ‘desnom‘) pa čak i u okviru istih državnih granica prisutnije nego ikad. Zanimljivo je, a time su se pozabavili u marketinškom magazinu Advertising Age, da u posljednje vrijeme sve više brendova preuzima ulogu ujedinitelja nacija i stajališta. To je naročito prisutno kod kompanija koje su u novoj marketinškoj eri odlučile sebi dati neku društvenu svrhu. Naravno, njihov je cilj i dalje povećanje prodaje, odnosno tržišnog udjela, ali očito su postale svjesne da će naklonost potrošača dobiti posvete li se tome da njihov svakodnevni život učine boljim i ugodnijim (ne samo vrijeme u kojem konzumiraju njihove proizvode ili usluge).

Protiv predrasuda

Kako je za AdAge napisala Lindsey Morel, brendovski strateg Butler, Shine, Stern & Partnersa, posao je marketingaša, a posebno brendovskih stratega da pronađu zajednički jezik, interes ili teren na kojem se mogu naći svi pripadnici njihove ciljne skupine. Preciznije, njihov je zadatak da prvo precizno odrede kome se obraćaju, a potom da pronađu narativ kojim se mogu poistovjetiti svi potrošači u toj ciljnoj skupini bez obzira na svoje individualne ukuse, estetiku, životni stil ili uvjerenja.

>>>Nova iskustva: Glazbeni magovi dijele lekcije iz marketinga

Uspjeh je stvoriti komunikaciju koja nadilazi pojedinačne raznolikosti i daje potrošačima osjećaj pripadnosti, ali i osjećaj da ih brendovi razumiju. Kako nastavlja Morel, posljednji su predsjednički izbori pokazali kako se Amerika (promatramo li je kao brend) bori s pronalaskom zajedničkog jezika za svoje sunarodnjake, a društvene mreže poput Facebooka ili Twittera dodatno raspiruju i naglašavaju različitosti koje se (ne samo u Americi, naravno) pretvaraju u govor mržnje. Tu napetost među narodom (ili narodima) žele ublažiti ‘svrhoviti‘ oglašivači koji više nego ikad lansiraju vrlo pacifističke, miroljubive kampanje koje pozivaju na razumijevanje, prihvaćanje i ljubav. Tako je prošle godine agencija Butler, Shine, Stern & Partners osmislila kampanju za automobilski brend Mini Morris, koji ju je lansirao tijekom kultnog Super Bowla. Kampanja ‘Defy Label‘ igrala je na kartu predrasuda s kojima se bore vozači Mini Morrisa (to je automobil za homoseksualce, curke, niske ljude itd.) i savjetovala potrošačima da ignoriraju sve sklone donositi površan sud o bilo čemu.

Ljubav za sve

Na sličnom je tragu bila i organizacija Ad Council, koja je osmislila kampanju ‘Love Has No Labels‘, lansiranu uoči čuvenoga američkog Dana nezavisnosti. U toj kampanji, odnosno videu kamera prati hrvača Johna Cenu koji ispituje prolaznike o tome tko je i kako izgleda prosječni stanovnik Amerike. Na kraju im objašnjava da je prosječna slika mnogo drugačija od one koju zamišljaju. Primjera radi, prosječni je Amerikanac žena, a ne muškarac kako većina misli. Poenta je kampanje u tome da voljeti Ameriku ili bilo koju drugu domovinu znači voljeti sve njezine žitelje bez obzira na spol, podrijetlo, seksualnu opredijeljenost i sl. Sličnom se porukom potrošačima obratio i brend Apple. Doduše, on je igrao na kartu zemaljske, a ne samo ljubavi među Amerikancima. U spotu koji je objavljen tijekom emitiranja ceremonije otvorenja Olimpijskih Igara u Riju, književnica Maya Angelou recitira svoju pjesmu ‘The Human Family‘.  U njoj pjesnikinja pripovijeda o jedinstvenosti svake duše, ali i naglašava da smo ipak, usprkos tim različitostima, mnogo sličniji nego što mislimo. Ti njezini inspirativni stihovi uklopljeni su u niz kadrova koji su svojim pametnim telefonima snimili korisnici iz različitih dijelova svijeta.

I modni brend Everline odlučio je dati svoj obol projektu ujedinjenja potrošača.

I modni brend Everline odlučio je dati svoj obol projektu ujedinjenja potrošača. Prošli je tjedan čitavu godinu proglasio godinom u kojoj se valja potruditi da jedni prema drugima budemo veći ljudi. Na njegovim se stranicama tako može pronaći tekst koji otprilike kaže: ‘Točno je da se ne moramo uvijek složiti. Različita su nam politička stajališta i prioriteti, no to ne znači da moramo biti razjedinjeni. Idemo ove godine slaviti činjenicu da smo sto posto ljudi. Zajedno.‘

Odgovorna komunikacija

U vrlo se zanimljivoj kampanji ujedinjenjem, ali ovaj put različitih religioznih skupina bavi brend Amazon. Pohvalno je što je u jeku Trumpove kampanje u kojoj je govorio protiv muslimana i ozloglašenog Brexita lansirao spot, rad agencije Joint London. U njemu imam i župnik ispijaju čaj i razgovaraju o boli u koljenu kao posljedici dugogodišnjeg bavljenja svojim poslom. Nakon druženja muškarci dolaze na jednaku ideju te, svatko za sebe, na stranici Amazone Prime naručuju podloge za koljena koje se sutradan dostavljaju na njihovo radno mjesto – u crkvu i džamiju. Svjesni osjetljivosti teme, marketingaši su se obratili muslimanskim i katoličkim udrugama koje su ih ohrabrile u objavljivanju duhovitog i nimalo uvredljivog spota koji su imali prilike vidjeti britanski, njemački i austrijski potrošači. Kako zaključuje Morel, ljudi često podcjenjuju ulogu marketinga tvrdeći da služi samo kompanijama za povećanje proizvoda. To i jest točno brojnim slučajeva, ali ne i uvijek. Marketingaši imaju određenu odgovornost prema publici. Oni u svojoj komunikaciji odražavaju, ali i sudjeluju u stvaranju slike o određenoj ciljnoj skupini ili koju pripadnici imaju o sebi. Morel stoga poziva marketingaše da pozornije slušaju svoju publiku te ozbiljnije shvate svoju ulogu i odgovornost koju imaju u današnjem svijetu. Također, ne smiju zaboraviti da ideje pokreću svijet, pa tako i mogu, barem privremeno, služiti kao most između razjedinjenih sunarodnjaka.