30. rujan 2016.

Trendovi: Kineski brendovi spremaju velik juriš na Zapad

Da je provesti ispitivanje među prosječnim potrošačima o tome što misle koji je najvredniji brend na svijetu, vjerojatno bi se broj točnih odgovora mjerio u promilima. Naime, prema rang-listi ‘BrandZ Top 100‘ Millward Brown‘sa uvjerljiva pobjednica  kineska je tehnološka tvrtka Tencent: među ostalim, zarađuje na aplikacijama i mobilnim igrama (poput League of Legends) i vrijednost svoga brenda povećala je na nevjerojatnih 85 milijardi dolara, što je za pet milijardi veća vrijednost od Coca-Coline i gotovo dvostruko veća od Nikeove. Unatoč tim sjajnim rezultatima vrlo je malo zapadnjaka uopće čulo za tu tvrtku, a kamoli da bi je uvrstilo na popis svjetskih divova. No to Kinezi kane promijeniti. Kako piše Marketing Week, kineske su tvrtke, pogotovo tehnološke, naumile širiti poslovanje na Zapad i postati globalno prepoznatljive. Premda se tvrtke s najvećom ambicijom globalnog širenja mahom bave novim tehnologijama i digitalnim biznisom te s priličnom lakoćom gaze ukorak s novim trendovima, i dalje im je najveći izazov prevladati predrasude koje zapadnjački potrošači imaju o kineskim proizvodima. Ma koliko se god pojedinačno trudile na tržište plasirati dobar proizvod ili uslugu, potrošači će sumnjati u njihovu kvalitetu, originalnost ili etičnost proizvodnje. Prema istraživanju koje je za Marketing Week provela istraživačka agencija Qualtrics, čak 38 posto Britanaca sumnja u kredibilnost kineskih brendova, malo ih prepoznaje njihove najveće igrače.

Rast nije dovoljan Tehnološki brend Xiaomi prepoznalo je samo 26 posto Britanaca, a najbolje je prošao Lenovo, kojega se sjetilo njih 83 posto. Xiaomi, konkretno, zadivio je svijet nevjerojatnim rastom – u samo pet godina narastao je od skromnog startupa do tvrtke čija se vrijednost procjenjuje na 45 milijardi dolara. Neki mediji tvrde da bi mogao postati ozbiljan konkurent Appleu, što nije nemoguće uspije li osmisliti pametnu marketinšku strategiju. Xiaomi i drugi ambiciozni kineski brendovi trenutačno ulažu najveću nadu u marketinške alate jer im oni jedini mogu pomoći u ostvarenju plana širenja na globalno tržište. Recimo, brend Huawei svjetsku prepoznatljivost kani ostvariti angažmanom svjetski poznatih zvijezda poput Scarlett Johansson i Henryja Cavilla koji su u travnju postali zaštitna lica njihova P9 pametnog telefona. Kako navodi Marketing Week, Huawei cilja na preuzimanje udjela LG-u i Sonyju, u čemu mu pomažu partnerstva sa zapadnjačkim brendovima poput Googlea (za Nexus 6P) ili njemačke tvrtke Leica (za Huawei P9). Kineska startup-tvrtka koja se bavi proizvodnjom pametnih telefona OnePlus odlučila je svoj tržišni položaj graditi ulaganjem u marketing od usta do usta. Upravo zbog predrasuda da su kineski proizvodi nekvalitetni, OnePlus shvatio je da im se konvencionalno oglašavanje ne isplati. Umjesto da ulažu desetke milijuna dolara u kampanje na klasičnim i digitalnim medijima, vodstvo je odlučilo ulagati u zajednicu internetskih korisnika te komunicirati s njima što više i češće. Sve donedavno OnePlusovi proizvodi nisu se mogli naći u trgovinama, nego ih je tvrtka, što je iznenadilo konkurenciju, prodavala kupcima koji su zatražili takozvanu pozivnicu za kupnju. Ta ekskluzivnost uz preporuke, komentare i recenzije korisnika pomogla je OnePlusu da ga potrošači dožive kao pouzdan i kvalitetan brend. Također, tvrtkini osnivači od prvog su se dana predstavljali kao digitalni, a ne kineski brend i nastojali osvojiti svjetske potrošače, ne samo kineske, kojih danas ima manje od 20 posto.

Sponzorstvo i slavni Kako je za Marketing Week izjavio Carl Pei, jedan od tvrtkinih osnivača, zahvaljujući digitalnim medijima i društvenim mrežama danas je lakše nego ikad postati globalnim brendom. Budući da su zahvaljujući nekonvencionalnom pristupu oglašavanju uspjeli osvojiti rane usvajače i ‘influencere‘, u ožujku ove godine odlučili su krenuti u osvajanje zemaljskih trgovina. U Europi su, primjerice, sklopili partnerstvo s finskim telekomom Elisa u čijim se trgovinama prodavao njihov OnePlus 3. U samo pet mjeseci taj je pametni telefon prešišao iPhone i Samsung te postao najprodavanijim mobitel u ponudi. Osim toga, OnePlus prodaje u londonskim modnim buticima i njujorškim konceptnim trgovinama ili, kako je objasnio Pei, na lokacijama koje inače posjećuju njihovi potrošači – moderni milenijci. Inače, milenijci i jesu ciljana skupina kojoj se obraćaju te nove, ambiciozne kineske tvrtke. Brend Honor (još jedan proizvođač pametnih telefona) angažirao je 17-godišnjega Brooklyna Beckhama (sina megapopularnoga Davida) kao globalnog ambasadora pametnog telefona Honor 8. Osim mladog Beckhama tvrtka je odlučila pojačati prisutnost na ‘news feedovima‘ društvenih mreža mladih potrošača, i to uz pomoć 19-godišnje francuske pjevačice i glumice Louane Emere. Emera ima više od pola milijuna sljedbenika i slovi kao prilično jak ‘influencer‘ među mladim i modernim europskim potrošačima. Malo starije ‘milenijce‘ Honor je odlučio ‘loviti‘ sponzoriranjem festivala (South by Southwest  SXSW) i sportskih priredbi (Festival international des Sports Extrêmes – FISE). Potonje je pomoglo i Hisenseu, proizvođaču potrošačke elektronike koji je potražnju za svojim televizorima i tabletima odlučio potaknuti reklamiranjem na velikim sportskim događajima poput Red Bull Racinga, Australian Opena, čak i Kupa UEFA-e, te tako postao prvi kineski partner u povijesti tog natjecanja. Prema rezultatima istraživanja, kampanja koju je pripremio Hisense bila je zapaženija od onih već poznatih brendova Orangea ili Hyundaija. Hisense ne bježi od svojega kineskog naslijeđa i ne pokušava ga sakriti jer je uvjeren da je pitanje trenutka kad će se kvaliteta prestati dovoditi u pitanje. Dovoljan je znak, tvrde, to što je Apple dio proizvodnje preselio u Kinu (a njegova je kvaliteta, kažu, neupitna). Kineski brendovi koji su uspjeli u rekordnom rokovu narasti od startupova do tvrtki s prihodima koje se mjere u stotinama milijuna dolara prilično su optimistični u vezi sa svojim desantom na Zapad. Mlađi potrošači već su upoznati s njihovim digitalnim čudesima, a vjerojatno će utjecaj proširiti i na druge skupine.