Korona i biznis
09. listopad 2016.

Tržište luksuza: Posebno iskustvo jači je statusni simbol od imetka

Gastrosnobove je u lipnju ove godine vjerojatno sablaznila vijest da su elitne Michelinove zvjezdice osvojile dvije singapurske ulične pečenjare. Njihove kokoši, svinjetina s tjesteninom i slična, naoko ‘prosta’, jela osvojili su kritičare koji su odlučili prvi put to cijenjeno priznanje dodijeliti takvim ugostiteljskim objektima koji, usput budi rečeno, hranu prodaju po cijeni ne višoj od onih u lokalnom McDonald’su. Tim je potezom Michelinov ‘žiri’ redefinirao pojam prestiža i luksuza u svijetu gastronomije, pokazao da se takvim jelima ne trebaju zvati samo ona koja stoje koliko prosječne mjesečne režije omanjega kućanstva ili restorani s listama čekanja dugim po nekoliko mjeseci. No poimanje luksuza ne mijenja se samo u svijetu gastronomije već i u svim sektorima, o čemu piše stranica Trendwatching.com. Ona se ovog mjeseca posvetila istraživanju trendova u svijetu luksuza, koji se mijenjaju sukladno životnom stilu i željama potrošača, te dokazala da će, posebno u 2017., zaživjeti maksima da status u društvu ne određuje ono što se posjeduje već ono što se iskusi. S tim u skladu definirala je nekoliko trendova koji će utjecati na formiranje tržišta luksuza čija će globalna vrijednost do 2020. narasti na 295 milijardi eura. Prvi se trend odnosi sve veću potrebu potrošača za samoostvarenjem, stvaranjem bolje verzije sebe. Pošto je to želja potrošača bez obzira na stalež, oni koji se žele svrstati u viši, na tom će si putu nastojati dodatno ugoditi inovativnim proizvodima, uslugama ili iskustvima koje si ne može priuštiti baš svatko.

Luksuzno samoostvarenje Kao primjer izdvajaju hotel Mandarin Oriental u Barceloni, čija je ponuda skrojena prema željama bogatih sudionika barcelonskog maratona. Oni tijekom priprema za maraton mogu odsjesti u tom hotelu i uživati luksuzni paket Marathon, koji uključuje tri noćenja, osobnog trenera, majicu za trčanje, dva spa tretmana i takozvani program Get Ready u trajanju od pet dana koji su skrojili sportski medicinski centri. Cijena paketa za noćenje u dvokrevetnoj sobi viša je od dvije tisuće eura. Jedna vrlo zanimljiva ponuda, samo za bogate, osvanula je i u njujorškom sportskom centru Crunch Gym. On nudi klasičnu meditaciju za ‘obične’ potrošače, a oni željni statusa i novih iskustava mogu iskušati meditativnu seansu u takozvanim ‘antigravitacijskim kukuljicama’. Korisnike se doslovno utrpa u kukuljice koje vise sa stropa, a potom ih instruktor razgibava i vodi kroz meditaciju. Kako navode trendwatcheri kukuljice su se pokazale popularne pa Crunch Gym uvodi to u svoju ponudu i na drugim lokacijama diljem Amerike. Iako se cjenovno ne može usporediti s maratonskim tretmanom u hotelu Mandarin, stoji dovoljno mnogo da si meditaciju u kukuljici ne može priuštiti baš svatko. Osim toga, usluga je prestižna, luksuzna i zbog činjenice da je riječ o jedinstvenom iskustvu, a skupljanje takvih trenutaka u životu poboljšava status u društvu.

Zaštita za bogate Osim što će sve više kompanija nuditi svojim elitnim potrošačima proizvode i usluge koji istovremeno udovoljavaju njihovoj potrebi za hedonizmom radom na sebi, trendwatcheri spominju i trend VID-a ili Very Important Date. Umreženi potrošači svjesni su da se brendovi koriste svim dostupnim podacima kako bi ih bolje naciljali i, posljedično, prodali svoje proizvode. Zaštita osobnih podataka postala je luksuz, a i izvrsna prilika brendovima da pokažu da su drugačiji od konkurencije. Drugim riječima, kompanije sve češće sklapaju partnerstva s tehnološkim genijalcima koji im mogu skrojiti proizvode i usluge koji dodatno štite privatnost njihovih potrošača. Tako je, primjerice, kompanija Sirin Labs predstavila Solarin, pametan telefon vrijedan nevjerojatnih 13 tisuća dolara. Ta izraelska kompanija svojim korisnicima nudi mobitele s ‘vojnom’ zaštitom koju je gotovo nemoguće probiti. Talijanski draguljar Bvlgari sklopio je partnerstvo WISeKey i lansirao aplikaciju koja štiti sve potrošačke lozinke, informacije o bankovnim računima, fotografije, videoisječke i poruke. Sve te podatke u ime korisnika pohranjuje na serveru smještenom u švicarskim Alpama. Aplikaciju je moguće zaključati putem otiska prsta i tehnologijom prepoznavanja lica, a stoji 53 dolara na godinu. Premda takve usluge nisu osnovna djelatnost luksuznih kompanija, njihovim uvođenjem i sklapanjem partnerstva s tehnološkim kompanijama poručuju svojim potrošačima da se za njih brinu te kako, ne samo da kupuju vrhunski proizvod, nego imaju i vrhunsku zaštitu svog bogatstva i svojih privatnih podataka. Kako zaključuju trendwatcheri, poenta je dakle u tome da kompanije svojim kupcima pruže osjećaj zaštićenosti i ekskluzivnosti, za razliku od ‘običnih’ korisnika koji nemaju te privilegije.

Luksuz na zahtjev Uza spomenute trendove (luksuzno samoostvarenje i VID), autori izvješća o svijetu luksuza tvrde da će u budućnosti imućni potrošači nastaviti kupovati brendove koji svojim poslovanjem nastoje učiniti dobro svijetu (ili barem tako tvrde u svojim marketinškim kampanjama), jer tako u njima mogu uživati bez grižnje savjesti. No, unatoč svim promjenama u ponašanju potrošača, njihovoj potrebi da radije troše na iskustvo, čuvaju planet ili porade na sebi, uvijek će postojati oni koji svoj novac žele potrošiti na proizvode koje doslovce ‘vrište’ bogatstvo i ekstravaganciju. Tako će, primjerice, ‘običan’ puk naručiti Uber, a bogati UberJET. Naime, JetSmarter, kompanija lansirana u ožujku ove godine, svojim klijentima nudi mogućnost bukiranja privatnih letova diljem Europe (primjerice, od Londona do Nice ili Londona do Ženeve). S obzirom na to da se pokazalo da je potražnju za uslugom itekako dobra, prije tri je mjeseca odlučila ponudu upotpuniti prekooceanskim letovima, na liniji London – New York. U Cancunu pak možete naručiti taksi Ferrari ili Lamborghini, a u Londonu putem aplikacije The Drop Off luksuznu večeru na kućnu adresu. Po početnoj cijeni od 49 funti po gostu domaćin može dobiti hranu, vino, a uz koju funtu više cvjetne aranžmane, svijeće i lijepo posuđe. Bogatim kineskim ‘fashionisticama’ dostupna je luksuzna odjeća direktno s modnih pista. Preko Tmallovog livestreama i, naravno, aplikacije mogu kupiti komade koji im se sviđaju i imati ih prije od dama koje tijekom revija zauzimaju ekskluzivna prva mjesta. Istina, tržište luksuza proteklih je godina raslo svega jedan posto, ali se kompanije nadaju da će zahvaljujući novoj tehnologiji i inovativnim uslugama, uspjeti podgrijati potražnju i ugoditi kupcima.