Aktualno Poslovna scena Preporučeno

Marketingaši govore za Lider: M. Čulić Fischer, J. Biluš, M. Knežević, B. Šaravanja i M. Miličević

Kata Pranić

Korisničko iskustvo u posljednjih se deset godina toliko promijenilo da oni koji su bili pasivni potrošači na tržištu danas na njemu aktivno sudjeluju i znaju što žele. Korisnici danas, slažu se marketinški i komunikacijski znalci, kažnjavaju kompanije koje im to uskrate.

Pitali smo struku koliko se tržište promijenilo u posljednjih deset godina. Dojam je da se preokrenulo. Kvalitetan sadržaj caruje, ali određuje ga publika.

MARINA ČULIĆ FISCHER, 
managing partner Dialog komunikacija:
Digitalno je prva crta reputacijske obrane

Marina Čulić Fischer, managing partner Dialog komunikacija

– Industrija tržišnih komunikacija drastično se promijenila u posljednjih deset godina. Digitalni kanali i alati komunikaciju su strahovito ubrzali i proširili te ujedno prenijeli moć kreiranja i distribucije informacija s teritorija masovnih medija u ruke potrošača. Ono što se nije promijenilo jest to da komunikacija i dalje mora uključivati dva osnovna elementa – svijest o brendu i poziv na kupnju. Upravljanje brendovima i dalje je u rukama onih koji razmišljaju strateški i u stanju su na atraktivan način ključne vrijednosti brenda prenijeti ciljanim skupinama, no od presudne je važnosti danas i upravljanje reputacijom brendova, s obzirom na to da se informacija o svakom nedostatku ili pogrešci u rukama potrošača vrlo brzo multiplicira i distribuira, ponajprije na društvenim mrežama. Brendovi se i dalje grade putem klasičnih medija poput televizije, tiska i vanjskog oglašavanja, ali digitalno je prva crta reputacijske obrane. To je ujedno prostor koji je procvjetao kod drugog ključnog elementa – poziva na kupnju, gdje je potrebno potrošača ne samo informirati nego i zabaviti. Medijska mantra ‘infotainmenta’ tako se prelila i na industriju tržišnih komunikacija. Danas smo sve skloniji i zanimljivim miksovima tradicionalnih i novih medija, pa se tako vrlo uspješno kombiniraju digitalni kanali s, primjerice, radijem ili vanjskim oglašavanjem. Digitala je u svakom slučaju postala produžena ruka svih medija i tu je dobitna komunikacijska kombinacija, koja naravno uvijek ovisi o ciljevima kampanje, ključnim porukama i profilu ciljane grupe. Neke stvari ipak su ostale klasici.

JELENA BILUŠ
managing partner agencije Brandkarma
Potrošač je postao dio oglašavanja

Jelena Biluš, managing partner agencije Brandkarma

– Kad razmišljam o reklamama od prije 10 godina, na pamet mi padaju samo one za TV ili za neki drugi masovni medij. Današnje vrijeme i nove tehnologije promijenili su naš način ponašanja. Većina nas reklame uglavnom ne želi gledati, što se vidi i po sve većem broju aplikacija za blokiranje oglasa. Zbog tih promjena i naš se posao nepovratno promijenio. Nekad je zadatak reklamnih agencija bio generiranje zabavnog sadržaja stavljajući ga pred široku publiku, prekidajući ljude porukama koje nisu tražili na mjestima gdje im se nisu nadali. Danas je naš zadatak prenijeti poruku pravoj osobi s pravim sadržajem u pravo vrijeme i na pravome mjestu. Potrošač više nije samo pasivni promatrač, nego je postao dio oglašavanja. Ljudi više vjeruju drugim ljudima nego plaćenoj reklami i zbog toga brendovi stvaraju zajednice i angažiraju potrošače da im pomažu u prodaji. Rast društvenih mreža također je pridonio takvom načinu oglašavanja gdje su potrošači ti koji donose autentičnost kao korisnici proizvoda, a drugi im potrošači vjeruju. Što nas čeka u budućnosti oglašavanja, nije lako predvidjeti jer se sve jako brzo mijenja. Neka istraživanja pokazuju da će se do 2020. pola globalnih marketinških proračuna preusmjeriti na nativno oglašavanje i sadržajni marketing.

MARINA KNEŽEVIĆ
direktorica Zvijezdina marketinga
Eksplodirale su stvarne i fiktivne potrebe potrošača

Marina Knežević, direktorica Zvijezdina marketinga

– Posljednjih je deset godina razvoja u tehnološkom smislu kao stotinu godina u ljudskome. Istodobno je srž komunikacije ostala jednaka, svi u načelu želimo zadovoljiti svoje stvarne ili fiktivne potrebe. Samo to danas činimo na mnogo više različitih kanala i načina. Razvoj tehnologije povezao je svijet i slijedila je eksplozija stvarnih i fiktivnih potreba potrošača na globalnoj razini. Sve je (pre)dostupno, trendovi, želje, potrebe se mijenjaju brže nego ikad. Pitanje koje se postavlja jest: gdje i tko nam je fokus i što doista ima smisla? Razvojem tehnologije, posebice društvenih mreža, s potrošačima imamo mogućnost komunicirati u realnom vremenu. Sve teče mnogo brže, manje je strpljenja, a poslovanje kompanija i brend znatno su više izloženi i zahtijevaju mnogo veći angažman i stalnu evaluaciju svih inovacija, aktivnosti i komunikacije. Pritom u komunikaciji nije više izazov pratiti trendove, već ih kvalitetno odabrati i uklopiti u poslovanje tako da su održivi i imaju dugoročno smisla, odnosno da stvaraju novu vrijednost za kompaniju. Izdvojila bih dvije Zvijezdine aktivnosti iz prošle godine: Zvijezda servis za sendviče, kampanju koja je usmjerena našim postojećim korisnicima i mlađoj populaciji. Htjeli smo kampanju koja je ujedno edukativna i zabavna, koja povezuje današnje trendove u načinu pripreme i komunikaciji na Instagramu i Facebooku. Vrlo je često pitanje što ćemo danas jesti? Ova kampanja daje upravo odgovor na to, daje recept i na zabavan način integrira najbolju majonezu na svijetu u nacionalne sendviče odabranih zemalja. A druga je aktivnost ‘Slatkaton’ – maratonsko božićno pečenje kolača sa Zvijezdinim stolnim margarinom. Po uzoru na popularne hackatone, upravo tipične za IT industriju, na zabavan smo način prenijeli u FMCG industriju i bilo je odlično, a to dosad još nitko nije napravio.

BOŽO ŠARAVANJA
član Uprave Wiener osiguranja VIG
Čini se kao da živimo u potpuno drukčijem svijetu

Božo Šaravanja, član Uprave Wiener osiguranja VIG

– Kad uspoređujemo marketinške uspješnice od prije desetak godina i danas, čini se kao da živimo u potpuno drukčijem svijetu, bar kad je riječ o primarnim komunikacijskim kanalima. Tržište osiguranja ulaže u razvoj inovativnih načina komunikacije s klijentima i razvoj inovativnih proizvoda, no s obzirom na dugogodišnju tradiciju ‘face to face’ prodaje na tržištu osiguranja, web-shop i ostali digitalni kanali još ne pobuđuju osjećaj sigurnosti kod velikog dijela klijenata, a preusmjeravanje većeg prometa na web dugotrajan je proces. Razina financijske pismenosti u zemlji još je relativno niska pa se klijenti teško odlučuju na ugovaranje police bez prisutnosti prodajnog savjetnika. Uz to dolazi i standardna boljka u ovom sektoru, a to je kako osiguranja prikazati zanimljivima i proizvod poželjnim. Ta situacija posebno utječe na područje životnih osiguranja, gdje je Wiener osiguranje pozicionirano kao drugi osiguravatelj na domaćem tržištu. Međutim, kako bismo jačali položaj na tržištu, nužno je naći kreativne načine kako premostiti spomenute zapreke, a jedan od dobrih primjera je kampanja Wiener osiguranja ‘Vrag nikad ne spava’ kojom smo dizali svijest javnosti o važnosti dopunskog osiguranja i brojnih nepredvidivih situacija u kojima nam osiguranje može itekako olakšati život.

MARIJANA MILIČEVIĆ
izvršna direktorica korporativnog marketinga i razvoja Hrvatske pošte
Razvojni projekti šire se na nova područja poslovanja

Marijana Miličević, izvršna direktorica korporativnog marketinga i razvoja Hrvatske pošte

– Svijet se nikad u povijesti nije mijenjao tolikom brzinom kao u posljednjem desetljeću zahvaljujući razvoju tehnologije koja je imala izniman utjecaj na razvoj novih komunikacijskih alata i platformi. Najveće su promjene počele kad se većina komunikacije s računala prebacila na mobilne uređaje. Stalna internetska povezanost omogućila je efikasniju i bržu komunikaciju. S pomoću inovacija kao što su instant-poruke ili internet voice i videopozivi sastanke, edukacije i konferencije koji su bili zahtjevni za organizaciju danas je jednostavno i brzo dogovoriti. U komunikaciji s korisnicima također se dogodio velik pomak iz svijeta tradicionalnih prema digitalnim medijima, uza sve veći utjecaj društvenih mreža, mobilnih aplikacija, instant-poruka te kanala na YouTubeu, koji je u samo nekoliko godina od aplikacije za preuzimanje kućnih videa postao jedna od najvžnijih komunikacijskih platformi. Uporabom novih digitalnih medija mijenjaju se nužno smjer, način te vrsta komunikacije. Istaknula bih također da je posljednjih desetak godina fokus većine kompanijskih projekata bio na rješavanju problema financijske krize i naglog poslovnog pesimizma. Bavili smo se restrukturiranjem, kako operativnim, tako i financijskim. Projekti u Hrvatskoj pošti bili su fokusirani na optimizaciju temeljnog poslovanja. Projekt fleet & foot optimirao je rute poštara, kreirana je IT platforma koja je pružala mogućnost izvješćivanja i statistike o opterećenosti poštara, a uveden je i model racionalizacije mreže i područja dostave. Posljednjih godina razvojni se projekti šire na nova područja poslovanja s uključenim snažnim utjecajima korisničkih preferencija i individualnog upravljanja pruženim uslugama. Nastojimo kreirati usluge koje će stvoriti osjećaj ugode korisniku. Prvi takav projekt u Pošti bio je digitalizacija pismovnih pošilljaka ePošta koji je omogućio primanje i slanje pisama u elektroničkom obliku te plaćanje računa. Digitalizacija poslovanja nastavila se uvođenjem web-trgovine Žuti klik koja ostvaruje odlične rezultate te se ubrzano razvija. Digitalizirali smo uredsko poslovanje, a pripremamo i automatizaciju cjelokupnoga proizvodnog procesa razrade svih pošiljaka. Današnji su projekti primarno okrenuti digitalizaciji poslovanja radi zadovoljenja želja, potreba i navika korisnika, uz preduvjet jednostavnog korisničkoga putovanja koji će uslugu na najbolji mogući način približiti krajnjem korisniku.

Uskoro čitajte nastavak Liderove ankete s marketinškim stručnjacima o korisničkom iskustvu

Komentari