Iako su odnosi s javnošću uvijek imali važnu ulogu u predstavljanju tvrtki, udruga ili institucija, vjerojatno ta uloga nije nikada bila tolika kao u digitalno vrijeme. Današnji stručnjak u odnosima s javnošću jako dobro shvaća da sve što se iznosi ostaje zauvijek zapamćeno na internetu te da se mora iznimno brzo postupati u slučaju kriza.
Digitalni PR uključuje znanja stare škole o tome kako se obraćati javnosti te nove medije i tehnologiju koji zahtijevaju mnogo tehničkih vještina i upućenosti. I upravo je to prikaz današnjeg, a moguće i budućeg stručnjaka za odnose s javnošću.
Mato Rajić, stručnjak za digitalni marketing i odnose s javnošću u Rajić Consultingu, uviđa da digitalizacija ima snažan utjecaj na društvo, a među najvećim utjecajima je onaj u odnosima s javnošću, odnosno komunikaciji. Nikada prije, prema njemu, nije bilo toliko mogućnosti, kanala i platformi za komuniciranje koji od svakog pojedinca opremljenog tehnologijom stvaraju potencijalnog prijenosnika poruke ili ‘influencera‘.
>>>Za buduće ‘male Rimce’ osigurano 250 tisuća dolara
Uz biranje komunikacijskih kanala, uočava Rajić, mjeri se njihov učinak te uči na metodama pokušaja i pogreške, a mjerljivost daje i mogućnost da se klijentu pokaže stvorena vrijednost, što je prije bilo mnogo teže. Smatra da PR-ovac mora znati osnove analitičkih alata i kako ih primijeniti te pomoću njih znati izvući prave zaključke.
Poželjno je također znati producirati dobre vizuale ili osnove videomontaže – ukratko, mora biti univerzalni vojnik koji prema potrebi na raspolaganju ima specijalce, kaže.