12. lipanj 2016.

Oglašivači kreativnost više ne kupuju u agencijama

Zima dolazi. Tim je riječima, parafrazirajući popularnu seriju ‘Igra prijestolja‘, marketinški časopis Advertising Age opisao novu eru u marketinškoj povijesti. Kako to slikovito objašnjavaju, stare obitelji pripremaju svoje trupe i osmišljavaju strategije koje bi im pomogle da svoj teritorij obrane od nasrtaja novih, nepoznatih snaga. Formiranje savezništva pametna je strategija, ali je pitanje hoće li biti dovoljna za obranu od invazije, uzevši u obzir trendove i interne politike, ali i njihovu nevoljkost da naprave čistku ili transformiraju vlastite redove. U ovom slučaju stare su obitelji, dakako, tradicionalne marketinške agencije koje unatoč svojoj snazi i veličini gube bitku od ne samo manjih agencija nego i brojnih drugih poslovnih subjekata koji se, premda im to nužno nije temeljni biznis, vješto upuštaju u marketinške poslove i pritom im nitko ne može kazati ni riječ, jer jednostavno uspijevaju udovoljiti zahtjevima potrošača koji su po mnogočemu drugačiji nego što su bili prije.

Zakučasti putovi

Naime, nekoć su agencije, ovisno o tome jesu li kreativne ili medijske, imale vrlo jasan zadatak - klijentima proizvesti reklamni sadržaj ili osigurati reklamni prostor. Danas su TV spotovi, print ili radijski oglasi samo maleni dio onoga što se može nazvati reklamom, dok klasični mediji polako gube prednost pred digitalnim medijima. Potrošači, s druge strane, imaju mogućnost u stvarnom vremenu reagirati na brend; mogu ga pljuvati, hvaliti, komentirati ili, jednostavno, izbjegavati. Do njih se danas ne dolazi (samo) putem klasičnih medija, već zakučastim putovima, nudeći im sadržaj koji se na prvu ne čini kao reklama. Iliti, sadržaj dominira formom. Upravo zato, za klasične marketinške agencije već bliska budućnost može izgledati kao noćna mora ako, baš kao i obitelji u ‘Igri prijestolja‘, ne pronađu novu, bolju, pametniju strategiju za osvajanje i uopće ostanak na tržištu koje je postalo konkurentnije nego ikada.

Hitne promjene

Kako kaže Damir Ciglar, direktor agencije Imago, borba za preživljavanje tjera medije da nude cjelovitije usluge preskačući pritom svoje tradicionalne partnere, medijske i kreativne agencije. Novi mediji i ne trebaju posrednika u komunikaciji s oglašivačima, a transparentnost koju nameće Google uvelike čini medijske agencije suvišnima.

– Agencije su prisiljene na promjene koje nisu htjele samovoljno uvesti, kao što je ponuda cjelovite, holističke usluge. Od konzultantskih usluga (koje su trebale, zapravo, uvijek nuditi), preko multidisciplinarnih rješenja pa čak do kreiranja novih proizvoda, odnosno brendova – sve su to načini na koje agencije trebaju odgovoriti na zahtjeve i promjene na tržištu – nastavlja Ciglar, čija je agencija prošlog tjedna sklopila partnerstvo s agencijom Ogilvy&Matter koja bi im trebala pomoći u očvršćivanju pozicije na domaćem tržištu, ali i u osvajanju stranih klijenata.

Tijekom novodobne, mnogo dramatičnije, bitke za tržište partnerstvo će im svakako biti od pomoći, premda Ciglar govori da su na novu konkurenciju i nove načine poslovanja reagirali i prije sklapanja partnerstva.

– Ne samo da pokrećemo vlastiti startup povezan s marketinškom komunikacijom i kreiranjem medija (Vitastiq) nego doslovno osmišljavamo cjelokupni novi proizvod i brend (kao što je Hešteg sladoled kreiran za Ledo – proizvod i medij u jednome!). Trenutačno, uz tradicionalna zanimanja poput dizajnera, copywritera i accounta, tražimo IT stručnjake, inženjere, djelatnosti koje će nam donijeti ne samo specijalističko znanje nego i novi pogled na naš posao. Upravo zbog proširenja vidika i novih znanja krenuli smo i u avanturu suradnje s vodećom svjetskom mrežom u mnogim pogledima, pa tako i u promjenama – zaključio je Ciglar.

Vremenska važnost

I pitanju kadroviranja koje spominje Ciglar ili, vojnim rječnikom, novačenja u svoje redove, čelnici marketinških agencija moraju pristupiti na drugačiji način nego dosad. Kako navodi Domagoj Davidović, direktor agencije Švicarska, veličina agencije više nije bitna, već znanje i stručnost koje nudi. Smatra da će uspješne agencije u budućnosti spajati specijalizaciju s multidisciplinarnošću. Preciznije, agencije će se specijalizirati za manji set područja koje nude kao usluge (content, performance, brending, aktivacije...), ali će za te usluge zapošljavati multidisciplinarni kadar.

– Agencije specijalizirane za manji broj područja i s fleksibilnim i okretnim ljudima jesu budućnost. Spoj specifičnih znanja i vještina pojedinaca te njihova ‘širina’ bit će presudan kompetitivni faktor svake agencije – objašnjava Davidović.

Dodaje da mu je jedna od dražih sistematizacija i klasifikacija agencija ona u kojoj se agencije dijele na vremensku važnost i utjecaj projekata koje obavljaju.

– Tako da će izgledna specijalizacija ići i u smjeru agencija za dugoročne i velike strategije, onih za kraće taktičke projekte te agencija za operativne izvedbe – smatra Davidović.

‘Gikovski‘ kadar

Direktor agencije McCann Zagreb Mario Fraculj predviđa da će sve veću ulogu u praćenju, mjerenju i optimiranju oglašivačkih procesa imati tzv. podatkovni specijalisti koji su u stanju iz brojnih transakcijskih podataka o aktivnostima potrošača izvući kvalitetne uvide i usmjeriti marketinške odluke. Agencijski će profesionalci, kaže Fraculj, trebati proširiti svoje marketinško znanje (biti u tijeku s novim platformama oglašavanja, analitičkim alatima i sl.), a najuspješnije će biti one koje stvore kvalitetan ‘pool’ specijaliziranih suradnika koje novače prema načelu ‘najbolje osobe za određeni projekt’. Osim što će se promijeniti (i mijenja se) kadar (njihova znanja), mijenja se i opis agencijskog posla, odnosno integrirat će se odjeli ili poslovni subjekti koji su u sklopu jedne agencije obavljali različite poslove. Prije nepunih deset godina na stranom su se, a i domaćem, tržištu otvarale agencije s prefiksom ‘digitalne’, jer su oglašivači virtualne i klasične medije gledali na potpuno drugačiji način. Plasman reklame na digitaliji zahtijevao je drugu vrstu stručnjaka, a danas je sklapanje kampanje ili strategije posebno za svaki od medija bacanje novca.

Integracija odjela

Prvi korak koji su domaće agencije učinile ne bi li se prilagodile novim uvjetima na tržištu jest to što su digitalne odjele spojile s klasičnim kreativnim odjelima, dok su digitalne agencije iliti marketinške agencije specijalizirane za digitalne medije krenule u proizvodnju reklamnog sadržaja koji se može plasirati u virtualni, ali i ‘zemaljski’ svijet. Fraculj navodi kako su i u McCannu prepoznali potrebu za integriranom marketinškom komunikacijom pa su digitalne kapacitete integrirali u okvire matične kreativne agencije. U tom trendu spajanja digitalnog s klasičnim prati ih sve više domaćih agencija, a ako je suditi prema trendovima sa zapada, trebale bi se pripremiti na integraciju medijskih i kreativnih odjela, ali i na činjenicu da im jedan dio posla oduzimaju i sami oglašivači. Kako je jedan od čelnih ljudi marketinga Pepsija Brad Jakeman objasnio AdAgeu, sve donedavno za brend poput Pepsija tijekom godine bilo je dovoljno lansirati četiri kampanje ili različita sadržaja. Na osmišljavanje svakog od njih potrošili bi šest do osam mjeseci, a za produkciju, primjerice TV spota, milijun dolara. Danas su se te četiri pretvorile u četiri tisuće, osam mjeseci u osam dana i osam sati, a proračuni su se smanjili.

Čemu posrednik?

S obzirom na učestalost izbacivanja novog sadržaja, za kompanije je isplativije osnovati vlastitu tvrtku ili odjel koji će se baviti proizvodnjom sadržaja i surađivati s agencijama. I mediji su slično zaključili kada su ustanovili da im ne treba medijska agencija koja posreduje između njih i klijenata pa su na krilima ‘native’ oglašavanja počeli nuditi vlastita kreativna rješenja, odnosno sadržaje. Drugim riječima, prije su agencije prodavale svoju kreativnost, a danas se ona može pronaći negdje drugdje. U toj vrlo zamršenoj situaciji agencije nemaju mnogo prostora za improvizaciju, rasipanje frazama o tome koliko su uspješne i na usluzi klijentima, već zaista potpuno restrukturirati svoje redove, uz copywritere i dizajnere zapošljavati IT-jevce i inženjere, proizvođače medijskog sadržaja i analitičare. Ili, kako navodi AdAge, kompleksnost agencija mora biti nevidljiva, a njihov fokus prebačen s medija i formata komunikacije na sadržaj i rezultate. Jedina prednost agencija pred klijentima koji sami proizvode svoj sadržaj ili medijima koji sami sebi osiguravaju reklame jest ta što agencije mogu, kako je Davidović spomenuo, spojiti multidisciplinarnost i specijalizaciju. U ovoj igri prijestolja, uz restrukturiranje vlastitih redova, to je jedina pametna strategija.