22. rujan 2014.

Oglašivači zadovoljni, agencije ‘čupaju kosu’

Iza najuspješnijih kampanja kriju se najpoznatije agencije, od kojih su oglašivači izravno naručili kampanju ili su prošle na natječaju. No koliko god agencija bila uspješna, nikad nije sigurna da će posao ponuđen putem natječaja biti njezin.

Agencije se često susreću s problemima na natječajima: nisu do kraja definirani jer oglašivači ne znaju što točno hoće, pozivaju prevelik broj agencija, čime se spušta cijena posla, a i kvaliteta, ponavljaju natječaje i tako skupljaju ideje, ne plaćaju sudjelovanje na natječaju….

Tim problemom intenzivno se bavi Hrvatsko udruženje agencija za tržišno komuniciranje, HURA, čiji predsjednik Damir Ciglar najavljuje panel-raspravu o sudjelovanju na natječajima oglašivača na Weekend Media Festivalu te očekuje veliki broj sudionika.

- HURA već godinama provodi aktivnosti koje su usmjerene na regulaciju i samoregulaciju natječaja. Agencije su, nažalost, zaslužnije za trenutačnu situaciju od oglašivača, pa su i primarni napori usmjereni na međusobne regulacije, samoregulacije, unutar udruge. Ono što nas čeka i što dosad nismo kvalitetno obradili jest upravo osvješćivanje i komunikacija s oglašivačima koji imaju veliku moć i utjecaj na način i regularnost provođenja natječaja. Na to je usmjerena i panel-rasprava ovogodišnjeg WMF-a - tema je kako napraviti savršen natječaj da odaberete savršeno rješenje - kaže Ciglar.

Što žele oglašivači

Sudjelovati na nekom natječaju za marketinšku i PR agenciju znači zaposliti najkreativnije djelatnike na pripremi projekta, ali često ostati bez posla i naknada za sudjelovanje. Katkad se natječaji održavaju reda radi jer oglašivač već zna kome će dati posao pa kriterije natječaja prilagodi unaprijed odabranoj agenciji. No i kad natječaj nije unaprijed prodan, oglašivači imaju zahtjeve kojima se agencije moraju prilagoditi.

Prošle je godine agencija Ipsos marketing za potrebe HURA-e provela istraživanje online metodom o stajalištima oglašivača vezanima uz suradnju s marketinškim agencijama na uzorku od 37 oglašivača koji se koriste uslugama hrvatskih marketinških agencija. Prema rezultatima istraživanja, oglašivačima su kriteriji za odabir agencije kvaliteta rada, razumijevanje tržišta na kojem oglašivač posluje i kvaliteta kreativnog rješenja. Oglašivače zanima kvaliteta predloženih projekata, znanje i predanost agencijskih djelatnika poslu jer odabrane marketinške agencije zapravo samtraju važnim partnerima u ostvarivanju svojih poslovnih planova. S obzirom na iskustva koja imaju s agencijama, oglašivači su većinom zadovoljni njihovim radom i postignutim rezultatima. No iskustva marketinških agencija su drukčija; samo četvrtina oglašivača prepušta im bitnu ulogu u kreiranju marketinške strategije, a ne dopada im se ni to što oglašivači previše ne uvažavaju strukovne nagrade. Agencije ističu da bi strukovne nagrade oglašivačima trebale biti jedan od glavnih razloga za izbor određene agencije.

Različita iskustva

Iskustva agencija na natječajima su različita, a ima i nepravilnosti. Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica agencije Dialog komunikacije, kaže da se one događaju kad nije korektno objašnjeno zašto netko nije odabran na natječaju. Iako se agencije katkad žale, to uglavnom ne mijenja ishod.

- Naša su iskustva na natječajima vrlo različita. Postoje tzv. tihi natječaji koji nisu službeno objavljeni i putem kojih klijent tek pokušava definirati kakva bi usluga za njega bila optimalna, kao i natječaji koji idu isključivo na najnižu cijenu. Na takve natječaje uglavnom se ne javljamo jer smatramo da bi odlučujući faktor trebala biti kvaliteta usluge i prethodno iskustvo agencije. Postoje i službeni natječaji s jasnim projektnim zadatkom, ‘briefom‘, i jasnim kriterijima odabira agencije i ti su nam najmiliji jer možemo procijeniti svoje prednosti i šansu da natječaj dobijemo. Međutim, čak i kod takvih natječaja zna se dogoditi da klijent u ‘briefu‘ definira jedan zadatak, a tek se u fazi prezentacije utvrdilo da je zapravo htio nešto drugo. Tu nastaje veliko razočaranje i pitanje je puke sreće hoćete li takav natječaj dobiti - kaže Čulić Fischer.

Drugi je problem uloženo vrijeme u pripremu natječaja i pokrivanje troškova rada ako agencija ne prođe na natječaju jer ih oglašivači vrlo rijetko podmiruju.

- U odnosima s javnošću eksterni troškovi pripreme za natječaj uglavnom su zanemarivi, najvrjednje je vrijeme koje agencija mora uložiti u analizu projektnog zadatka, izradu strategije i prijedloga aktivnosti te prikupljanje ponuda eksternih dobavljača. Da, neki klijenti predviđaju odštetu za agencije koje nisu prošle na natječaju. Ti su iznosi uglavnom simbolični, ali važni su nam jer su pokazatelj vrednovanja našeg rada - kaže Čulić Fischer.

Tko sve plaća

Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura, ne pridaje veliku pozornost natječajima. Izmjenom Zakona o javnoj nabavi povećan je iznos na 200 tisuća kuna za koji nije potrebno provoditi nadmetanja, pa PR agencije ne idu na natječaje jer je to iznos koji može pokriti većinu usluga na godišnjoj razini ako je riječ o jedinicama lokalne samouprave. Drugi je razlog taj što PR agencije imaju zabranu rada s državom, pa tako nema mnogo prilika za natječaje. Hrvatska udruga za odnose s javnošću HUOJ razradila je model javnih nadmetanja putem kojeg bi se mogla odabrati kvalitativno najbolja ponuda, a ne isključivo ona s najnižom cijenom i tim modelom riješit će se većina eventualnih prigovora na prijašnje tendere - kaže Macan.

No Ciglar smatra da su natječaji postali neizbježan dio svakodnevice agencija i oglašivača, pri čemu agencije više od oglašivača izražavaju nezadovoljstvo takvim stanjem. To je i razumljivo jer one su te koje obave sav posao, a jedini, dodatni, angažman oglašivača je da sve te prezentacije i odsluša.

- Nije glavni problem natječaja njihovo postojanje, nego način njihova provođenja, kao i njihova učestalost za jedan te isti brend. Neregularnosti su pritom najčešće etičke prirode (pozivanje velikog broja agencija, nepokrivanje troškova njihova angažmana i slično), provedbene (oglašivač uopće ne izvrši aktivnost za koju je proveo natječaj ili čak više puta ponavlja natječaj kako bi besplatno skupio potrebne informacije). No neregularnost natječaja događa se i na stručnoj razini jer se dosljednost oglašavanja ne može postići učestalim promjenama i kreativna rješenja obično su manje kreativna kod natječaja. Šire ili dugoročnije gledano takvi su natječaji loši i za oglašivača, a ne samo za agencije - kaže Ciglar.

Ostaje još problem troškova natječaja koji su ovisni o njihovu obujmu jer osim natječaja za vrlo male poslove, postoje i oni za višegodišnje strategije i komunikacijske platforme. Ciglar poručuje da je vrlo važno znati da troškovi uvijek postoje i da njih netko na kraju plati. Ne učini li to oglašivač, što je danas rijetka iznimka, agencija ih pokriva iz realizacije s drugim oglašivačima.

- Možda oglašivač misli da ne plaća troškove svojeg natječaja, izravno ih doista ne plaća, ali će ipak platiti dio troškova svih natječaja koje njegova agencija nije osvojila - kaže Ciglar. Zbog svega toga HURA nastoji senzibilizirati oglašivače na racionalniju provedbu natječaja.