Euromonitor International objavio je nedavno digitalno izdanje studije britanske konzultantice Daphne Kasriel-Alexander ‘Globalni potrošački trendovi 2016.’ u kojoj su navedene ključne promjene u suvremenim potrošačkim navikama.
Teško je još definirati postrecesijskog potrošača u Hrvatskoj jer malo tko uopće vjeruje da smo recesiju ostavili iza sebe, a kamoli da to osjeća na vlastitom džepu. No ako je vjerovati statistici, svi pokazatelji govore da je najgore prošlo (dok ne dođe novo najgore). Potrošnja u Hrvatskoj raste od posljednjega kvartala 2014., što je blagdanski prosinac 2015. u kojem su građani potrošili gotovo devet i pol milijardi kuna i potvrdio (u tri godine blagdanska potrošnja narasla je za pet posto). Uz to zaustavljen je trend opadanja BDP-a, bilježimo rast industrijske proizvodnje, izvoza i prometa u maloprodaji (u prvih 11 mjeseci promet je za 2,1 posto veći u odnosu na 2014.).
Kad bismo tih deset potrošačkih trendova preslikali u Hrvatsku, iznenadili bismo se koliko malo odskačemo iako su nam primanja mnogo manja nego na Zapadu.
Više o ovoj temi možete pročitati u novom broju Lidera koji je na kioscima, a sad vam donosimo globalne profile postrecesijkog kupca.
Kupci agnostičari
‘Ohrabreni’ recesijom, agnostičarski su kupci hiperinformirani i opsjednuti štednjom. Zovu ih još ‘cherrypeakeri’. Uživaju u moru izbora, u kojem mogu uspoređivati cijene. Manje se zamaraju prepoznatljivim brendovima, lete od trgovine do trgovine, od proizvoda do proizvoda, u potrazi za novitetima koji će zadovoljiti vrijednost za novac. Agnostičari predstavljaju veliki izazov za trgovce i proizvođače koji žele pridobiti njihovu lojalnost jer vrijednost za njih nije samo niska cijena – oni su razapeti između želje za šopingom i štednje. Koliko god udio diskontera na zapadnim tržištima bio velik, njihov se rast usporava jer takvi kupci potražuju bolji izbor hrane, uključujući premium proizvode, za razumnu cijenu.
Kupci vremena
Mnogi potrošači vrijeme smatraju luksuzom pa nastoje outsourceati čim više aspekata iz svog života (dostavu rane, pranje rublja, čišćenje kućanstava i sl.). Štedljivci vremena jako vole digitalne kućanske uređaje poput robotskog usisavača, aparate za kuhanje koje zahtijevaju minimalnu ljudsku intervenciju, bez obzira na cijenu. Trećina britanskih kućanstava lani je konzumirala polupripremljenu hranu. S obzirom na to da nedostatak vremena često podrazumijeva i nedostatak sna, mnoge industrije promoviraju važnost sna za normalno svakodnevno funkcioniranje pa su se tako pojavile razne kombinacije turističkih usluga koje obećavaju dobar san ili proizvoda poput ‘noćnog mlijeka’, dobivenog noćnom mužnjom krava koje navodno sadrži više uspavljujućih hormona kao što je melatonin.
Aktivni seniori
Energičniji su, više rade, vole održavati dobro fizičko i psihičko zdravlje te žive ‘punijim’ plućima. Prema podacima Euromonitora, ove godine globalna populacija iznad 65 godina starosti imat će 626 milijuna stanovnika, za koje su marketinški stratezi pripremili čitav niz proizvoda i usluga po nižim cijenama: turističke aranžmane, ulaznice za kina, klubove i hranu u supermarketima. I modna industrija pokrenula je kampanje u kojima su modeli starije žene. Milijuni se seniora danas vješto koriste tehnologijom, ne samo da bi ostali u kontaktu sa svojom obitelji, već traže online popuste, igraju igrice i prate svoje zdravstveno stanje. Globalni proizvođači za tu skupinu potrošača izmislili su robote i dronove koji im pomažu u kućanstvu. Tako je nastao i prvi komercijalni ‘emotivni’ robot Pepper, dizajniran da očitava emocije, prepoznaje ton glasa i ekspresiju lica. Primjerak Peppera stoji 1600 dolara i u Japanu je linija rasprodana za manje od minute.
Kreatori promjena
Uloga filantropa više ne pripada samo milijarderima, modelima i glumcima. I ‘običan’ potrošač danas ima potrebu osjećati se društveno korisnim. Sve više potrošača putem crowdfundinga ulazi u društvo donatora, zaobilazeći velike humanitarne akcije. Kultura davanja postala je trend koji nadilazi antikorporacijsko raspoloženje, potreba za posjedovanjem pretvorila se u potrebu za dijeljenjem, što najbolje pokazuju rastući trendovi u ekonomiji dijeljenja. Trgovci ciljaju trendovske potrošače koji su više fokusirani na kreiranje životnog stila nego proizvoda pa je tako tvrtka Toms, koja proizvodi obuću, od svojih dućana napravila mjesta susreta i informacijska sjedišta, u kojima su događaji važni kao i proizvodi. Na čelu trenda društveno osviještenog potrošača su milenijci, kojima je važno kako se korporacije odnose prema zaštiti okoliša i radnika te od brendova zahtijevaju društvenu odgovornost.
Androgini potrošači
Najveće promjene u spolnim kategorizacijama događaju se u segmentu dječje odjeće i igračaka kao posljedica zastarjelih stereotipnih društvenih uloga. Stručnjaci su brisanje spolnih granica povezali s novim društvenim trendovima prema kojima žene biraju drukčija zanimanja, a muškarac ima aktivniju ulogu u odgoju djece i kućanskim poslovima. Trgovci i proizvođači sve više kreiraju brendove koji su spolno neutralni. Lani je Disney prvi put na tržište izbacio kostime za Noć vještica ‘za djecu’, bez natpisa ‘dječaci’ ili ‘djevojčice’. Na Amazonu više ne postoji spolna kategorizacija u igračkama, britanski proizvođač igračaka Airfix uskoro izbacuje liniju proizvoda za djevojčice koje žele postati znanstvenice i sl. U modnoj industriji dizajneri poput Marca Jacobsa ili Hermèsa stopili su mušku i žensku odjeću, a brendovi poput Conversea orijentirali su se na uniseks dizajn.
Zeleno (pre)osjetljivi
Ako ste mislili da je promocija ‘zelenih’ navika prešla sve granice, znajte da ćemo ove godine biti još ‘zeleniji’. Ljudi će se još više rješavati nezdravih prehrambenih navika, orijentirati se na prirodne, lokalne i sezonske namirnice te se više brinuti o otpadu. Čak i brza prehrana postaje zelenija. McDonald’s je obećao da u iduće dvije godine više neće posluživati piletinu koja u sebi sadrži antibiotike, lanci poput Taco Bella i Pizza Huta izbacuju iz hrane aditive i ubacuju prirodne sastojke itd. Potrošači sve više od proizvođača zahtijevaju transparentnost tijekom proizvodnih procesa. Prehrambeni div Nestlé predvidio je da će se oko hrane uskoro stvarati ideološki naboj jednak osjećaju pripadnosti nekoj političkoj stranci ili nogometnom klubu. Dobili smo i novi izraz – ‘Orthorexia nervosa’, koji označuje abnormalnu potrebu za prehranom koja je zdravstveno i etički korektna.
Wellness/selfness/mindfulness opsesivci
Teško je sve te pojmove direktno prevesti, ali možemo reći da svi oni vrte oko brige za samog sebe i stvaranja fizičke, duhovne i psihičke ravnoteže. U zadnje vrijeme aktualne su ‘mindfulness’ osobe, one svjesne sadašnjeg trenutka, kojima je mentalno blagostanje važnije od konzumacije i akvizicije novih proizvoda. Fascinacija unutarnjim blagostanjima pokazuje da potrošači žele istraživati područja iznad fizičkih granica pa nije čudno da yoga trenutačno doživljava svoj globalni trenutak i vrhunac. Potraga za osviještenošću najbolje se vidi u prodaji bestseller knjiga za samopomoć, aplikacija, odmora pa čak i odjeće za yogu. Na Amazonovoj listi najprodavanijih knjiga 2015. na trećem mjestu našla se bojanka za odrasle ‘ An Adult Coloring Book Featuring Patterns that Promote Relaxation and Serenity’.
Bjegunci u analogno
Danas, kada polovica stanovnika planeta ima internet, vidljive su posljedice koje je digitalno doba ostavilo na prosječnog potrošača koji spava i tušira se s mobitelom u ruci. Istraživanja tvrtke Telefónica pokazala su da trećina latino populacije pati od tzv. tehnostresa i pod rizikom je raznih psihičkih i fizičkih oboljenja kao posljedica previše provedenog vremena pred ekranom. Svakodnevno se podsjećamo kako je dobro živjeti u digitalnom dobu – kupovati online, internetskim bankarstvom plaćati račune i besplatno se čuti s nekim prijateljem na drugom kraju svijeta. Pa opet, ako je taj svijet bez papira i fizičkoga kontakta toliko čudesan, kako to da sve više potrošača traži bijeg u svijet ‘analogniji’ od postojećeg? Američki dizajner i IT novinar Rob Walker uočio je u našoj digitalnoj kulturi pojavu analogne groznice, dokazujući to povećanom prodajom običnih antena te većom ponudom i lanjskom prodajom ‘fizičkih’ knjiga u američkim trgovinama. A najbolje u svemu je što su se te analogne antene na tržište vratile kao luksuzni proizvodi.
Fobičari i tragači za sigurnošću
U javnosti se kontinuirano šalju poruke koje kažu da su naša djeca u kontinuiranoj opasnosti od otmica, bakterija, frustracija, neuspjeha, kukaca, ljudi, grožđa iz staklenika i sl. A kupnja je potaknuta mnogim navikama, uključujući strah. U zemljama poput Južnoafričke Republike i Meksika, kontinuirana potreba za osobnom sigurnošću i sigurnošću vlastitog doma hrani ogromno tržište zaštitarske industrije (dojavljivači, dronovi, softveri za praćenje i sl.). No i brendovi u drugim sektorima traže način da kupcima daju osjećaj kontrole i sigurnosti, da pridobiju njihovo povjerenje faktorima kao što je sigurnost prehrambenih proizvoda, zaštita privatnosti te zelenim ili etičkim pedigreom proizvoda. U industrijama kao što su turizam, tehnologija, proizvodnja automobila, zdravstvo, nestat će ravnoteža između potrošačeve slobode i sigurnosti, a glavni alat za prikupljanje podataka je internet.
Premium samci
S manje obveza i više novca za trošenje, samci se smatraju premium potrošačima, bilo da je riječ o stričevima i tetkama koji će za svoje nećake potrošiti više ili mladim poduzetnicima. Turoperateri danas organiziraju izlete malih grupa sa solo putnicima, kruzerske kompanije grade brodove s kabinama za samce, hotelski lanci prilagođavaju sobe i interijere mladim solo milenijcima s mnogo novca i sl. Jedan od najvećih globalnih trendova je tzv. PANK travel, a to su tetke koje na praznike vode svoje nećake i ne ustručavaju se pružiti im sve što požele. U društveno-marketinškim podjelama javila se opet nova generacijska skupina, tzv. yuccies – populacija između 20-ih i 30-ih godina starosti koja je na neki način hibridni spoj hipstera i yuppija. I za kraj, tu su i ‘solopreneurs’, mladi urbani kreativci, freelanceri – stilisti, brendovski savjetnici, startup-specijalisti koji imaju mnogo novca i brendovi ih mame osjećajima pripadnosti ekskluzivnom društvu.
*Izvor: Daphne Kasriel-Alexander (Euromonitor International)