Otkako je financijska kriza pokosila svjetska tržišta i opustošila riznice i novčanike svjetskih kompanija i menadžera, neki su ipak to vrijeme iskoristili za, nećemo reći restrukturiranje, nego okretanje poslovnog smjera i stvaranje pozicije za budućnost. To su napravile i svjetske marketinške agencije. No, iako se čini da je lanjska poslovna godina bila ‘business as usual’ – vrijednost dionica rasla im je, prihod također i to šestu godinu zaredom, rasla je i dobit – ispod radara događale su se velike promjene. Nakon katastrofalne 2009., godina 2010. promijenila je trend rastom od 7,4 posto da bi se on nastavio te prošle godine samo u SAD-u bio 6,5 posto, a prihod agencija dosegao nevjerojatnu brojku od 50 milijardi dolara. – U toj statistici važno je spomenuti da je prihod od digitala premašio 40 posto ukupnog prihoda. Pritom valja imati na umu da digital nije (samo) servisiranje društvenih mreža ili izrada web-stranica već sve što se može zamisliti pod ‘digitalnim proizvodom, a što podrazumijeva proizvod ili uslugu koja softverom pruža ljudskom rodu neku korist – kaže Slaven Fischer, čelni čovjek BBDO grupe u Hrvatskoj.
U šopingu digitala
Neobično visok udio digitala posljedica je dugogodišnjeg šopingiranja velikih svjetskih igrača. Tako su, kaže Fischer, preuzimanja i kupnje krenuli još 2012. i nastavili se sve do danas. Samo prošle godine WPP kupio je 52 digitalne agencije, Omnicom osam, Publicis deset, a Dentsu 36 digitalnih studija i agencija. Pri tome u 2015. godini vodi Publicis, kojem su se akvizicijom Sapienta prihodi od digitala popeli na 51,9 posto ukupnih prihoda. – No priliku u prikapčanju na digitalni vlak nisu prepoznale samo oglašivačke holding kompanije već i tabor velikih tvrtki menadžmentskoga konzaltinga, kompanije za financijsko savjetovanje ili kako ih u nas kolokvijalno poslovni svijet zove ‘revizori’. I tako su Deloitte, McKinsey, KPMG i Accenture prije dvije godine krenuli istim putem, kupujući neovisne dizajnersko-digitalne agencije – ističe Fischer nabrajajući pri tome neke brojke – prihodi Deloitte Consultinga u 2015. bili su vrtoglavih 35 milijardi dolara, dakle točno dvostruko veći od najveće oglašivačke holding kompanije WPP, a Accenture, relativno malo poznata kompanija u Hrvatskoj koja se predstavlja kao ‘tehnološko-konzultantska tvrtka’, prošle je godina imala prihod od 31 milijardu dolara. – Ne samo prema prihodu već i poziciji, konzultantske kuće nisu protivnici za podcjenjivanje. Nasuprot. One prema definiciji imaju ulaz u ‘boardrooms’ najvećih svjetskih oglašivača, a pritom, putem revizije, znaju sve o njima. Ukratko, svjetski tsunami akvizicija i konsolidacija decimirao je nezavisne digitalne agencije i formirao dva ogromna suprotstavljena bloka: oglašivačke holdinge i konzultante iliti revizore – zaključuje Fischer.
Česti ‘pitchevi‘
Stoga su pred marketingašima i oglašivačima dva velika izazova – s jedne strane utrka u uvođenju tehnologije i tehničkih znanja u svoj DNK i kulturu, a s druge, prvi put u povijesti, ozbiljan suparnik istom dvorištu. Osim kupnji lani je to tržište obilježilo još nekoliko važnih događaja. – ‘Pitchevi‘ su bili češći. To posebice vrijedi za medijske agencije i posljedica je ubrzanog rasta digitalnog oglašavanja i ‘programatskog’ zakupa medija koji karakteriziraju upotreba tehnologije i podataka, preciznost ciljanja i optimizacija u stvarnom vremenu – objašnjava Mario Fraculj, direktor McCanna Zagreb. Bilo je više projektnog rada, što je posljedica ulaska u digitalno doba i fragmentacije komunikacijskih kanala, ali vjerojatno će se trend u jednom trenutku preokrenuti i oglašivači će ponovno tražiti čvršće odnose s svojim selektiranim agencijskim partnerima koji većom uključenosti u poslovanje stvaraju dugoročnu vrijednost. – Sve više oglašivača pomiče agencijska zaduženja in-house, a glavni motivi su ušteda, poznavanje industrije i čvršća kontrola brandova od strane internih timova. Promijenilo se konkurentsko okružja. Dosadašnji partneri u servisiranju potreba klijenata sve se više pokazuju kao konkurenti i ulaze na područje koje je prije bilo rezervirano za agencije – medijske kuće ulažu u kreiranje sadržaja za brendove koji se oglašavaju na njihovim platformama, tehnološke kompanije pomažu oglašivačima da upravljaju podacima, lojalnošću i CRM programima, a i konzultantske kuće bore se za proračune u kojima je sve teže razlučiti konzultantsku od marketinške komponente – napominje Fraculj.
Stabilne brojke
A kako stvari funkcioniraju u Hrvatskoj? Prema recentnim podacima, domaća agencijska scena lani nije doživjela neke veće promjene, a generalno, medijsko tržište se nakon dugo godina stabiliziralo. – Naznaka optimizma prisutna prošle godine sada se već osjeća i u stabilnim brojkama. Globalno, poslovanje OMD-a kontinuirano je s pozitivnim predznakom, što je velika stvar u poslovno turbulentnim godinama koje su iza nas – kaže Ksenija Latković Kozarac, direktorica OMD-a. Činjenica da su brojni veliki oglašivači preispitivali način na koji se vode njihovi poslovi medijskog zakupa dovodi do situacije u kojoj i agencije vrlo intenzivno moraju preispitivati vlastite modele poslovanja, a kako bi zadržale razinu koja ih čini partnerima doraslima vođenju takvih ozbiljnih i kompleksnih poslova, posebno u vremenu kada se transformacija medijskog svijeta odvija sve brže, a naročito u digitalnom segmentu. – Taj svjetski fenomen ponešto se transferirao i na lokalnu razinu pa ove i prošle godine bilježimo gotovo rekordan broj relevantnih oglašivača koji su promijenili medijsku agenciju, bilo kao posljedica priklanjanja globalnoj odluci, bilo kao posljedica lokalne odluke. Iznimno nam je drago što se i naš network u vrlo jakoj konkurenciji istaknuo te osvojio brojne nagrade, kao i važna priznanja relevantnih medija koji prate marketinšku industriju – objašnjava Mario Lovrić, direktor Universala McCanna.
Stalna prilagodba
BBDO, napominje Fischer, vlasnički pripada Omnicomu i u tom smislu svih 289 ureda po svijetu mora se stalno prilagođavati američkoj korporativnoj kulturi i ‘Wall Street’ načinu razmišljanja. – To nije jednostavno iz barem tri razloga. Jedan je povijesni, jer su BBDO mrežu izgradili kreativci prije nego je sa svjetskom recesijom 2008. došla i financijska stega. Drugi je razlog vječito propitivanje mogu li se korporativna i kreativna kultura ikad zbiljski uvezati? Dakle, mogu li se kreativni ljudi zaista uklopiti u korporativnu kulturu i slijediti korporativne ciljeve? Treći razlog stalnog prilagođavanja donijela je tehnologija, čije je pravilo da se sve što se može digitalizirati može se i globalizirati, drugim riječima centralizirati – ističe Fischer. S obzirom na to da je marketinško tržište i u svijetu i kod nas iznimno konkurentno, postavlja se pitanje mogu li male agencije dobiti svoje mjesto pod suncem, odnosno igraju li se mačke s miševima kad se na natječaju nađu male agencije i domaći dijelovi globalnih konglomerata. – Ne, nikako, bez zadrške bih rekla da ima prostora za sve. To najbolje pokazuju i rezultati nekih lokalnih natječaja tijekom godina. Naime, fokus briefa nije ‘size & scale’ agencija, nego se uz efikasnost u medijskom zakupu često ocjenjuje i strateški pristup, mogućnost realizacije nekih specifičnih multimedijskih projekata, posebno kreiranih istraživanja ili slično – kaže Latković Kozarac.
Vječni ‘know-how‘
Činjenica je da velike multinacionalne i regionalne kompanije preferiraju suradnju s agencijama u sklopu globalnih agencijskih mreža jer im one nude pristup globalnom ‘know-howu‘ i alatima, veću stabilnost i transparentnost. – S druge strane, lokalni oglašivači skloni su priliku pružiti i velikim i malim agencijama računajući da fleksibilnost i kultura manjih agencija može uroditi svježim promišljanjima i idejama. Ono što se pokazalo kao jedan od dominantnih trendova jest da oglašivači istovremeno surađuju s više agencija vodeći se razmišljanjem da u uvjetima razvoja mnogo digitalnih platformi jedna agencija ne može biti najbolja u svemu. Tu još uvijek ostaje važna uloga vodeće agencije (to je najčešće globalna kreativna agencija), koja surađujući sa specijaliziranim partnerima, malim agencijama i slobodnjacima osigurava konzistentnost ukupnih marketinških aktivnosti – zaključuje Fraculj. Danas ideje dolaze odasvud te to što ste mali ili veliki, neovisni ili dio globalne mreže nije ni prednost ni mana po sebi. Dokaz tome činjenica je da kod nas niz malih agencija uspješno servisira brendove velikih oglašivača. – Ipak, svijet se nikada nije brže vrtio čak i u Hrvatskoj te nitko više ništa ne može učiniti sam – naglašava Fischer. Klijent je taj koji odlučuje što želi, pa ishod može biti i tresla se brda, rodio se miš ili kad mačaka nema, miševi kolo vode.