Ugled Buicka među mladim Amerikancima danas je na razini izraza ‘nisam znao da ih uopće više proizvode‘, a Audi A4 ili BMW serije 3 su poželjna vozila. Bez obzira na kvalitetu, luksuz, značajke kao što su brzina i veličina ili čak i cijenu, Buick u SAD-u ne prolazi vjerojatno više nigdje osim u Detroitu gdje još uvijek prevladava stav ‘kupujmo američko‘.
Unatoč tome, GM-ov brend nije propao: iako je riječ o tipičnom američkom automobilu koji je vladao cestama SAD-a sredinom 20. stoljeća, danas se čak 70 posto Buicka prodaje u Kin.
Za uspjeh u Kini zaslužno je i povijesno naslijeđe jer su u vrijeme pretkomunističke vladavine Buicke vozili viši staleži, pa su tako i posljednjeg kineskog cara Pu Yia vozili u Buicku. Brend kao da se onda na neko vrijeme zamrznuo u jantaru i čekao trenutak kada je zavladala nova klasa kineskih moćnika. General Motors je reagirao na najbolji način: dizajnirali su modele specijalno za kinesko tržište, u skladu sa zahtjevima i željama kupaca. Njihov kineski najprestižniji model GL8 sličan je luksuznom manjem kombiju koji bi u zapadnom svijetu bio odabir roditelja s više djece, no u Pekingu i Šangaju je simbol uspjeha i stila.
Luksuzni brendovi iz SAD-a kao što su Buick i Cadillac dugo su se borili s europskim konkurentima na kineskom tržištu, kombiniranom borbom cijene i reputacije.
- Kinezi ne misle da je relativno jeftin proizvod nužno i loš, a strani brendovi automatski sa sobom nose sofisticiranost i poštovanje. To bi značilo i da svaki zapadnjački proizvod visoke kvalitete i po razumnoj cijeni, ima zajamčen uspjeh u Kini. No, marketing u Kini nije tako jednostavan, a ni sličan modelima kojima se uspješno prodaje roba na Zapadu, kaže Michael S. McKenna, analitičar iz Saxo Banke i pojašnjava da ako idu s preniskom cijenom, ‘želim biti Buick‘ brendovi utopit će se u lokalnoj konkurenciji.
Na propast su osuđeni i oni koji imaju vrhunske proizvode, ali ponude svoju jeftiniju startnu liniju jer se usmjeravaju na srednju klasu koje u Kini nema. Brend modnih dodataka Coach, primjerice, ima solidne rezultate taktikom sličnom kao i Buick - pozicioniranje svojih linija niže i srednje kategorije kao najbolje u ponudi.
Zainteresirani niz proizvođača automobila za kinesko tržište nastavlja se i s Fordovom linijom Lincolna koji su krajem prošle godine imali podužu listu najotmjenijih Kineza na ekskluzivnom predstavljanju. U Kini je Lincoln gotovo nepoznato ime, pa se možda čini da je bolje krenuti s prodajom ikada nego nikada, ali tim je više nevjerojatno da Ford želi povećati globalnu prodaju sa 100 tisuća Lincolna u 2013. na 300 tisuća u 2020. godini. GM je pak u 2014. prodao oko 1,3 milijuna Buicka u svijetu, a od toga 809 tisuća samo u Kini. S obzirom da je u svijetu brend Lincolna gotovo jednak Buickovom, GM očito bolje planira i ispunjava svoje poslovne planove, ponajviše zahvaljujući Kini.
- Alkemiju iz osrednjeg u luksuzno nije lako postići, iako su mnogi brendovi još početkom tisućljeća krenuli s različitim taktikama. Jedan od neuspješnih primjera je Microsoft s Windows Phone platformom koja je primjerice iznimno popularna u Indiji, ali u Kini drži manje od dva posto tržišta. Iako je riječ o jedinstvenom i dotjeranom ekosustavu za pametne telefone, nasuprot već prepoznatih Androida i iOSa, nevjerojatna je Microsoftova poslovna politika, kaže McKenna i dodaje da su u svijetu otvorili 113 vlastitih trgovina sličnog koncepta kao Appleov iStore, ali od toga ni jednu u Kini i prva u regiji Azija-Pacifik tek će se otvoriti ove godine u Australiji.
Jasno je da se stručnjaci pitaju je li Microsoft ipak mogao iskoristiti partnerstvo s Nokijom i ponuditi Windows Phone koji je konkurentan cijenom i vrhunske klase, u vlastitom dućanu na lokaciji s drugim najpopularnijim zapadnim brendovima, misli McKenna iz Saxo Banke, navodeći sličan pristup brenda Victoris‘ Secret koji je otvorio trgovine u kineskim zračnim lukama.
No i kinesko je tržište u stagnaciji, naročito tržište luksuznih proizvoda kako se zaoštrava borba protiv korupcije, pa je tako primjerice Buick ostvario 8,6 posto nižu prodaju u travnju u odnosu na isto vrijeme prošle godine. Iako je to možda alarmantno za GM, konkurencija se ipak treba plašiti činjenice da je samo u travnju prodano 250 tisuća Buicka u Kini.
Ipak, tvrtke koje već nisu ovladale principima poslovanja u Kini ozbiljno će zaostajati. Troškovi suzdržanosti prema Kini nemjerljivi su kada se primjerice u Kini proda osam puta više Buicka nego Lincolna u čitavom svijetu. Unatoč globalizaciji, ljudi i tržišta se razlikuju i tvrtke koje žele uložiti vrijeme i novac u istraživanje tih posebnosti mogu profitirati. Oni koji ne žele, bit će u grupi brendova koji imaju manje od dva posto na tržištu s milijardu stanovnika. U pokušajima ulaska zapadnih brendova na kinesko tržište ostaje stoga otvoreno tko će biti novi Buick, a tko Windows Phone, zaključuju analitičari iz Saxo Banke.