Korona i biznis
14. studeni 2016.

VR kampanje: S brendovima ćemo uskoro do Marsa, pa i mnogo dalje

Nakon što je manija Pokemona ovog ljeta predstavila koncept virtualne realnosti širokoj, mainstream publici, oglašivači polako, ali sigurno počinju iskorištavati blagodati te tehnologije i lansiraju prilično inspirativne i dojmljive kampanje. No iako je virtualna stvarnost (virtual reality; VR) još uvijek novost za potrošače, nije im dojadila, to ne znači da će svaka VR kampanja biti zamijećena ili, baš zato što je nova, dati ikakve rezultate. Kao i kod klasičnih, za uspjeh onih s predznakom VR potrebni su dobra ideja i kvalitetno ciljanje, čime se mogu pohvaliti kampanje koje je izdvojio Advertising Age kao najbolje primjere upotrebe VR-a u ovoj godini. Jedna od tih kampanja ona je američke vojne kompanije Lockheed Martin, koja proizvodi vojne zrakoplove, satelite, projektile i slično. Ona je školarcima željela približiti svemir, konkretno Mars te ih je povela na vožnju po tom crvenom planetu. Klinci su se ukrcali u obični, žuti školski autobus koji je bio opremljen specijalnom VR tehnologijom. Destinacija je za njih bila tajna, a čim je vozač stisnuo gas, američki krajobraz koji su promatrali kroz prozore bio je zamijenjen marsovskim. Školarci su tek tijekom puta saznali da ih vožnja po Marsu vodi do sajma znanosti i inženjerstva u Washingtonu. Taj nezaboravan put za njih je osmislila agencija McCann Erickson New York, koja je prvi put dobila priliku raditi na nečemu što je nazvano ‘grupnim iskustvom virtualne stvarnosti‘.

Dojmljivi sadržaj Još dirljiviju kampanju posvećenu djeci, ali i podizanju svijesti o ratnim strahotama, publici je predstavio The New York Times. Taj je kultni mediji milijunu svojih pretplatnika poslao takozvane Google Cardboard naočale. Riječ je o komadu kartona s lećama u koji se može umetnuti pametni telefon, a kroz rupice za oči uživati u virtualnoj stvarnosti. Naravno, za to je bilo potrebno skinuti aplikaciju preko koje su čitatelji mogli gledati dokumentarni film ‘The Displaced‘. Film su režirali Imraan Ismail i Timesov novinar Ben C. Solomon, a govorio je o više od 30 milijuna djece koja su zbog sukoba na Bliskom istoku ostala bez svojih domova. Zbog te potresne i dojmljive upotrebe VR tehnologije stručni je žiri u Cannesu magazin nagradio Grand Prixom u kategoriji Mobile. I dok je The New York Times uspio zamisliti svoje čitateljstvo diljem svijeta, producenti distopijske TV serije ‘Mr. Robot‘ uspjeli su oduševiti svoje fanove VR iskustvom uz pomoć kojega su uspjeli ‘ući‘ u glavu protagonista serije Elliota Aldersona; zaista živjeti, razmišljati i okusiti svijet na način na koji ga on vidi. Čitavo je iskustvo producirala kompanija Here Be Dragons, a sadržaj je distribuiran preko aplikacije Within. Kako navodi Advertising Age, budući da VR tehnologija i dalje zahtijeva nošenje prilično nespretnih, specijalnih naočala i/ili kaciga, čudno je što je jedan brend ljepote odlučio eksperimentirati s tom tehnologijom. No, kako piše, korejska kompanija Innisfree na sjajan je način uspjela iskoristiti suvremenu tehnologiju kako bi reklamirala vlastite ekološke proizvode. Svoje je korisnike povela na virtualnu vožnju biciklom kroz Jeju Island, prepun zadivljujućih prirodnih bogatstava. Bicikle koji nalikuju onim sobnima, opremila je virtualnom tehnologijom i postavila u šangajski šoping-centar Disney Resort. Budući da tamo kupci ionako dolaze kako bi iskusili nešto posebno, s radošću su sjedali na bicikle i provezli se kroz polja zelenog čaja i poljskog cvijeća. Jednako oduševljeni bili su posjetitelji Dalíjeva muzeja u Floridi, za koje je agencija Goodby, Silverstein & Partners osmislila sjajno putovanje kroz nadrealni svijet velikoga španjolskog umjetnika. Točnije, posjetitelji su mogli ući u njegov rani rad inspiriran Milletovim Angelusom (‘Arhitektonska struktura Milletova Angelusa‘), šetati golim krajobrazom, prolaziti pored monolitnih figura i zumirati daleka brda.

Korisne kampanje Još jedan vrlo zanimljiv, primjenjiv i inovativan VR sadržaj dolazi iz radionice BBG London i Unit9 za klijenta Samsung. Samsung je u posljednje vrijeme u medijima zbog fijaska s opasnim mobitelom Galaxy Note, što je šteta, jer su njegovi napori da VR tehnologiju uvede u svoju marketinšku strategiju zaista pohvalni. Recimo, brend je nedavno odlučio pomoći roditeljima koji su na putu da svojoj djeci ipak pročitaju priču za laku noć. Lansirao je aplikaciju Bedtime VR Stories koja povezuje dislocirane roditelje i djecu preko virtualne stvarnosti i VOIP-a (Voice Over Internet Protocol). Tako djeca mogu nesmetano putovati kroz svjetove iz bajke uz pratnju umirujućega glasa majke ili oca.  No nisu samo djeca ta koja trebaju utjehu i smirenje. To zna digitalna zdravstvena platforma ZocDoc, koja je u suradnji s tvrtkom Office of Baby odlučila pomoći ljudima u čekaonicama kod ozloglašenih zubara. Prestrašeni pacijenti na glavu mogu staviti ‘headsetove‘ koji će ih u roku ‘keks‘ povesti na neku umirujuću destinaciju; posjesti uz neko mirno jezero ili jogijski ‘retreat‘.

Adrenalinsko putovanje Budući da brend nastoji promovirati digitalno zdravstvo kao bolje iskustvo nego ono ‘zemaljsko‘, to je sjajan način da prilično plastično prenese svoju poruku, a usput utješi pacijente netom prije popravljanja karijesa. S obzirom na to da različita virtualna iskustva (ovisno o, naravno, sadržaju) mogu izazvati mučninu kod korisnika, brend Dramamine odlučio je okrenuti tu negativnu stranu VR putovanja u svoju korist. Nekolicini potrošača, dobrovoljaca, podijelio je tablete protiv mučnine u poveo ih na adrenalinsku vožnju virtualnim rolerkosterima, učio ih kako letjeti poput superjunaka ili voziti ludo brze vojne avione. To adrenalinsko putovanje oduševilo je korisnike, ali i pokazalo koliko su te tablete učinkovite. Tako lijepo nije bilo dobrovoljcima koji su odlučili isprobati The Guardianov VR sadržaj kreiran u suradnji s agencijom Mills. Oni su kod gledatelja odlučili izazvati empatiju s više od 80 tisuća američkih zatvorenika koji u samicama provode 22 do 24 sata bez ikakva ljudskoga kontakta. Korisnike su zatvorili u virtualnu samicu u kojoj bi se čulo samo povremeno lupanje vrata iz susjednih prostorija ili kapanje vode, što je samo jačalo klaustrofobiju. Ako je suditi prema primjerima najboljih VR kampanja koje je izvodio AdAge, ta tehnologija u budućnosti će potrošačima donijeti sve čudo zaista zanimljivog sadržaja; moći će putovati nezamislivim destinacijama, osjetiti snažne emocije ili iskušati proizvode na potpuno drugačiji način nego dosad. Čim VR oprema postane dostupna većini potrošača (posebno cjenovno), neće postojati nijedan argument zašto oglašivači ne bi svoje priče počeli pričati na nov, inspirativan način, upravo kao što su to učinili spomenuti brendovi.