20. srpanj 2019.

Wimbledon: Brend uz koji se osim tenisa vežu prestiž, tradicija i luksuz

Senzacionalni finale teniskog natjecanja Wimbledon u kojem je pobjedu nakon dugotrajne, petosatne borbe odnio Novak Đoković porazivši iskusnog Rogera Federera mediji su proglasili jednim od najnapetijih, a i najdugotrajnijih u povijesti. Ako je suditi prema komentarima na društvenim mrežama, živce su pred malim ekranima gubili ne samo strastveni ljubitelji tenisa nego i nesportski puk koji finale Wimbledona prati zbog toga što je to bio okršaj dvojice titana, najboljih tenisača svijeta (zrelog Federera i briljantnog Đokovića), ali i zato što je to natjecanje koje u svijetu sporta, a moglo bi se reći i kulture, uživa kultni status.

Drugim riječima, brend Wimbledona globalni puk ne povezuje samo uz tenis nego i uz prestiž, tradiciju, luksuz, visoku kvalitetu.

I upravo zbog toga sponzori tog natjecanja razlikuju se od onih koje obično vežemo uza sportske priredbe, pa su se tako na teniskom terenu mogli vidjeti logotipi Rolexa, Eviana i Robinsonsa, a i nova sponzorska imena poput kineske kompanije specijalizirane za mobilnu tehnologiju Oppo ili sportskog brenda New Balance. No iako se organizatori čvrsto drže tradicije i pravila poput onog o isključivom nošenju bijele odjeće, obuće i dodataka (tijekom natjecanja i treninga, što sponzorima igrača prilično otežava cijelu priču), ove su godine odlučili ipak mrvicu zaokrenuti komunikaciju i prilagoditi je novim medijima i, dakako, mlađim generacijama.

Zbog načina na koji su se počeli prilagođavati suvremenom dobu, ali i načinu na koji ih sponzori u tome prate svojim kampanjama, mnogi Wimbledon izdvajaju kao vrlo uzoran primjer oglašavanja u sportu/sportskim natjecanjima.

Na redu je demokratizacija

Pred sponzorima i organizatorima Wimbledona, u čijim prvim redovima, usput budi rečeno, sjede članovi engleske kraljevske obitelji, stajao je izazov – demokratizacije natjecanja. S obzirom na to da je do mjesta na finalu vrlo teško doći, a broj posjetitelja teniskih mečeva znatno je manji nego na, primjerice, nogometnim prvenstvima, željeli su učiniti nešto da se i fanovi pred malim ekranima osjećaju dijelom priče.

Organizatori natjecanja zato su u mjesecima koji su prethodili njegovu početku osmislili kampanju koju je za njih kreirala agencija McCann, nazvanu ‘The Story Continues‘. Kampanja pripovijeda o povijesti natjecanja, i to tako što su vlastite povijesne trenutke ‘uparili‘ s važnim događajima u svijetu. Tako, primjerice, video prikazuje Amelie Earhart kao prvu ženu koja je preletjela Atlantik i Altheu Gibson, prvu tamnoputu pobjednicu Wimbledona.

https://www.youtube.com/watch?v=fcCCj7stosE

Kako su objasnili u medijima, cilj je kampanje promijeniti percepciju o natjecanju kao vrlo ‘posh‘, elitnom i privilegiranom, a u godinama koje slijede kane komunicirati malo drukčijim tonom, što se već sada vidjelo u tekstovima na njihovim stranicama i brošurama, ali i ponešto drukčijoj TV grafici.

Meč oglašivača

I brendovi koji su se sponzorskim ugovorima povezali s Wimbledonom shvatili su kako njihovo ulaganje nema nekog povrata bude li se komunikacija svela samo na mečeve i, za TV gledatelje, reklame tijekom prijenosa. Da, izvrsno se povezati s brendom kakav je Wimbledon, ali pravu korist imaju ako uspiju kod potrošača izazvati osjećaj kao da su i oni na teniskom terenu, da nisu drukčiji od publike koja sjedi na tribinama.

Magazin The Drum izdvojio je neka ključna pitanja na koja su sponzori teniskog natjecanja uspješno odgovorili u svojim kampanjama, a koja bi trebali postaviti i drugi brendovi bez obzira na to uz koji se sport vežu. Za početak, trebali bi se zapitati kako sadržaj uklopiti u okružje i koju korist donose potrošačima kao sponzori natjecanja. Brend Häagen-Dazs ​razmišljao je upravo o tome i povezao kompetitivnost natjecanja sa svojim prigodnim sadržajem.

Naime, osmislio je svojevrsno natjecanje za ljubitelje sladoleda s okusom jagode i one koji više vole okus keksa podijelivši ih u dva tabora. Za razliku od tog brenda sladoleda u The Drumu misle da je drugi sponzor, Lavazza, propustio priliku da se na sličan, zabavan način poveže s natjecanjem, i to posebno tijekom dugotrajnoga finalnog meča koji je bio izvrsna prilika za aktivaciju kampanje #LavazzaCold ​(ledena kava kao osvježenje, predah, buđenje).

Što fanovi žele

U The Drumu smatraju da se svaki sponzor mora pitati što je to što fanovi žele, a oni im mogu osigurati. Kao primjer dobrog odgovora navode Amex koji je bio lansirao tenisku virtualnu igru ‘AI Champions Rally‘ s Andyjem Murrayem.

Međutim, marketinški stručnjaci sa spomenutog portala smatraju da je taj sadržaj mogao proširiti ‘podcastom‘ s dnevnim izvještajima i još ga dodatno proširiti po društvenim mrežama za sve one fanove koji nisu bili te sreće da fizički budu u Wimbledonu. I, na kraju, sponzori bi se trebali pitati kako svoju prisutnost učiniti ‘življom‘, reaktivnijom.

To se odnosi na sadržaj koji smišljaju tijekom natjecanja, a ne kampanje koja se planira mjesecima unaprijed. Sad već kultni primjer za to jest reakcija brenda Oreo na nestanak struje tijekom Super Bowla 2013. kad je brzinski lansirao kampanju ‘Black Out‘ u kojoj je naveo da Oreo može umakati u mlijeko i kad nema struje.

https://www.youtube.com/watch?v=1w5tlc0_Qh0

Iako teško da više itko može nadmašiti tu reakciju (postala je viralna upravo zbog brzine i faktora iznenađenja), u The Drumu tvrde da svatko može s pripremiti barem nekakav sadržaj koji prati događaje na teniskom terenu.

Tako je, primjerice, ​Evian, sponzor koji je osmislio kampanju #LiveYoung, mogao reagirati na pobjedu 15-godišnje Coco Gauff nad veterankom Venus Williams ili pak na njezin poraz od druge sestre, Serene.

I kako The Drum savjetuje svim sponzorima, a ne samo onima koji će ‘zaigrati‘ na Wimbledonu sljedeće godine, brendovi bi trebali razmišljati kako njihov novac može poboljšati iskustvo obožavatelja, osmisliti sadržaj koji prati tijek natjecanja (Evianova propuštena prilika) i koji gledateljima kod kuće daje osjećaj da su dio natjecanja (brend onda postaje ta poveznica, vrata prema teniskom terenu). ‘Sponzori, budite zabavni, budite korisni ili idite kući!‘ poručuje The Drum.