28. svibanj 2017.

Zaboravite grandiozne kampanje, za uspjeh je potreban ubojit sadržaj

Kako ugrabiti pozornost kupaca u vrijeme kada maloprodajno tržište postaje sve konkurentnije, a digitalne distrakcije sve jače? Ubojitim sadržajem. Tim je riječima magazine Fast Company započeo svoj članak u kojem predstavlja pet brendova iz modne i medijske industrije koji su, zahvaljujući svojim marketinškim naporima, dospjeli na njegovu listu najinovativnijih, ali i kompanija s najvišim rastom u svojoj kategoriji. Osim što su specifične po tome da umiju kreirati sjajan sadržaj, njeguju cjelodnevnu konverzaciju sa svojim potrošačima, fanovima mode i ljepote, tijekom koje ih informiraju o svim potezima vezanim uz dizajn proizvoda distribuciju i marketing. Jedan od brendova koje izdvaja Fast Company, a koji se, usput budi rečeno, specijalno dobrim iskazao u spomenutoj komunikaciji s potrošačima jest Glossier. Riječ je o brendu koji relativno kratko, svega tri godine, posluje na konkurentnom tržištu ljepote. Čim je nogom zagazio na poslovnu arenu odlučio je svojim kupcima pokazati da su drugačiji od drugih i da će za razliku od konvencionalnih ‘beauty‘ kompanija odluke o tome koji proizvod plasirati na tržište prepustiti potrošačima, a ne menadžerima. Osnivačica Glossiera Emily Weiss tako je putem njihove web-stranice Into the Gloss prikupljala recenzije, savjete i stajališta znalaca i ljubitelja proizvoda ljepote, što je rezultiralo porastom prodaje od 600 posto i lansiranjem nekolicine hit proizvoda poput čistača za lice Milky Jelly koji je osmišljen uz pomoć čitateljica Into the Glossa.

Prilagodba tržištu

Fast Company istaknuo je pet tvrtki koje su osvojile potrošače i ostvarile sjajnu prodaju samo zahvaljujući sadržaju i inovacijama u načinu na koji prodaju proizvode. Glossier, Kenzo, Clique Madia, Hypebeast i Reward Style petorka je koja se našla na prestižnom popisu onih od kojih treba učiti.

Također, kompanija se vrlo mudro koristi Instagramom, na kojem potiče korisnice da objavljuju vlastite fotografije inspirirane prirodnom ljepotom kakvu promovira Glossier, ali i promovira druge brendove (posebno na svom mediju – Into the Gloss), što se posebno sviđa njihovim fanovima.

Kako je svojedobno izjavila Weiss, žene su u otvorenoj vezi s ‘beauty‘ brendovima i mi taj status moramo prigrliti, odnosno i tuđu kvalitetu poštovati jednako kao i svoju. Sljedeći brend na popisu magazina Fast Company jest Kenzo. Naime, taj je ‘beauty‘ i modni brend prošle godine razvalio kratkim filmom ‘Kenzo World‘ u režiji Spike Jonzea i s glumicom Margaret Qualley (poznatom po seriji ‘Preostali) u glavnoj ulozi. Spot je sjajno odradio svoju funkciju promocije novog parfema modne kuće jer se svjetskim medijima toliko dopao da su o njemu pisali potpuno besplatno. Uspjeh spota rezultat je kreativnog zaokreta brenda više prema popularnoj kulturi, a manje prema svijetu mode, kojem originalno pri pada. Kreativni direktori Kenza, Carol Lim i Humberto Leon tako su lansirali filmić s komičarkom Carrie Brownstein koji se satirički osvrnuo na svijet društvenih medija i poslužio kao reklama za njihov novi lookbook, a reper Chance angažiran je za najavu suradnje s H&M-om.

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=ABz2m0olmPg[/embed]

Medijska kuća Clique Media, poznata po svojim internetskim stranicama Who What Wear (moda), MyDomaine (uređenje doma) i Byrdie (ljepota), odlučila je pak iz digitalnog zakoračiti u ‘zemaljski‘ svijet lansirajući modnu liniju za Target. Zbog te odluke, ali i izvedbe Fast Company ih je uvrstio u jednu od najinovativnijih medijskih kompanija. Naime, Clique je u svijet mode odlučio ući na prilično skroman način, lansirajući za modnu industriju prilično malo kolekcija. Također, svojim je kupcima ponudio trendove s modnih pista po relativno niskim cijenama. Osim što se cijena dopala njegovim kupcima, uglavnom milenijcima, svidio im se i ton kompanije koja nastoji stvoriti prijateljsko okružje za razliku od high-end brendova koji se, kako smatraju u Clique Mediji, kupcima obraćaju previše svisoka. Kao jednu od svojih prednosti istaknuo je činjenicu da je zahvaljujući svojim medijima i društvenim mrežama uspio saznati što to kupci od odjeće uopće žele, koji su im omiljeni brendovi, krojevi i materijali te na osnovi tih informacija slagati vlastite kolekcije. Nedavno je lansirao novu digitalnu publikaciju za pripadnike generacije Z – Obsessee te putem pop-up trgovina počeo prodavati odjeću i modne dodatke namijenjene samo njima. Tijekom samo tri dana, trgovina je zabilježila više od 1,7 tisuća transakcija, što je izniman uspjeh s obzirom na to da Clique djeluje nišno i bez ikakvih grandioznih, milijunskih marketinških kampanja.

Pametna niša

Sličan pristup tržištu ima i brend Hypebeast, koji je Fast Company također uvrstio na svoj popis inovativnih. Kako je osnivač te ‘streetwear‘ stranice Kevin Ma izjavio magazinu, ako želite poslovati u svijetu koji je ‘cool‘, morate postati platforma koja je ‘cool‘ i koja prodaje ‘cool‘ proizvode. Neki od takvih u njegovu portfelju su oni Raf Simonsa,Vetemontsa i Hood by Aira, koji su, unatoč visokoj cijeni, omiljeni među ‘cool‘ populacijom. Budući da je Hypebeast originalno namijenjen ‘cool‘ muškarcima, Kevin Ma je odlučio proširiti ponudu i privući žene pa je nedavno lansirao i podbrend Hypebae, ali i još jednu online trgovinu HBX, koja prodaje proizvode od tenisica Yeezy pa do kamera Leica. Ciljanjem na ‘cool‘ populaciju MA je uspio u prvoj polovini prošle godine povećati prihode za 43 posto, a izvjesno je da će taj postotak nastaviti rasti. Naime, Ma, čija je kompanija smještena u Hong Kongu, planira globalno širenje. Amerika već sada čini gotovo polovinu njegove prodaje, a sada kani širiti svoje ‘cool‘ poslovanje i na bogatu Kinu.

Inovativna prodaja

I na kraju valja spomenuti platformu RewardStyle, koja služi kao svojevrsni posrednik između modnih i ‘beauty‘ brendova, ‘influencera‘ i kupaca. Platforma je, kako Fast Company piše, rezultat frustracije modne blogerice Amber Venz Box, koja nije bila zadovoljna zaradom koju je dobivala reklamirajući proizvode. Odlučila je osnovati kompaniju koja će njoj, a i drugim ‘influencerima‘ pomoći da uspješnije naplate svoje usluge, a kompanijama da dođu do ‘influencera‘ koji će im pomoći da prodaju proizvode. Prošle godine RewardStyle je narastao na mrežu od 11 tisuća ‘influencera‘ (prijavilo ih se više od sto tisuća), koji su zaslužni za prodaju u vrijednosti od 700 milijuna dolara i to za više od četiri tisuće trgovina i brendova. Uspjeh RewardStylea, ali i ostalih spomenutih brendova na listi Fast Companyja još je jednom potvrdio tezu da kompanije zaista ne moraju ulagati basnoslovan novac u marketinške kampanje u klasičnim i digitalnim medijima već osmisliti sadržaj, inovirati način prodaje ili odabrati pametnu nišu te tako osvojiti potrošače i njihove novčanike.