Koja od navedenih životinja ima kljove, upitao je Tarik Filipović natjecatelja u šou ‘Sve u 7’. Sirotanu nije bilo lako. Prevrtao se, meškoljio, dvojio sve dok si nije u sjećanje prizvao sliku brkatog morža, maskote brenda Eva. Za našu je priču manje važno što je natjecatelj posve slučajno, ali mimo pravila, izreklamirao Eva sardine, već kako je u drugi krug igre prošao jedino zahvaljujući sjećanju na kultnu maskotu.
Do prije dvadesetak godina većina potrošačkih brendova služila se neobičnim i simpatičnim likovima ne bi li svoje reklame učinile nezaboravnima. U jednom se trenutku, međutim, učinilo da to možda više nije kul, da je previše infantilno, pa se posegnulo za nekim novim trikovima privlačenja pozornosti. No jednako kao što je nestanak maskota iz televizijskih reklama i s pakiranja proizvoda najavljivao neke nove trendove u svijetu marketinga, njihov bi povratak mogao označiti još neku novu eru u oglašavanju.
Naime, u posljednje vrijeme stručni portali, poput Brandchannela ili marketinške publikacije poput Advertising Agea, najavljuju veliki povratak maskota u marketinškim kampanjama globalnih brendova. Međutim ovaj put više nije riječ o povratku u televizijske spotove, koje su na neki način bili prirodno okruženje simpatičnih imaginarnih likova, već medije koji maskotama mogu udahnuti novi život i poboljšati komunikaciju s potrošačima. Pa ima li idealnijeg terena od društvenih mreža?
Nenametljivi glasnogovornik Prema pisanju AdAge-a, oživljavanje maskota idealan je potez u doba interaktivnih medija koji pružaju kompanijama mogućnost da brzo i jednostavno komuniciraju sa svojim potrošačima. Maskote kao glasnogovornici, pritom, poruke odašilju na nenametljiv i nepretenciozan način i, što je najvažnije, zabavljaju narod. Uostalom, kao što je divno poentirala novinarka Wall Street Journala, tko bi uopće htio razgovarati s logotipom? E sad, tko su uzorni modeli ponašanja maskota na društvenim mrežama otkrila je ekipa iz Ogilvyja koja je sastavila kratku listu trenutačno najboljih online-komunikacijskih strategija koje prikazuju izmišljene likove. Prvi na njihovoj listi je The Most Interesting Man in The World brenda Dos Equis. Samo njegovo ime implicira da je riječ o liku koji ima što reći jer je naprosto – najzanimljiviji čovjek na svijetu. I, gle čuda, on stalno nešto komunicira. Kreativni tim koji stoji iza brenda Dos Equis trudi se gotovo svakodnevno izbaciti pamtljive izjave i ‘lijepiti’ ih kao svoje Facebook statuse.
Sjajna stvar s tom strategijom jest da u real-timeu dobivaju reakcije potrošača, pa tako mogu i lako usmjeravati komunikaciju pružajući im ono što im se dopada i što žele čuti. U tome je zapravo i najveća prednost takvog načina komunikacije jer drži pozornost korisnika koji jedva čekaju čuti njegovu sljedeću foru. To je posebno zanimljivo u doba kada pivarski brendovi moraju pronaći nov i svjež način diferencijacije od konkurencije, a valja vjerovati da tako uspijevaju ‘ušparati’ koju kunu koju bi inače potrošili na televizijsko reklamiranje bez kojega pivarski brendovi ne mogu zamisliti marketinšku strategiju.
Izmišljena Flo žari i pali Flo the Progressive Girl ilitiga Flo progresivna djevojka sljedeća je na Ogilvyjevoj listi uspješnih imaginarnih likova na Facebooku i Twitteru. Tu je riječ o maskoti brenda Progressive Insurance koju, kažu, volite ili mrzite. Marketinški stratezi osmislili su dva ‘fan pagea’ na Facebooku, jedan osiguravajuće kuće, a drugi sa simpatičnom službenicom Flo. Jedna stranica omogućava im ozbiljnost kakva i priliči jednom osiguravajućem društvu, dok druga postaje virtualni prostor u kojem dolazi do izražaja karakter i osobnost izmišljene službenice. Naravno kako ne bi ispalo da je riječ o dva posve različita brenda stranice su grafički ‘opremljene’ sličnim vizualima. Također valja naglasiti da su fanovi službene stranice uglavnom i njihovi korisnici koji se mogu obratiti za sva pitanja vezana uz poslovanje, dok fanovi maskote Flo nisu i ne moraju biti ujedno i klijenti kompanije. Flo im se jednostavno sviđa (o čemu govori brojka od nevjerojatnih 3,8 milijuna fanova), a kompaniji pomaže da poveća vrijednost svog brenda. No za razliku od Flo, koja u načelu nema ulogu prodavača, patuljasti gnom brenda Travelocity aktivno putem društvenih mreža prodaje pakete proizvoda. Gnom nazvan The Roaming Gnome istodobno je šaljivi glasnogovornik kompanije i njezin dragocjeni prodavač. On na Facebooku predstavlja pakete putovanja, komunicira sa širokom bazom fanova i potiče ih na veću interakciju putem akcije ‘Gnome’d selves’ koja ih može učiniti fanom tjedna i zbog koje naposljetku mogu osvojiti vrijedne nagrade. Pošto su nedavna istraživanja pokazala da će 40 posto korisnika ‘lajkati’ kompanijske stranice ako im to osigurava sudjelovanje u nagradnim igrama ili promotivnim akcijama, Travelocity gotovo svakodnevno smišlja nove primamljive pakete, ali uz pomoć Gnomea i zabavnog sadržaja koji ‘on’ nudi zadržava interes potrošača i nakon što su im potrebe zadovoljene.
Zabavni i poslovni sadržaj Spomenuta tri primjera, stoji na internetskoj stranicu agencije Ogilvy, ukazuju na tri stvari koje je važno znati prije nego što se maskota uključi u marketinšku komunikaciju na društvenim mrežama. Prije svega treba znati što korisnici očekuju od određenog brenda na društvenoj mreži. Dakle ako traže informacije o poslovanju, prodajnim paketima i sličnom, bilo bi besmisleno ‘uneozbiljiti’ komunikaciju korištenjem maskota. Slučaj s progresivnom Flo pokazuje kako se to radi i kako zapravo treba odvojiti zabavu koju nudi brbljava maskota od informacije koje nude community menadžeri na ‘ozbiljnim’ Facebook stranicama kompanije.
Nadalje, i maskota se, baš kao i brend, mora nečim izdvajati od ostalih. Drugim riječima neke ili barem jedna karakteristika mora biti drugačija od ostalih i njoj valja prilagoditi komunikaciju. Koliko to može biti uspješno pokazuje primjer najzanimljivijeg čovjeka na svijetu brenda Dos Equis. I napokon, poručuju iz Ogilvyja, maskote dolaze i odlaze, ali je brend ono što ostaje. Drugim riječima, maskote uvijek, ali baš uvijek moraju odgovorati vrijednostima brenda jer valja imati na umu da potrošačima mogu dosaditi, da ih u svakom trenutku kompanija iz komunikacije može povući ili da se trendovi jednostavno mijenjaju pa možda maskote opet, baš kao i do prije nekih desetak godina, postanu posve ‘out.’.