Kad biste kojim slučajem imali neograničen proračun kojim biste mogli platiti neku poznatu osobu na društvenim mrežama da reklamira brend ljepote, biste li odabrali Kim Kardashian, poznatu starletu čija je četa pratitelja samo na Instagramu brojnija od 50 milijuna (!), ili pak Michelle Phan, blogericu koja je uspjela privući njih oko osam milijuna?
Vodite li se zakonom velikih brojeva, odluka bi nesumnjivo pala na rasnu sestru Kardashian. No odlučite li taktizirati, poslušati savjete marketinških teoretičara, možda bi odluka ipak pala na mladu Phan. Naime, u posljednje vrijeme statistike pokazuju da takozvani influenceri, utjecajni ‘smrtnici‘ iz virtualnog svijeta, u očima korisnika imaju veći kredibilitet od slavnih osoba i bez obzira na to što slavni mogu imati veći doseg prema broju fanova, ovi prvi mogu više utjecati na odluku o kupnji korisnika koji ih prate. Upravo zbog tog rastućeg utjecaja ‘influencera‘, običnih ljudi koji su se svojom stručnosti u nekom tržišnom segmentu i čuvenim faktorom X izborili za pozornost korisnika, marketingaši ih sve češće uključuju u svoju strategiju i to pogotovo ako njome žele osvojiti mlađe generacije.
Tri prednosti Prema izvješću globalne digitalne agencije Cision, tri su razloga zbog kojih su ‘influenceri‘ (u širem smislu i slavni su utjecajni, ali ovdje se misli na vojsku blogera, vlogera, virtualnih opinion makera koji su stručni ili zagriženi u nekom području poput ljepote, gaminga, industrije zabave, rekreacije, kulinarstva i sl.) bolji izbor od slavnih osoba sa širokom bazom fanova. Za početak, oglašivačima su nerijetko jeftiniji. Premda se na kraju balade broji povrat na investiciju (ROI), početno ulaganje, naravno, nije zanemarivo. Nadalje, oni imaju drugačiji odnos prema svojim fanovima, ako je to uopće moguće reći u ovom kontekstu, ali promatraju ih više kao svoja čeda kojima svojim sugestijama brendova pomažu da se snađu u beskrajno velikoj ponudi. I na kraju, stručni su u području o kojem pripovijedaju bilo da je riječ o ‘influenceru‘ iz svijeta joge ili igranja računalnih igrica. Te tri ključne prednosti, tvrde u Cisionu, dovoljan su razlog zbog kojih bi ‘influencere‘ valjalo uvrstiti u marketinšku strategiju ili u neku reklamnu kampanju. Kako navodi internetska stranica Business2Community, na kojoj su navedene neke od najboljih kampanja u protekloj godini u kojima su angažirani ‘influenceri‘, o njihovom utjecaju ne bi trebali razmišljati samo brendovi koji ciljaju na mlađe generacije (primjerice, centenijalce) već i ponešto starije.
Za staro i mlado Na njih je ciljao financijski brend Capital One u svojoj prošlogodišnjoj kampanji angažiravši Instagram fotografe Kimberly Genevieve, Paula Octaviousa i Zacha Rosea, koji zajedno imaju gotovo milijun pratitelja, da reklamiraju njegove financijske usluge. Osim što su rezultati kampanje pokazali da je percepcija o brendu narasla za tri posto interesantna je i vijest da je reklamu percipiralo 25 posto više korisnika starijih od 45 godina. Za razliku od Capita Onea, koji je ‘mladenačkim‘ metodama (uz pomoć ‘influencera‘) uspio dosegnuti stariju publiku, brend Jaguar, koji inače cilja na stariju publiku, tom je strategijom pokušao dosegnuti mlađe. Kultni automobilski brend odavno cilja na starije, dobro potkožene potrošače, ali nastoji osvojiti i mlađe generacije koje će tek postati (osim ako nisu već sada silno bogati) njihovi kupci. Prilikom angažmana ‘influencera‘ ekipa koja stoji iza Jaguara trebala je biti iznimno oprezna jer je postojala realna opasnost da će se takvom taktikom udaljiti od svoga izvornog imidža. Odluka o tome koga će angažirati u promociji kupea F Type pala je na zvijezdu Instagrama 29-godišnju modnu blogericu Jaycie Duprie (ili Damsel in Dior), koju ‘prati‘ oko 265 tisuća duša na spomenutoj platformi. Joycie je dobila zadatak objavljivati svoje fotografije dok, lijepo odjevena kakva obično jest, pozira uz reklamirani model Jaguara, što je, zajedno s reklamama u klasičnim medijima, rezultiralo povećanjem prodaje automobila za osam posto. Business2Community također navodi kako je osmišljavanje kvalitetnog sadržaja jednako važno kao i odabir ‘influencera‘. Brend Oasis Fashion tako je odlučio angažirati više ‘influencera‘ koji će za njega osmisliti različite vrste sadržaja, odnosno na drugačiji ga način interpretirati. Kako bi povećao prodaju na američkom tržištu angažirao je različite modne blogere iz različitih gradova (od LA do Dallasa) koji su na Instagramu objavljivali svoje fotografije kvartovskog druženja tijekom kojeg su, naravno, bili odjeveni u odjeću Oasis Fashiona.
Mikroinfluenceri Rezultati su pokazali da je zahvaljujući toj kampanji broj fanova Oasisa narastao na 116 tisuća, a promet na njihovoj američkoj stranici za šest posto. Također, ne treba nikad zaboraviti da su i korisnici, odnosno fanovi, jako dobri brendovski advokati. Među njima također je dobro pronaći ‘mikroinfluencere‘ kojima je zadovoljstvo kupnjom temeljna referenca i polazišna točka za privlačenje drugih kupaca. Lululemon, vrlo popularan brend u kategoriji rekreacije, odlučio je svoje kupce, odnosno fanove pretvoriti u ‘influencere‘, i to tako što je najaktivnije (ne u smislu ‘lajkova‘ ili ‘klikova‘ već aktivne u rekreaciji) potaknuo da dijele svoje fotografije s hashtagom #TheSweatLife te tako inspiriraju druge da se kreću, žive zdravo, a i kupuju u Lululemonu. Tijekom kampanje objavljeno je oko sedam tisuća fotografija ‘mikroinfluencera‘ koji su u nešto manje od devet mjeseci privukli 40 tisuća ‘pogleda‘. Kampanja je pridonijela rastu prihoda brenda koji je u svakom kvartalu prošle godine prijavljivao rast ukupnih prihoda u dvoznamenkastim stopama. U svakom slučaju, angažiranje ‘influencera‘ može se usporediti sa starim, dobrim ‘word of mouth‘ marketingom koji se odavno pokazao vrlo učinkovitim alatom za povećanje prodaje. Na brendovima je ‘samo‘ da odaberu i zadovolje voljenog, aktivnog i utjecajnog člana virtualne zajednice koji će na najbolji način prenijeti vrijednosti brenda i potaknuti svoju četu sljedbenika na kupnju.