Restrukturiranje industrije: Trenutak je za veliko resetiranje PR-a

Potaknuta trendom velikog resetiranja (the Great Reset) agencija Publicis UK na svojim je stranicama objavila tekst u kojem, među ostalim, poziva igrače iz industrije na otvoren i iskren dijalog o tome gdje se nalaze, u kojem smjeru idu i kako izgledaju njihovi radni procesi u ovo tranzicijsko doba koje, kako tvrdi, vodi prema novoj eri znanja. Marketinški, kreativni i komunikacijski sektor, piše Publicis, trebaju biti pokretačke sile tranzicije budući da trguju i dijele svoje znanje te ga pretvaraju u nešto opipljivo bilo da je riječ o TV reklami bilo priči. Iako se uloga industrije nije promijenila – ona i dalje pomaže klijentima u komunikaciji u najširem smislu – promijenili su se okružje, tehnologija i vremena. Da bi pomogla drugima snaći se u novom dobu, mora ga prvo svladati sama, presložiti ili, bolje reći, resetirati vlastite redove.

Nova vremena sa sobom uvijek nose i nove izazove, pa ne čudi što je čak dvije trećine seniorki u istraživanju organizacije Women in PR priznalo da je razmišljalo o davanju otkaza zbog burnouta, a čak ih 83 posto odnose s javnošću smatra izazovnijom od drugih industrija. Women in PR, stoga, lansira kampanju ‘Speak out, don‘t burnout‘, a mi smo kod domaćih PR stručnjaka provjerili koliko su se vremena doista promijenila te na koji način prilagođavaju vlastite radne procese tranziciji u novo doba.

U opisu posla

Tako je managing-partnerica u agenciji Dialog komunikacije Marina Čulić Fischer potvrdila da PR-ovci doista žive stresno, a u protekle četiri godine su, kao i svi, osjetili posljedice pandemije, ratova i gospodarske nestabilnosti.

– Možda smo tim stresovima u svom poslu bili dodatno izloženi jer su naša strukovna osjetila uvijek uključena – stalno osluškujemo trendove, događaje, komunikaciju i javnost – rekla je Čulić Fischer, naglasivši da je odgovornost velika, izazovi uvijek prisutni, ali u tome je i, tvrdi, čar njihova posla.

S njom se slaže i vlasnica agencije Komunikacijski laboratorij Manuela Šola, koja je na pitanje bi li i domaći stručnjaci odgovorili kao i oni obuhvaćeni istraživanjem Women in PR, rekla da su i oni izloženi stresu i zahtjevima visoke produktivnosti, što može utjecati na radnu iscrpljenost.

– Međutim, situacija može varirati ovisno o brojnim čimbenicima kao što su veličina agencije, vrsta klijenata i samostalno vođenje projekta. Nije dobro generalizirati, potrebno je pažljivo razmotriti i razumjeti specifičnosti tržišta kako bismo bolje razumjeli odgovore PR stručnjaka na tu temu. Ono na čemu definitivno možemo kao poslodavci raditi je balans poslovnog i privatnog, ali i osnaživanje djelatnika u nošenju sa stresom, bez obzira na spol – istaknula je Šola i dodala da novi faktori poput stalnih promjena u medijima, rasta broja online medija, zahtjev za brzim reakcijama na društvenim mrežama i veći fokus na online prisutnost mogu povećati stres i pritisak kod kolega različitih razina senioriteta, a on će uvijek biti prisutan i zbog prirode posla.

Ili, kako kaže direktor korporativnih komunikacija u HT-u Igor Vukasović – to je u opisu radnog mjesta ili comes with the teritory, neovisno je li u pitanju agencijska ili korporativna pozicija.

S kim se radi

PR se kontinuirano spominje među top 20, pa i top 10 najstresnijih zanimanja na svijetu, ali ta istraživanja, tvrdi Vukasović, treba uzeti s dozom rezerve.

– Daleko od toga da se kad odabereš karijeru u PR-u ne nagledaš svega, ali bez ikakve želje da umanjujem veliku zahtjevnost naše profesije ne možemo baš u istu rečenicu s doktorima, kirurzima, socijalnim radnicima, vatrogascima, vojnicima… Ipak, činjenica da smo stalno ‘uključeni‘, da je količina posla poprilična, očekivanja uvijek velika, pritisak sveprisutan, a rad s (nekim) ljudima čak i za one koji su pravi people-person zahtjevan, to uzima svoj danak – naveo je Vukasović i dodao da je, bez obzira na to jeste li agencijaš ili korporativni PR stručnjak, ključno s kim imate (ne)sreću raditi, kakvi su kolege, tim, partneri, klijenti i cijene li vas i je li poštovanje uzajamno, interesira li vas PR i dalje i volite li to što radite te imaju li kod kuće razumijevanja za prirodu posla kojim se bavite.

Dakako, tu su i spomenute promjene kojima se PR industrija mora prilagoditi i razvijati s njima ukorak, što je inspirativno, ali i zahtjevno.

Zloglasni AI

Naime, upravo su trendovi u okružju razlog zbog kojeg se tipični posao PR-ovca stubokom promijenio u posljednjih pet ili deset godina. Da, samo mijena stalna jest, ali je činjenica da industrija mora u kratko vrijeme progutati ogromnu količinu promjena, njima se prilagoditi kako bi klijentima bilai u stanju pomoći da to i sami učine. Osim promjena koje su potaknute razvojem tehnologije, Marina Čulić Fischer navodi da je pandemija promijenila prioritete i fokus klijenata (više nije dovoljno samo istaknuti važnost nekog problema već i aktivno sudjelovati u njegovom rješenju), a tu je i zloglasna umjetna inteligencija, koja je postala jedna od gorućih tema i zbog koje će brojne industrije morati restrukturirati barem dio poslovanja. U nedavnoj anketi ‘Dialog vox populi‘, koju Dialog komunikacije provode na svojim društvenim mrežama, pokazalo se da većina ispitanika smatra da ih AI neće zamijeniti na njihovu radnom mjestu, iako se više od tri četvrtine sudionika već koristilo ChatGPT-jem ili drugim AI chatbotom u poslu i njihovo je stajalište prema tome pozitivan. Otprilike polovina se koristi AI-jem za izradu kreativnih koncepata i prilikom copywritinga, a isti broj smatra da AI može ispravno procijeniti sentiment medijskih objava. Dvije trećine misli da AI može biti koristan u kriznoj komunikaciji, ali i da može pomoći u istraživanju javnog mnijenja.

– Veće korištenje umjetne inteligencije u budućnosti svakako će prouzročiti restrukturiranje nekih poslova, no u posljednjih pet do deset godina više-manje smo stalno u nekom restrukturiranju. Osim visoke fleksibilnosti poslovanja, među izazovima su stalno prisutne još barem dvije konstante – glad za kvalitetnim kadrovima i potreba za edukacijom tržišta. Te se potrebe javljaju jače ili slabije u određenim ciklusima, ali prije 20 godina situacija je bila vrlo slična kao danas – naglasila je Čulić Fischer.

Na pitanje jesu li se dogodile promjene u preraspodjeli proračuna, odnosno poslovima koje obavljaju, odgovara da se u neke kanale ulaže manje nego prije, a u druge (ili nove) daleko više.

– Proračuni se otvaraju u cijelom dijapazonu usluga koje su sastavni dio odnosa s javnošću, a trend integriranog pristupa komunikaciji dodatno će ojačati našu tržišnu poziciju – navela je Čulić Fischer.

Generacijske drame

Integrirani pristup komunikaciji donosi i brisanje nekoć jasnih granica između određenih vrsta poslova, pa se tako prije znalo koji je točno posao kreativnih, medijskih, a koji komunikacijskih agencija ili pak konzultanata i medija.

– Granice postaju sve nejasnije, dijelom zbog brze digitalizacije. PR agencije sve više postaju kreativni producenti sadržaja, medijske kuće razvijaju vlastite PR odjele, a konzultanti ulaze u sferu strateškoga komuniciranja. I obrnuto. Događa se konvergencija industrija koja otvara nove mogućnosti, ali i stvara konkurenciju jer svi akteri pokušavaju pružiti sveobuhvatne usluge. Iskreno vjerujem u stvaranje jakih partnerstava s raznim dionicima na tržištu jer time dolazimo do izvrsnih rezultata i konkurentske prednosti – komentirala je Manuela Šola iz Komunikacijskog laboratorija. Dakle, kad su radni procesi u pitanju, agencije za odnose s javnošću trebaju iste stručnjake i odjele kao i prije pet ili deset godina, ali, zbog kompleksnijeg posla, i nove odjele i stručnjake s novim setom vještina. Također, PR agencije se pomlađuju, što može biti prednost, ali i izazov, jer nove generacije dolaze s drugačijim vještinama, ali i mindsetom.

Vlasnica i izvršna direktorica agencije Abeceda komunikacije Marina Bolanča taj je izazov ilustrirala primjerom iz svoje agencije.

– Nedavno smo na prezentaciju klijentu doveli tim koji bi, da se suradnja dogodila, s njim radio. Svi naši timovi su miks generacija, jer smatramo da je to najbolji način prožimanja iskustva i svježine. No tom se klijentu to nije svidjelo te je kao negativnu povratnu informaciju naveo da nam je tim premlad. Suradnja se nije ostvarila, a malo poslije nam se u neformalnom razgovoru požalio da mu nedostaje razumijevanje novih generacija. Ono ‘jesam li vam rekla?‘ prešutjela sam i pitala kako mu možemo pomoći. Imamo jak seniorski tim koji se sastoji od stručnjaka s deset do dvadeset godina relevantnog iskustva, a operativno ih prate mlađi kolege. Međutim, s obzirom na to da imamo otvorenu organizacijsku kulturu naše strategije nastaju sinergijski, rezultat su svih članova tima, a nekada i cijele agencije. Kod nas smjena znači nadopunjavanje i mislimo da je to najbolji pristup – objasnila je Bolanča.

Priliku za razvoj tržišta upravo vidi u toj međugeneracijskoj suradnji te su tu, kao i u generaciji Z i komunikacijskoj održivosti, stekli ekspertizu.

– Koliko god se opirali trendovima koje donose nove generacije, činjenica je da je i prije nas i njih bilo otpora, pa su se opet nove stvari usvajale. Prije smo se bunili (najčešće potiho) koliko nam teško pada rad po 10, 12 sati na dan (barem se tako nekada radilo u agencijama), a kada je današnjim generacijama work-life balance na prvom mjestu prioriteta, to nam ne opet odgovara – jer kako to oni, a kako smo mi. Trebamo učiti od mladih jer to smo i mi htjeli, ali nismo imali hrabrosti izboriti se za sebe. Sve je to važno da bismo razumjeli kako ciljne skupine razmišljaju i žive te kako bismo im onda predlagali najbolja rješenja za naše komunikacijske alate. Upravo zbog toga pokrećemo komunikacijsku platformu 20: 40, koja ima za cilj međugeneracijsko nerazumijevanje učiniti razumljivim – nabrojila je Bolanča.

Ključ u sinergiji

Osim u međugeneracijskom razumijevanju, priliku za razvoj tržišta vidi i u primjeni ESG strategija. Mjerenje utjecaja praksi na reputaciju, uz usluge digitalnog marketinga, kriznoga komuniciranja i upravljanja reputacijom na društvenim mrežama, bit će u fokusu PR-ovaca u idućoj godini i prema Manueli Šoli.

– PR agencije koje uspješno integriraju ESG u svoje usluge mogu očekivati rast u tom području. Klijenti se sve više fokusiraju na održivost i društvenu odgovornost, što bi moglo potaknuti potražnju za uslugama, posebno u segmentima koji se bave predstavljanjem i promicanjem ESG inicijativa – objasnila je Šola, a izvršni direktor Millenium promocije Vladimir Preselj priliku vidi i u razvoju AI alata.

– Na AI i alate koji se temelje na korištenju umjetne inteligencije gledamo radije kao na priliku – to je doista alat koji nam može pomoći da određene operativne, tehničke poslove obavimo brže, bolje i ekonomičnije, što je u konačnici dobro i za agenciju i za klijente. U ovom trenutku nema razloga gledati na AI kao ugrozu, jer mi dajemo input i kontroliramo output u tim procesima, kojim određujemo što je racionalno korištenje i odlučujemo što je kvalitetan sadržaj. U konačnici, mi smo i dalje odgovorni za kreativnost i strateško promišljanje, u tome je prava vrijednost i smisao našeg rada – rekao je Preselj te dodao da će upravo te strateške savjetodavne usluge i u budućnosti biti najunosnije za agencije i najvrjednije na tržištu, a najveći će izazov biti razvoj i usavršavanje novih generacija stručnjaka koji će nove tehnologije i alate znati upotrijebiti na najbolji mogući način.

U svakom slučaju, tranzicije u nove ere poslovanja uvijek su izazovne, ali PR-ovcima, posebno onim s višegodišnjim iskustvom, ovo nije prvi put da svjedoče dubinskim promjenama u okružju. Osim iskustva u savladavanju novih izazova, pomoći im može, kako Publicis UK sugerira, otvorena diskusija i transparentnost u vezi s primjenom novih poslovnih praksi. Jer, kao što je za napredak agencije ili kompanije nužna sinergija među zaposlenicima/odjelima, za razvoj industrije potrebne su sinergija i komunikacija među igračima.