07. srpanj 2021.

Rebranding neće uspjeti ako se ne shvati ozbiljno i ako u njemu ne sudjeluje cijela kompanija

MARKETING AND SALES BY NUMBERS 2021, Panel 3. Sandra Babić

    foto Ratko Mavar

Da se brendovima ne isplati ulagati u influencere, ne bi u njih ulagali, kratak je zaključak drugog panela na Liderovoj konferenciji Marketing and sales by numbers koju svi koji nisu mogli doći osobno u zagrebačku Pivanu, mogu pratiti na YouTube kanalu. Drugi panel bio je posvećen upravo njima, influencerima, oko kojih su osjećaji javnosti dosta podijeljeni, no marketingaši tu imaju svoje kontraargumente - to su ljudi koji brendovima donose novac. Da, složili su se panelisti, možda takav oblik marketinga neće više rasti po stopama po kakvima je rastao dosad, niti će donositi jednake rezultate kao dosad, no influenceri kao kanal za oglašavanje neće tako skoro nestati i svi se s tim trebamo pomiriti.

- Posla za influencere ima i bit će ga, no najveći je problem, što je hrvatsko tržište premalo, tako da na njemu postoji određeni broj influencera i oni drže dosta visoke cijene, za razliku od influencera iz drugih zemalja, na kojima ih je više - zaključila je Marina Čulić Fischer, Managing Partner u Dialog komunikacijama, koja je zadužena baš za influencere.

Prema njezinim riječima, od 50-tak najaktivnijih influencera u državi, najbolja i najproduktivnija je Ella Dvornik. Ona, dodale je Fisher, svoj posao shvaća ozbiljno, zna što radi, izuzetno pazi na svoj imidž, pritom je autentična, a to brendovi vole. Takve osobe, kaže ona, brendovi žele pratiti dugoročno i ekskluzivno.

Dario Marčac, Social Media Marketing Specialist, inače savjetnik za influencere, i sam je influencer, a on je pričao o TikToku, društvenoj mreži koja preuzima pratitelje s Instagrama, Youtubea, a o Facebooku da i ne pričamo. Tamo su, nadovezala se Fisher, ostali još samo ljudi starije generacije i 'hejteri', to više nije mjesto za vođenje marketinških kampanja.

- Aktivan sam i sam na TikToku, na toj platformi vodim 200-tinjak influencera iz regije i s njima sam prošao stvarno puno kampanja. Iz moje suradnje s njima izvukao bih jedan glavni zaključak. Njima je najvažnije dati jasne i precizne podatke što se od njih očekuje, kakvu poruku i kakvu emociju, pa čak i kakav video moraju poslati, jer oni u principu nemaju poduzetnički način razmišljanja, žele samo jasno znati što trebaju napraviti i ono najvažnije, koliko će za to novca dobiti - objasnio je Marčac te dodao da oni u principu ne jamče rast prodaje nekog proizvoda ili slično, već samo dostupnost svojem broju pratitelja, koji nisu zanemarivi. Mladi su danas, rekao je, na TikToku i premda tamo publika nije ljubitelj reklama, sponzorirani sadržaj ima smisla.

Vedran Petranović, Head of Online iz Ascanius Media, rekao je da se influenceri danas uglavnom obraćaju jako mladim ljudima i da je to za mnoge brendove i glavni target, te da baš zbog toga takav marketing neće tako skoro ni izumrijeti.

Posljednji panel prije pauze za ručak dotakao se teme rebrandinga, a glavni je zaključak tog panela da rebranding neće uspjeti ako se on ne shvati ozbiljno i ako u njemu ne sudjeluje cijela kompanija. Kako je naglasila Petra Despot Domljanović, Senior Brand konzultantica iz Fabular agencije, rebranding nije samo novi logotip, nova boja, nova ikona i to se na taj način ne smije ni gledati.

- Rebranding mijenja značenje brenda, mijenja vrijednosti brenda, u toj posao treba ući promišljeno, strateški, treba skenirati tržište, potrošače i konkurenciju, napraviti pravu analizu svih tih saznanja, pa tek onda započeti proces izrade novog imena i značenja brenda, nove priče, novog logotipa, novog seta komunikacije koji to komunicira prema vani - istaknula je.

Tanja Gligorović, direktorica službe za digitalne komunikacije Podravke, detaljno je opisala nekoliko faza rebrandinga portala Coolinarika, koji je uvijek išao u korak s vremenom, ali prije svega u korak sa svojim korisnicima koji su i najviše sadržaja tamo generirali. Nema stare slave, napomenula je, stalno treba biti na oprezu i osluškivati koliko se korisnici zadržavaju na portalu, što od njega očekuju.

- Primjerice, prije smo brend Coolinarike micali od Podravke jer smo smatrali da je taj brend zastarjeo, no sada smo ponosni na Podravku u bojama Podravke i Belupa - istaknula je Gligorović.

Ivana Plemenčić, Customer Experience direktorica u Unconditionalu, podsjetila je na izazove kad su se Mercatorove trgovine u Hrvatskoj rebrandirale u Konzumove, kao i na rebranding Pevexa.

- Nakon svih izazova s kojima smo se susretali, to su danas priče o uspješnom rebrandingu - zaključila je Plemečić.