02. lipanj 2015.

Brend previše doživljavamo kao komunikaciju, zaboravljamo da je to imovina tvrtke

[gallery columns="5" ids="227578,227579,227580,227581,227582,227583,227584,227585,227586,227587,227588,227589,227590,227591,227592"]

Na Liderovoj konferenciji Marketing by numbers, okupili su se u utorak u zagrebačkom Hypo Centru marketinški stručnjaci i brend menadžeri zainteresirani, ne samo za umjetnički i kreativni aspekt marketinga, već i za metode izračuna i poslovnu statistiku koja bi im mogla pomoći pri mjerenju i odlučivanju u marketinškim kampanjama.

Vatroslav Škare, docent na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, sudionicima je predstavio pristup upravljanju markama temeljem brojki, otvorivši konkretna pitanja koja si marketinški stručnjaci i brend menadžeri trebaju postavljati tijekom provođenja marketinških aktivnosti. No, najprije je publici postavio pitanje je li brending znanost ili umjetnost, na koje je većina prisutnih odgovorila da je umjetnost, što je i najčešća globalna percepcija. Škare tvrdi da je upravljanje markama kombinacija znanosti i umjetnosti.

– U marketingu brojke najčešće koristimo za mjerenja, no premalo ih koristimo za odlučivanja, pogotovo kod izrade tzv. imidž kampanja, kada se često kaže „Pusti brojeve, to je imidž kampanja.“ Kampanja koja od početka nije postavljena na temelju podataka ne može se ni kasnije mjeriti – rekao je Škare citirajući Avinasha Kaushika, poznatog zagovaratelja korištenja analitičkih alata u marketingu.

Škare smatra da se upravljanje markom previše doživljava kao upravljanje komunikacijom, a zaboravlja se da je marka imovina poduzeća.

- Brending podrazumijeva dvije stvari, odnosno dva osnovna pitanja: gdje ćete se natjecati (pitanje odabira ciljnih tržišta) i kako ćete pobijediti (kakvo će biti vaše pozicioniranje). Da biste odgovorili na ta dva pitanja, trebate "koordinate" koje ćete odrediti temeljem internih podataka, istraživanja tržišta i digitalnih analitičkih alata. Niti jedan izvor podataka ne smijete zanemariti. – ispričao je Škare, dodajući da marketinški stručnjaci trebaju izgraditi vlastiti marketinški informacijski sustav po uzoru na Google Analytics.

Kolege Robert Kopal i Leo Mršić pripremili su prezentaciju o Data Scienceu (znanosti o podacima), odnosno kako se big data koncept može monetizirati. Mršić je objasnio kako se znanstvenim pristupom podaci mogu pretvoriti u rješenja te kako da tvrtke koriste svoje podatke i pretvore ih u novac.

– Metode Dana Sciencea danas možete kupiti kao servis – objasnio je Mršić, direktor u IN2data. Na nekim konkretnim slučajevima objasnio je kako se može raditi monetizacija podataka u sektorima poput medija, telekomunikacija, osiguranja, financijskom sektoru, maloprodaji, nabavi te ljudskim potencijalima.

Ana Šipušić Pleše, prodajna konzultantica u SAP-u sudionicima je objasnila konkretne korake, faze i privlačenje novih kupaca putem Facebooka te podijelila Facebook korisnike na core audiences (korisnici podijeljeni prema osnovnim potrošačkim atributima) custom (prilagođenu) publiku, te lookalike audiences, ljude koji su slični prilagođenoj publici, ali su izvan dosega.

- Marketing se promijenio u odnosu na prošla vremena, kada smo masovnim oglašavanjem odašiljali jednu poruku za sve. Danas imamo mogućnost da poruku pošaljemo odabranoj ciljanoj skupini. Uz to, putem tehnologije možemo ostvariti masovnu prisutnost, bez kompromitiranja personaliziranih poruka – ispričala je Šipušić Pleše, ističući da Facebook dnevno bilježi 864 milijuna korisnika, a na marketingu je da bude među njima i da pri tom bude relevantan.