Kada pomislite na konkurentnost, jedna od najrelevantnijih osoba na svijetu koja može dati upućen odgovor o toj temi jest Stephane Garelli.
Profesor je u poslovnoj školi International Institute for Management Development (IMD) i na sveučilištu u Lausanni. Profesor Garelli predvodi tim koji stvara ‘Godišnjak svjetske konkurentnosti‘, pa iz prve ruke može reći zašto je Hrvatska 57. od 59 zemalja na listi ‘Godišnjaka‘ i što možemo učiniti da napredujemo na listi kojom se koristi i domaće Nacionalno vijeće za konkurentnost. Garelli, koji će biti i jedan od glavnih govornika na skoroj Windays konferenciji u Umagu, za Lider govori o tome kakve je promjene donijela recesija i što bi Hrvatska trebala učiniti da se pomakne s dna IMD-ove ljestvice konkurentnosti.
• Koliko se promijenio koncept konkurentnosti nakon pet godina krize?
- Konkurentnost je način na koji države iskorištavaju ukupnost svojih resursa i kompetencija radi povećanja ekonomskog rasta i napretka. To nije samo, primjerice, držanje državnog proračuna u ravnoteži, već se odnosi na svaki aspekt resursa neke zemlje, kao što su obrazovanje, tehnološki razvoj itd. Prošlih pet godina menadžerski aspekt vlada, odnosno onih koji sjede u njima, nesumnjivo postaje sve važniji, barem u razvijenim ekonomijama. Također, javne financije dolaze u prvi plan. Iako to može zvučati kao iznenađenje, kompanije još rade relativno dobro. Rezultati poslovanja kompanija u 2012. bili su relativno dobri, a to vidimo i po dostupnosti gotovine koja je prilično velika. Lani je u bilancama europskih kompanija bilo 2400 milijardi eura, a kod američkih kompanija 2200 milijardi dolara. Samo Apple ima 137 milijardi dolara gotovine u svojoj bilanci. Prema tim pokazateljima, kompanije su u relativno dobroj formi, problem je s vladama i financijskim sektorom.
• Koja su pravila današnje konkurentnosti? Što danas znači ‘misliti izvan kutije’ (outside the box)?
- Danas je konkurentnost još važnija nego prije i svaka vlada govori o tome. Svi shvaćaju da sama štednja neće riješiti problem. Ako nema ekonomskog rasta, nećemo moći otplaćivati dug, pokriti deficit itd. Dakle, konkurentnost kao upravljanje svim aspektima gospodarstva danas postaje bitnija nego u prošlosti. Problem je što istovremeno imamo dvije dinamike. Kratkoročnu, primjerice smanjenje proračunskog deficita, i dugoročnu, u kojoj vjerujemo da su ulaganja u tehnologiju, obrazovanje i druge vještine jako važna za konkurentnost, no traže više godina da se vide rezultati. Dakle, moramo balansirati kratkoročni pritisak s dugoročnim ciljevima. Kada danas govorimo o razmišljanju ‘izvan kutije’, možemo za primjer uzeti i izdavačku industriju. Ljudi vijesti konzumiraju s pomoću tableta, mobitela, televizije, ne samo putem papira. Moramo biti u stanju zamisliti od čega će se sastojati i kako će izgledati svijet budućnosti. Oni koji nisu u stanju kreirati budućnost mogu samo reproducirati prošlost.
• Kriza je donijela i nove poslovne modele, nove potrošačke navike, tržišta itd. U kojem smjeru najuspješnije države i kompanije sada mijenjaju svoje strategije?
- Danas su svi mnogo oprezniji i imaju veću averziju prema riziku nego prije. No i dalje je dosta resursa na raspolaganju; na tržištu je dosta novca pa ga neki pozajmljuju mnogo samo zato što su kamatne stope niske. Tržište i kupci i dalje su tu, samo su i oni mnogo oprezniji jer svakodnevno čuju toliko loših stvari o ekonomiji da ne žele trošiti novac. To jest problem i potražnja je manja, no kupci su i dalje tu, nisu nestali. Nalazimo se u onome što nazivam ‘ekonomijom zamjene’, što znači da kupujemo proizvode iako kući vjerojatno već imamo sličan proizvod, ali ga želimo zamijeniti novom verzijom. Danas je znatno teže uvjeriti nekoga da kupi bolji mobitel, ako već ima neki, nego onoga koji nema nikakav. Onaj prvi kupac još može čekati. To je problem za kompanije u ovom trenutku jer moraju izmisliti nešto novo. Apple je na tržište lansirao tablet i iako taj proizvod zapravo nikomu nije trebao, uspjeli su marketinški postaviti stvari tako da su ga svi željeli. To je razlika između svijeta ‘trebam to‘ i ‘želim to‘. Prvi je prisutan u brzorastućim, a drugi u razvijenim gospodarstvima. Osobna potražnja i dalje je velika u rastućim ekonomijama jer ljudi trebaju sve te proizvode, a manja u razvijenima jer ih već imaju i razmislit će hoće li kupiti noviji proizvod.
• Potražnju globalno generira rastuća srednja klasa, koliko je tu prostora za kompanije iz male zemlje poput Hrvatske? Što znači da je svijet i dalje globalan, ali ne i sinkronziran?
- Bez sumnje smo i dalje u globalnoj ekonomiji. Ako pogledate što se dogodilo na Cipru koji čini 0,2 posto europskog BDP-a, vidite da je posljedica tog problema bio pad Tokijske burze. Domino efekt je i dalje tu. Svijet je povezan, ali fragmentiran i nesinkroniziran. Imamo ekonomije koje rade jako dobro i brzo rastu kao što su Kina i Turska, zatim one u recesiji poput Portugala i Grčke, one s rizikom inflacije poput Rusije i Indije te one koje riskiraju deflaciju poput Japana i Švicarske. Svijet je globaliziran, ali ide u sasvim različitim smjerovima. Svi mogu poslovati u toj globaliziranoj i nesinkroniziranoj ekonomiji, ali mislim da problem Hrvatske nije hoće li imati proizvod, nego kako će privući investitore da proizvode za hrvatsko tržište i za izvoz. Glavni je problem prevelika ovisnost o turizmu i prioritet bi trebala biti diverzifikacija hrvatskoga gospodarstva.
• Kakve će kompanije izaći kao pobjednici iz ove globalne krize?
- U prednosti su oni koji imaju jak brend i odnos s kupcima, drugi su oni koji imaju visoku dodanu vrijednost, a treći oni koji su vrlo dobro definirali segment ili nišu na tržištu. Takve će kompanije biti konkurentne. Ako ste jeftin brend i neprepoznatljivi na tržištu ili u nekoj niši, imat ćete problema.
• Hrvatska je rangirana na 56. mjestu od 59 zemalja, a prema prihvaćanju potrebe za reformama na 52. mjestu. Što vam to govori i što bi Hrvatska trebala učiniti da se pomakne s dna ljestvice?
- Mislim da je glavno pitanje diverzifikacija gospodarstva i pretjerana ovisnost o turizmu. Trebali bismo dosta raditi na infrastrukturi za obrazovanje radne snage jer to može pomoći u privlačenju stranih investitora. Ulaganja stranih kompanija, s druge strane, mogu pozitivno utjecati na jačanje znanja, vještina i transfer tehnologije. Dubai ili Abu Dhabi, naprimjer, traže da oni koju ulažu u njihovu zemlju sagrade koledž ili trening-centar za radnu snagu. Problem je s turizmom što taj novac ostaje u turizmu i nekretninama, a ne ide u gradnju industrijske baze. To je začarani krug koji se dogodio i u Španjolskoj i Portugalu. Novac iz turizma mora se iskoristiti za širenje i jačanje baze hrvatske ekonomije. Pretjerano oslanjanje na turizam - opasno je.
• Hrvatska je na IMD-ovoj ljestvici bolje pozicionirana po ICT konkurentnosti nego općenito? Treba li iskoristiti taj potencijal?
- Prednost ICT-a relativno je jednostavno širenje jer je tehnologija dostupna, a velik broj mladih ljudi osposobljen je za njihovu uporabu. Mnogi od njih su i samouki i vrlo se dobro koriste novim tehnologijama iako nisu išli na koledž i sl. To je moćan potencijal i razvoj tog sektora dobar je cilj. Problem je što svi na svijetu to danas rade i morate imati nišu. S jedne strane u tom biznisu možete odmah ciljati na globalno tržište, ali s druge imate i jaku globalnu konkurenciju. Nije dobro pretjerano se oslanjati ni na jedan sektor.
• Što bi Hrvatska trebala učiniti da bude prepoznatljiva u globalnim okvirima?
- Glavna je opasnost za Hrvatsku to što se, iako sada i službeno ulazi u Europsku uniju, drži samo europskog tržišta. Mora se ići izvan granica Europe jer su ondje velike stope rasta. Takvu su pogrešku počinile mnoge zemlje poput Slovenije ili Portugala. Švicarska je, s druge strane, vrlo diverzificirana kad je riječ o izvozu u Europu i izvan nje i upravo je ono tržište izvan Europe spasilo našu ekonomiju u ovom trenutku. Nužno je imati balansiranu strategiju, misliti europski ne znači da ne vidite ostatak svijeta. Ne treba bježati od europskog tržišta kojeg ste sada dio, ali treba znati i da je to tržište s jakom konkurencijom i da se onamo često može ići samo s niskom cijenom, što dugoročno nije dobra strategija. Hrvatska ima dobre kontakte s ostatkom Mediterana i Europe i to može biti zanimljiva strategija. Hrvatski poduzetnici trebali bi ići i na druge kontinente jer je kod malih zemalja dobro to što trebate osvojiti samo mali dio nekoga velikog tržišta poput Kine ili Indije da biste imali velik utjecaj na domaće gospodarstvo. Ne morate biti veliki igrač, nego mali igrač na velikom tržištu.
• Kako privući investitore u zemlju s kreditnim rejtingom na razini smeća, malim tržištem i kompliciranom birokracijom?
- Unatoč tomu, najbolji način za privlačenje investitora je to što imate strategiju, a posebno predvidljivost i stabilnost zakonodavnog okružja i transparentnost. U tom je kontekstu važan ulazak Hrvatske u EU. Ima zemalja koje su jako jeftine, ali nitko ne želi ići u njih ulagati jer pravni sustav ne funkcionira i ako nešto pođe po zlu, nemate se komu obratiti za zaštitu. Nužno je raditi na lakoći poslovanja, ne sumnjam da Hrvatska to može. To što je mala zemlja nije zapreka jer je većina europskih zemalja mala.