22. prosinac 2019.

Još jedna Kardashianka milijarde stekla na voajerizmu generacije Z

piše Sandra Babić
sandra.babic03@gmail.com
piše Sandra Babić [email protected]

Najmlađa sestra u klanu Kardashian, 21-jednogodišnja Kylie Jenner, također je pokrenula svoj biznis. Šezdeset sekundi od lansiranja linije ruževa i olovaka za usne Kylie Cosmetics njezina se internetska stranica srušila i svi su proizvodi rasprodani. Kompanija je uspjela ostvariti neviđen tržišni uspjeh i ove je godine, prema Forbesovoj procjeni, ostvarila vrijednost od milijardu dolara pretvorivši tako Kylie Jenner u najmlađu ‘self-made‘ milijarderku

Zvijezda 'realityja', samoostvarena milijarderka i vlasnica kompanije Kylie Cosmetics Kylie Jenner sa samo je jednim, naizgled potpuno bezveznim, potezom po tko zna koji put dokazala moć interneta. I, dakako, potvrdila tezu u koliko suludom svijetu živimo. Naime, tijekom videoture svojim luksuzno uređenim uredima zaputila se u sobu jednoipolgodišnje djevojčice Stormi, upalila svjetla i zapjevala: 'Rise and shine!' Ta njezina trosekundna pjevačka 'bravura' postala je viralna i na platformi TikTok preslušana nevjerojatnih milijardu puta. I što će drugo poduzetnica nego iste sekunde pokušati utržiti svoju iznenadnu glazbenu slavu.

Nakon što se uvjerila da je dovoljno korisnika podijelilo i/ili parodiralo njezinu izvedbu (to su učinile i zvijezde poput Miley Cyrus ili Ariane Grande), na internetskoj trgovini počela je prodavati majice, kape i trenerke s natpisom 'Rise and shine' koje su, pogađate, planule u manje od 24 sata. Sljedeći korak mlade milijarderke, odnosno vrlo vjerojatno njezine majke, 'mamadžerice' Kris Jenner, sive eminencije njezina medijskog i kozmetičkog carstva, jest ni manje ni više nego pravno zaštititi sintagmu 'rise and shine', pretvoriti u je u vlasništvo carstva Kylie Jenner​. U angloameričkom svijetu ta je sintagma uvriježena poput domaće 'na noge lagane', koja je sličnoga značenja, pa je ideja da bi se takvo što moglo zaštititi, blago rečeno, apsurdna. No ne i u svijetu bogatih Kardashianki koje bi, kako su izjavili neki internetski korisnici, mogle pokušati zaštititi zrak koji ljudi udišu, pa tako i zaraditi na njemu.

Pomoć 'mamadžerice'

Zaštita 'rise and shine' trenutačno je u postupku, pa iako su pravnici za američke medije izjavili kako su mali izgledi da će zaista uspjeti to učiniti (i zabraniti drugima da se time koriste), mlada je Jenner zajedno s ostalim članovima obitelji uspjela zgrnuti golemo bogatstvo upravo zahvaljujući tom beskompromisnom stavu, povlačenjem naizgled sumanutih poteza i iskorištavanjem vlastite slave do krajnjih, za neke i neukusnih granica.

No, s obzirom na to koliko to narod 'puši', pardon, kupuje, treba li ih kriviti? Oni su svoje brendove izgradili zadovoljavajući voajerizam publike, odškrinuli su vrata svojih domova koji su iz sezone u sezonu serijala 'Keeping Up With Kardashians' bili sve luksuzniji, a one, članice klana, sve upeglanije, dotjeranije, u pratnji sve veće vojske šminkera, stilista, frizera i dadilja. Kako je i poznato, priča o uspjehu 'reality showa', pa tako i influencerstvu svake od šest kćeri mudre Kris Jenner, počela je kućnim pornouratkom sestre Kim.

Druge bi se majke nakon što im je pola Amerike vidjelo kćer u eksplicitnu videu s dečkom, reperom Rayom J-om zavukle u mišju rupu, Kris Jenner odabrala je drukčiju strategiju i prodala pravo na prikazivanje videa produkcijskoj kući Vivid. Kad je već procurio, računala je Jenner, obitelj će zaraditi od svakoga pogledanog videa. Nedugo nakon toga Kardashianke su potpisale ugovor s televizijom E! i počele producirati slavni 'reality' u kojem je publika mogla pratiti dramatične živote sestara, ali i jednu od medijski najpraćenijih transformacija, onu olimpijca i bivšeg supruga Brucea Jennera u ženu Caitlyn.

'Originalno' lansiranje

Najmlađa sestra u klanu, 21-jednogodišnja Kylie Jenner, također je na vrlo originalan način pokrenula svoj kozmetički biznis. Naime, borila se s nesigurnošću zbog svog izgleda, posebno je prezirala svoje tanke usne. Pratiteljima na Instagramu pokazivala je kako povećati usne upotrebom olovke i ruža, a onda ih je naposljetku povećala ubrizgavanjem injekcija. Isprva je negirala da je išta napravila s usnama i najavila lansiranje vlastitoga kozmetičkog brenda. Naravno, istina je izašla na vidjelo (povećanje nije imalo nikakve veze s 'makeupom'), ali to nije pokvarilo uspjeh njezina kozmetičkog brenda.


Naprotiv, u samo šezdeset sekundi od lansiranja linije ruževa i pripadajućih olovki (engl. lip kit) njezina se internetska stranica srušila i svi su proizvodi rasprodani. Kompanija je uspjela ostvariti neviđen tržišni uspjeh, a ove je godine, prema Forbesovoj procjeni, ostvarila vrijednost od milijardu dolara pretvorivši tako Kylie Jenner u najmlađu, kako oni kažu, 'self-made' milijarderku. Naravno, internet je nakon njezina proglašenja 'samoostvarenom' milijarderkom potpuno podivljao jer je većina korisnika smatrala da Kylie nije postala milijarderka zbog iznimne poslovne dosjetljivosti, nego zbog toga što je 'reality' zvijezda s golemom instagramskom sljedbom. Ipak, nitko joj ne može osporiti talent za reklamu i iskorištavanje svih marketinških blagodati društvenih platformi.

Sama svoja majstorica

Za razliku od većine ljepotnih brendova koji su na društvenim mrežama, Kylie ne treba ničiju pomoć u reklamiranju svojih proizvoda jer je ona jedna od najpraćenijih ljudi na planetu. Kao suverena influencerica Kylie je u svim reklamnim kampanjama svojih brendova, Kylie Cosmetics (dekorativa) i Kylie Skin (preparativa), s tim da povremeno angažira svoje sestre, a i majku, s kojima lansira specijalne linije. Osim što tako štedi goleme novčane svote, izbjegava rizik od prijevara i ima apsolutnu kontrolu nad objavljenim sadržajem. Ključan generator prometa cijele kompanije njezin je osobni profil na Instagramu koji ima 150 milijuna pratitelja; Kylie Cosmetics ima ih 22,3 milijuna. Iako je tu riječ o mnogo manje korisnika, brend mlade Jennerice​ među je popularnijima na globalnome kozmetičkom tržištu (usporedbe radi, planetarno poznati MAC Cosmetics ima 23 milijuna pratitelja).

Zapravio, Kylie na raspolaganju ima dva kanala, osobni i službeni, s tim da se prvime može koristiti za reklamiranje svojih proizvoda širokoj publici, pretvarati obožavatelje u kupce, a cilj službenoga jest postojeće kupce pretvoriti u lojalne. S obzirom na to da generacija Z sve više upotrebljava Instagram Story (Snapchat i Facebook opadaju među mlađom publikom), Kylie iskorištava svaku priliku da objavi videa u kojima se šminka, dotjeruje, predstavlja nijanse ruževa, sjenila za oči i slično.

Nije sve idealno

Unatoč sjajnom startu i činjenici da je u stanju utržiti i najveće gluposti (kao što je ova s početka priče), prodaja njezine kompanije bilježi malen, ali znakovit pad. Kako tvrde stručnjaci, njezin je najveći problem u tome što publiku ne uspijeva nagovoriti da njezine proizvode učestalo kupuje (najveći ih se postotak zadovolji jednim primjerkom). Izlaz bi mogao biti u prodaji brenda nekom od poznatih kozmetičkih kompanija (već se šuška da bi brend mogao kupiti Coty) ili pak u diverzifikaciji na neke druge segmente 'lifestylea' (moda, interijeri). S obzirom na to kako svijet i dalje reagira na sestre Kardashian/Jenner, mlada Kylie može biti mirna da neko vrijeme neće biti gladna. Jer, mrzili je ili voljeli, svaki vaš klik za nju je dolar više.