16. travanj 2021.

Modna industrija - Luksuzni brendovi primorani su prigrliti ‘second-hand‘ tržište

Tržište preprodaje raste 25 puta brže od klasične maloprodaje jer kupci žele kvalitetu za manje novca, ali i smanjiti negativan utjecaj na okoliš. Od modnih brendova očekuju mnogo. Oni se pod pritiskom potrošača, posebno mlađih, moraju okrenuti održivoj proizvodnji i kupnji

Iako je 'održivost' na usnama modnih brendova posljednjih nekoliko godina, čini se da su napokon tu riječ, odnosno obećanje, odlučili provesti u djelo. Prema pisanju stranih medija, posljednji pariški Tjedan mode pokazao je da dizajneri i pripadajuće modne kuće napokon počinju nuditi nešto što se može podvući pod taj termin i u novim kolekcijama upotrebljavaju prirodne, ekološki prihvatljive materijale i/ili recikliraju. Najbolji primjer za to je modna kuća Chloe, koja je nedavno angažirala pionirku održivog dizajna Gabriel Hearst. Osim što u svojoj debitantskoj kolekciji za Chloe Hearst ne upotrebljava sintetičke već prirodne i reciklirane materijale, uvela je jednu inovaciju – od nekih prodavača na eBayu otkupila je second-hand torbice Chloe, redizajnirala ih, iskoristila višak materijala koji bi se inače bacio i nove-stare torbice predstavila na pariškoj reviji.

Na pitanje novinara počinje li zaista nova era u modnoj industriji, Hearst je odgovorila potvrdno, jer 'da to nije istina, ona ne bi bila pozvana da radi za Chloe'. I zaista, čini se da sve više luksuznih modnih kompanija mijenja svoju strategiju i počinje vjerovati da su vrijednosti, a ne estetika, stvar na osnovi koje je moguće graditi lojalnost kod kupaca. U tom smislu, 2021. će definitivno biti godina u kojoj će luksuzni brendovi (ne samo modni) pokušati pronaći način da se umile potrošačima smanjujući svoj štetan utjecaj na okoliš, ali i da se uključe u vrlo lukrativno tržište koje je nastalo kao nusprodukt novih potrošačkih vrijednosti – second handa ili preprodaje.

Neprijatelje držati u blizini

Međutim, s time nisu zadovoljni svi luksuzni brendovi. Chanel je svojedobno čak tužio kompanije koje se bave preprodajom TheRealReal i What Goes Around Comes Around tvrdeći da one zarađuju na njegovoj reputaciji, ali i prave štetu njegovu brendu. Chanel dijelom ima pravo jer ulaže milijune u marketing, nudi high-end iskustvo kupnje kako bi, među ostalim, opravdao visoku cijenu, a jednom kad se pojavi na stranici preprodavača u potpunosti gubi kontrolu nad tim kako će brend biti percipiran.

Ma koliko iz njegova kuta preprodavači jesu svojevrsni neprijatelji, tu se ne može ništa. Vodeći se idejom da prijatelje treba držati blizu, a neprijatelje još bliže, grupa Kering, koja pod svojom kapom drži Gucci, Balenciagu i Alexandera McQueena, nedavno je najavila da ulaže 216 milijuna dolara u francusku second-hand platformu Vestiaire Collective, kojom upravlja investicijska kompanija Tiger Global Management. Također, najavila je partnerstvo s platformom TheRealReal, koja trenutačno ima 17 milijuna aktivnih korisnika na mjesec. Prema dogovoru s TheRealRealom, za svaki kupljeni ili prodani proizvod Gucci, brend se obvezao da će preko neprofitne organizacije One Tree Planted posaditi jedno stablo. S luksuznim second-hand platformama povezali su se Burberry i Stella McCartney, tako da je izgledno da će, unatoč početnom otporu, slično napraviti i Chanel, jer se, naprosto, više isplati.

Naime, to tržište trenutačno raste po stopi 25 puta (!) bržoj od klasičnoga maloprodajnog tržišta. Njegova se vrijednost trenutačno procjenjuje na 28 milijardi dolara, a u idućih pet godina popet će se na najmanje 64 milijarde. Prema posljednjim podacima, za to su tržište najviše zainteresirane mlađe generacije, koje će biti ključne u poticanju daljnjeg rasta. Kako su za američke medije izjavili iz Keringa, unatoč tome što luksuzni brendovi žele kontrolirati iskustvo korisnika pri kupnji, tržište preprodaje raste sviđalo se to njima ili ne sviđalo. I zato, objašnjavaju, žele imati aktivnu ulogu u njegovu formiranju i na njemu pronaći svoje mjesto.

Modni onečišćivači

Također, luksuzne kompanije poput Keringa svjesne su da preprodaja nije samo trend već rezultat transformacije vrijednosti potrošača, posebno mlađih. Oni, više nego i jedna generacija do sada, pokušavaju smanjiti svoj negativan učinak na okoliš i postaju svjesniji činjenice da moda, a i njihove kupovne navike (primjerice, kupnja od lanaca poput Zare i H&M-a) prave golemu štetu. Prema posljednjim podacima, manje od jedan posto materijala koji se upotrebljavaju u proizvodnji odjeće je reciklirano. Tekstilna industrija emitira više stakleničkih plinova nego avionska i pomorska industrija zajedno. Za oko 20 posto onečišćenja voda valja 'kriviti' modnu industriju, a golem je problem postalo i zbrinjavanje tekstilnog otpada.

Aktivističke i neprofitne organizacije učinile su dobar posao, jer su njihovi apeli napokon stigli do ušiju potrošača, koji sada traže (i očekuju) od modnih kompanija da smanje svoj štetan utjecaj i obvežu se na održivu proizvodnju. S druge strane, kupnjom kod preprodavača, odnosno second-hand odjeće povećava se broj vlasnika jednoga komada, a ta činjenica ne smanjuje vrijednost (i kvalitetu) odjeće i modnih dodataka koje su na tržište lansirali luksuzni brendovi (teško je zamisliti da fast-fashion, jeftiniji komadi mogu preživjeti više vlasnika). No, neće se samo ekološki osviješteni kupci okrenuti second-hand platformama, njihovu ponudu pretraživat će i oni koji žele posjedovati markirane komade, a inače si ih ne mogu priuštiti. Toga su svjesni i vodeći igrači na tržištu preprodaje, poput spomenutog Vestiaire Collectivea, TheRealReala ili Poshmarka, koji su uložili znatne iznose u vlastito brendiranje.

To je postalo trendi

Naime, oni su svojim marketinškim aktivnostima poput, primjerice, suradnje s influencerima, kupnju second-hand odjeće, obuće i modnih dodataka učinili trendi i otklonili svaku predrasudu u vezi s time da se kupuje 'tuđa', nošena odjeća. Također, kao posrednici između prodavača i kupca, uveli su mjere kontrole stvari koje se prodaju, odnosno ne može se dogoditi da kupac kupi odjeću koja se reklamira da je u sjajnom stanju, a dobiti nešto što je jedva nosivo. U svakom slučaju, bez obzira na to koji su motivi kriju iza kupnje second-hand odjeće, rast tržišta pokazuje da koračamo u 'novo normalno' i kad je o modnoj industriji riječ. Pod pritiskom potrošača okrenut će se održivoj proizvodnji i održivoj kupnji (second-handu), što će na duge staze činiti dobro ne samo okolišu nego i njihovim prihodima.