29. srpanj 2021.

‘Not your mother‘s Tiffany‘ kampanja razbjesnila javnost i to s pravom

Od kompanije je pohvalno što su odlučili srušiti tradicionalni koncept hiper-feminiziranog brenda i okrenuli se mlađima, ali su to ipak trebali učiniti suptilnije

Kad je jedan od najbogatijih ljudi na svijetu, vlasnik grupacije LVMH Bernard Arnault početkom godine za 16 milijardi dolara preuzeo kompaniju Tiffany, javnost se uplašila da njihov omiljeni američki brend više nikad neće biti isti. Ako je suditi prema novoj marketinškoj kampanji, prvoj otkako je 184 godine star Tiffany pod okriljem LVMH-a, strahovi su bili opravdani.

Naime, novi brend doista tvrdi da više nije onaj stari ili, kako tagline kampanje kaže, 'Not your mother's Tiffany'. Iako je ta odvažna kampanja brzinom munje privukla pažnju korisnika diljem svijeta, naišla je i na prilično negativne reakcije. Neki su je marketinški stručnjaci, mediji, a ponajviše korisnici društvenih mreža proglasili katastrofom, arogantnom kampanjom koja je odbacila postojeću ciljnu skupinu, a da pritom nije napravila ništa ili gotovo ništa da bi osvojila novu.

Novi narativ

No, krenimo redom. Nakon što je Arnault preuzeo Tiffany u 'dealu' koji ne pamti industrija nakita, izjavio je da Tiffany želi učiniti više 'francuskim'. Mediji i marketinški stručnjaci su, dakako, analizirali tu izjavu i pretpostavili da ga modni mogul želi učiniti više ekskluzivnim, luksuznim, a možda i mrvu arogantnim. Također, spominjalo se da LVMH s Tiffanyijem, ali i drugim brendovima u portfelju želi osvojiti mlađe kupce – milenijce i generaciju Z koji će do 2025. s čak 45 posto sudjelovati u ukupnoj prodaji luksuznih brendova.

Da bi oni postali vjerni kupci (optimalno do svoje smrti) pojedine je brendove trebalo modernizirati i učiniti više 'edgy'. Upravo je zato prošlih mjeseci Tiffany dio svoje ponude reklamirao sa sloganima poput 'No debutante ball necessary' ili 'There's nothing soft about Tiffany HardWear pearls' pokazujući tako da odbacuju 'stari' narativ da je nakit za princeze, 'mekan', djevojački i mijenjaju ga idejom da Tiffany nose kupci koji su odvažni, samosvjesni, besramni…

Potonje je bilo prilično dobro prihvaćeno i vjerojatno bi kupci blagonaklono gledali na novi-stari brend da se nije dogodila ova posljednja 'Not your mother's Tiffany' kampanja. Osim što se korisnicima društvenih mreža nije svidio slogan, odnosno ta temeljna komunikacijska poruka, nisu im se dopali ni vizuali – u videima i vizualima nakit nose mladi modeli koji izgledaju prilično 'nadureno', nezainteresirano i arogantno.

Trans-generacijski brend

Te loše reakcije jednim dijelom valja pripisati činjenici da kupci generalno ne vole promjene – treba im neko vrijeme da ih prihvate i nauče se na nove vrijednosti, drugačiju komunikaciju. Nadalje, mlađi kupci doista ne vole dociranje i preziru kad ih brendovi stavljaju u kalupe. To je, u jednu ruku, činio Tiffany koji jest prilično feminiziran brend. Gleda li se na stvar iz tog rakursa, dobro je što je Tiffany odlučio modernizirati komunikaciju, prilagoditi je novim generacijama.

No, ono u čemu su pogriješili jest što su u kampanji na prilično grub način odbacili svoje postojeće kupce, starije generacije koje su brend izgradile i koje (i dalje) donose najviše prihoda. Ili, kako su se pitali neki korisnici društvenih mreža, zašto Tiffany ne bi bio brend za sve generacije ili zašto okretati jednu generaciju protiv druge? Neki su kampanju usporedili s onom Oldsmobilea iz osamdesetih godina s vrlo sličnim sloganom – This is not your fathers Oldmobile i koja se pokazala potpunim neuspjehom.

Oldsmobile je nakon kampanje prodavao dvostruko manje automobila, a to im nikako nije bio cilj. Magazin NSS strahuje da bi se tako nešto moglo dogoditi i Tiffanyiju koji je zanemario jednu bitnu karakteristiku brenda, a to je da je on trans-generacijski, odnosno njegova vrijednost leži u činjenici da se prenosi s jedne generacije na drugu.

Recimo, majke ga kupuju jer je brend 'vječan' i mogu ga ostaviti u naslijeđe svojoj djeci te mu tako povećati emocionalnu vrijednost. LVMH je odbacivanjem svoje tradicionalne klijentele odbacio i taj gotovo mitološki značaj brenda, a to je velika šteta, jer rijetki su brendovi koji desetljećima, pa čak i stoljećima uspijevaju održati taj status. Dakle, od kompanije je pohvalno što su odlučili srušiti tradicionalni koncept hiper-feminiziranog brenda i okrenuli se mlađima, ali su to ipak trebali učiniti mnogo suptilnije.